爱华网蔡一飞 2008年8月24日，北京奥运会完美闭幕，遵照奥林匹克的传统，最后一块男子马拉松金牌在闭幕式上颁发。 这几乎也是运动品牌赞助商在奥运上的一次完美谢幕。获得金牌的肯尼亚人塞缪尔·卡马乌穿着耐克的运动服领奖，在他右边是一袭彪马的银牌得主摩洛哥人贾瓦德·加里卜，而获得铜牌的是穿阿迪达斯的埃塞俄比亚选手。尽管赞助商的座次不能完全“照此办理”，但在过去的16天内，耐克、彪马和阿迪达斯频繁曝光在奥运赛场和领奖台上，曝光率可称三甲。 当然，就概率而言，谁都有可能成为那个闭幕式冠军的赞助商。国际田联公布的男子马拉松排名前10位运动员，几乎都来自这三个国家——如果运气更好一点点，我们甚至可能看到中国品牌李宁的身影，其赞助的埃塞俄比亚运动员特罗萨也是跑马拉松的。 田径场上群雄并起，赞助国家运动队而不是某一个运动员，是提高运气指数的好办法。这一次，连擅长赞助运动员个人的耐克也不例外，对肯尼亚代表团的赞助使其以最高概率成功登顶——前10名马拉松好手中，有一半来自肯尼亚。 运气不是一切。为了奥运领奖台上的这一刻，这些运动品牌在过去的4年甚至更长的时间里，抉择赞助哪些运动或者是运动员，并戮力经营。由于企业战略的不同，耐克更注重赞助单项运动和运动员，当然也不会少了NBA；阿迪达斯更多选择赞助大型赛事，比如奥运和足球世界杯；Speedo则只在自己擅长的领域拓展，并将研发作为最核心战略进行；至于那些初出茅庐的中国品牌，奥运是他们不容错过的机会，但最大的问题是资金有限，于是赞助的性价比成为最重要的理由；还有那些只够得上露脸的品牌，赞助那些大品牌不屑一顾的项目和国家，是不错的选择。 现在，奥运是他们的舞台。哪个运动品牌最终站在领奖台上，就靠运气了。 坏运气 这一次，耐克碰到了运气超差的时刻。 当姚明被问到是否压力很大时，答曰：再大也没有刘翔大。这的确成为耐克在奥运会上最失败的押宝。过去4年来，耐克借刘翔频繁造势，甚至在奥运服装发布会有易建联、朱芳雨到场秀装备的前提下，专辟环节发布“为刘翔制作的战袍”——待到奥运开幕后，人们才发现那外形性感的露肩胛骨的上衣，并不只刘翔一个人穿，甚至并不止中国运动员穿着。 8月18日，耐克运动员刘翔站在起跑线上成为万众瞩目的焦点。耐克猜中了开头，该公司早早就预定好了媒体广告位，甚至做好了赢和输的两手准备——却依然没有猜中结果。刘翔退赛成为无与伦比的打击。尽管第二天媒体报道刘翔退赛的新闻下方，大多是同样篇幅的耐克刘翔广告“爱运动，即使它伤了你的心”，但这明显的救场并不是耐克过去4年殚精竭虑想要的结果——只能眼睁睁看着阿迪达斯的罗伯斯在两名耐克美国运动员的夹击中第一个冲过终点。 意外收获
但是，阿迪达斯的荣耀也在瞬间被彪马打破了。 尽管近年来彪马品牌更多倡导生活方式而非竞技体育，尽管此次奥运会彪马只赞助了牙买加、摩洛哥和瑞典体育代表团，但并不影响其功成名就。事实上，与阿迪达斯擅长赞助大型体育比赛不同，系出同宗的德国品牌彪马更擅长使用巧劲，在较量中常见神来之笔。 这一次，是真正的飞人大战，牙买加人博尔特在100米比赛中用刹车提前欢呼的姿态冲过终点，打破世界记录的同时，让人们对其蕴藏的潜力充满期待。这个史上最会作秀的飞人，不仅用弯弓射箭的pose引爆全场，更是脱下脚上跑鞋，直接伸到了现场摄像机前，让全世界人都认出那双金色战靴上彪马的经典花纹。 博尔特囊括了100米、200米和4×100米接力三项冠军，被认为是本次奥运会最奇迹的运动成就之一，更何况他还这么有个性。这让彪马赞助下的博尔特频繁出现在电视镜头里，其夺冠的镜头被反复重播，彪马的logo也享有同样的待遇，博尔特甚至在赛后采访中为彪马COMPLETETHESEUSII鞋造势，称是其穿过最好的跑鞋。 彪马因此完胜。其后女子100米决赛中，金银铜都被牙买加运动员囊括，为彪马在奥运的幸运征程画下完美句点。 完胜 另一场完胜属于Speedo。 这是北京奥运的另一个奇迹，美国运动员菲尔普斯实现了他赛前的梦想，一人独得8枚金牌，身上穿的就是SpeedoLZRRacer。不止菲尔普斯，Speedo作为官方赞助商，赞助了美国游泳队、澳大利亚游泳队和日本的北岛康介，这让Speedo在北京奥运会游泳项目全部34枚金牌中，成功斩获了21枚。 尽管游泳运动员在比赛中让比赛服logo示人的机会比较少，而站到领奖台上就必须穿国家代表团赞助商的服装，比如菲尔普斯必须穿耐克领奖，北岛康介要穿美津浓领奖，但这丝毫没有影响Speedo在北京奥运上演独孤求败的胜利——运动员向它招手，连竞争对手也俯首称臣，技术的力量无人匹敌。 这款据说非常难穿的鲨鱼皮自2008年初上市以来，截止到奥运前，已经打破了48项世界记录。Speedo最大的成功，是因此让各个国家游泳队在奥运前，在赞助商和比赛成绩中重新抉择——日本队放弃了本国品牌Arena的执着，允许运动员自主选择比赛服品牌；一向高高在上的耐克，甚至破天荒地允许其赞助队运动员选择Speedo鲨鱼皮，这其中也包括中国队。唯一获得冠军的刘子歌穿的就是这款鲨鱼皮，而另一个未能游出好成绩的中国运动员，赛后总结原因称是自己未选择Speedo。 当人们还在探讨，本届奥运游泳为何屡破记录，并沉浸在水立方水深猜想中时，完胜的Speedo已经开始享受赛场外销售大涨，甚至卖断货的喜悦。 还有一场完胜属于中国体育代表团，51块金牌，首次获得金牌第一的地位，是赛前的梦想，大多数人当时并不敢这样奢望。 这是阿迪达斯的胜利，作为中国体育代表团的官方赞助商，阿迪达斯获得了最多站在冠军领奖台上的机会。不过，阿迪达斯必须要分享此刻，鉴于其长期以来赞助大型赛事中规中矩的形象以及更多瞩目于足球的惯例，阿迪达斯只赞助了少数单项运动（比如不争气的足球），这样中国运动员只在领奖时才套上阿迪达斯的领奖服。 中国队比赛服一半是耐克赞助的，但是效率比另外一半赞助商李宁低得多，耐克用赞助28个代表队中的22个获得这个结果。耐克更多的收获可能来自金牌以外，一些公众关注度较高的大球项目，比如男子篮球，女子排球等皆身披耐克战衣。奥运闭幕当天，中央电视台制作了全部参加奥运的中国运动员简介循环播放——满眼都是耐克的勾，赞助22个运动队的效果，那一刻得到爆发性体现。 中国赞助商 中国队几乎大部分优势项目都穿李宁比赛，比如体操。这是李宁品牌创始人李宁在奥运夺冠的项目，在全部14枚金牌中，中国队获得了9枚，他们精彩的比赛画面被重复播放，比赛服上的“李宁”logo熠熠生辉。在李宁赞助的中国运动队中，体操并不是夺金比率最高的项目——李宁跳水队只丢了一块金牌，李宁乒乓球队连银牌铜牌也不让给别人。如果算上李宁射击队，中国体育代表队共有25枚金牌得主身披李宁战袍出战，几乎达到了金牌总数的一半。 能够跻身与全球品牌同台竞争而不输的局面，是李宁的成功，但他的那些中国兄弟们就没这么幸运。不过也有人想出了绝招——PEAK赞助了无人问津的伊拉克代表团，尽管其不具备任何夺金的实力，但先是伊拉克代表团无法参赛的突然变故，后有媒体反复播放伊拉克运动员比赛场景以体现奥林匹克的精神，PEAK的曝光频率“还真对得起那些投入”。同样的，赞助朝鲜代表团的鸿星尔克也属于这类，不过运气比PEAK稍差而已。
