爱华网文/ 郭俊（文章来自《V-MARKETING成功营销》）
或许有一天，您在购买日化产品时，不会在货架旁面对琳琅满目的同类产品无所适从，而是在某个品牌的组合专柜中，“一站式”购齐“洗发水、护发素、沐浴露甚至牙膏和牙刷”。于是，人们购买日化产品，悄然从选产品步入了选品牌的新时代…… 并，还是不并 “创新”似乎是日化行业永不停歇的舞步，从传统的商场、超市、美容院等，到近年风起的包场、化妆品专卖店以及网络购物、电视购物、直邮销售等，关于渠道和品牌的创新话题不断被推出、被实践。而这次，创新的主角换成了日化品牌教父——宝洁。 据报道，近日宝洁Beauty 有意将旗下包括洗发水、护发素以及沐浴露，甚至是牙膏和牙刷等一系列产品在卖场中进行并柜销售，意图在当前竞争激烈的情况之下以公司品牌带动消费。宝洁此计划一出，立即在业内外引起强烈反响。不过喧嚣过后，我们并没有发现宝洁立即将并柜销售的想法付诸实施。因此有人推测，可能宝洁是想通过舆论试探人们的看法和底线。看来，即使贵为“品牌教父”，也不敢贸然“改变”消费者的购买习惯。其实，无论是跨国巨头还是中小企业，并柜还是不并柜，都是一个很难的抉择。 日化渠道竞争的日益加剧已经是一个不争的事实，即使是宝洁、联合利华们也感到压力倍增。商超等传统渠道，尽管仍旧是大品牌的天下，但由于终端维护成本节节攀升，利润被不断摊薄。传统渠道的市场份额也受到专卖店、非现场购物等新兴渠道的疯狂蚕食。同时，新兴渠道和空白市场也被“急于跳出围城”的大小品牌迅速“催熟”。两年前，专卖店渠道还无人问津，今天已经是牌满为患，俨然成为另一个“围城”。渠道乱象由此可见一斑。 深谙市场运作的宝洁们自然不会满足现状。一方面，宝洁通过产业结构升级，逐步将市场重心向利润丰厚、进入门槛较高的护肤化妆领域转移，从而获取新的利润增长点。另一方面，宝洁领衔“下乡”，大举进军三四级城市及农村市场，以期赢得更多的消费者。 但是，无论是产业结构调整，还是渠道下沉，宝洁都面临严峻的挑战。引进高端化妆品牌，在中国市场培育需要一个长期的过程。而在市县及农村市场，长期盘踞当地的本土日化品牌，也不会轻易将地盘拱手相让。因此，这些举措，从短期来看，不会取得明显的效果。当务之急，宝洁还是要巩固自己在大众洗护领域的龙头老大地位。 事实上，宝洁在大众洗护领域具有绝对的竞争优势。据行业数据显示，2007 年洗发水行业宝洁旗下海飞丝、飘柔等五大品牌的中国市场占有率为41.6%。而宝洁旗下的佳洁士等口腔护理产品的市场占有率也名列全国第一。 对于大众洗护产品来说，卖场是最重要的渠道。经过长达20 余年的耕耘，宝洁旗下日化洗护类产品已经在市场上极其成熟，处于平稳发展期，单纯从扩充渠道的数量和产品的种类数量上来增加销量，空间并不是很大，且显效缓慢。如果宝洁换一种销售方式，将分散在货架各点的产品汇集起来，实行并柜销售，通过类似于一站式的购物服务，是不是会产生聚集效应，从而在企业品牌的统领下，实现产品销售的倍增呢？或许，这就是宝洁酝酿并柜销售的初衷吧。 馅饼，还是陷阱 并柜销售有没有实现的可能呢？ 从产品属性上看，洗发水、护发素、沐浴露、牙膏和牙刷等都属于大众洗护、洗涤产品，主要是居家使用的，有一定的关联性。从消费行为上看，此类品牌的定位都属于大众化，价格不高，购买决策过程简单。从企业品牌来看，宝洁作为日化行业的国际知名企业，企业品牌可谓家喻户晓，消费者可能因为喜爱某款产品从而信赖宝洁品牌，或者因为信赖宝洁从而信赖宝洁的产品，两者相互促进。公司品牌带动旗下子产品( 品牌) 消费，这种现象也是完全有可能发生的。 综合在一起，我们似乎可以得出这样的结论：宝洁日化产品并柜销售不仅可行，而且有利于终端销售。事实真的有这么简单吗？我们再反过来分析一下并柜销售的三个利益相关者：消费者、终端、企业，你会看到不一样的现象。 1. 爱比较的消费者，愿意为了宝洁改变自己多年的消费习惯吗？ 回顾卖场的历史，卖场之所以广受消费者青睐，是因为它提供了丰富的产品、提供了自由购物的环境，满足了消费者尤其是女性消费者“先比较，再决策、后购买”的消费心理。 一旦宝洁设立“一站式”品牌专柜，宝洁旗下的产品就与其他品牌的同类产品完全割裂开来，就破坏了消费者“比较购物”的习惯和乐趣。甚至可能产生另一种极端情况，消费者因为反感宝洁的做法，而放弃购买宝洁的产品。当然也有可能，消费者在经历了一段时间的“过渡期”后，会适应宝洁的做法，尤其是那些忠诚消费者，会感觉这样很方便、很快捷。 2. 一贯强势的终端，愿意为了个别大企业打破常规，变更经营模式吗？ 这是个终端为王的时代，卖场从方便消费者角度考虑，也不敢轻易改变大众日化产品货架销售的方式。并柜销售改变带来的风险，卖场自己不愿意承担。如果让宝洁承担，并柜的成本无疑会增加。并柜销售也有可能引起竞争品牌的群起反对，卖场为平衡供货商的利益，很难允许一家大企业以“并柜销售”的个性模式现身终端。 3. 宝洁真的强大到可以通过企业品牌来带动子品牌的销售了吗？这是最核心的问题。在日化行业，多品牌发展似乎是不成文的规定。无论是外资的宝洁、欧莱雅，还是本土的上海家化，都通过不同的产品品牌，塑造不同的品牌个性，从而满足各自不同的目标受众的需求。而企业品牌的个性价值塑造，似乎还处于初级阶段。 如宝洁旗下海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐五大洗发品牌，依据产品功能、消费人群、销售渠道，形成了五个个性鲜明的产品品牌，这也是五大洗发品牌市场决胜的根本秘诀。在与同类竞品的较量中，五大品牌都能够展示出超强的竞争力。但是相较这些产品品牌，宝洁企业品牌的个性特质却远未真正形成。 消费者知道宝洁，但宝洁企业品牌意味着什么？给消费者什么样的印象？期望获得消费者怎样的认同？消费者目前还搞不明白。可以想象，消费者在终端看到“宝洁”，想到它是一个大公司，但不会对它有深深的感情，不会像海飞丝那样有亲近、触动的感觉。至于对子品牌的销售拉动力，就更难预测了。 另一个风险是，如果用企业品牌推广产品，一旦任何一款产品遭遇质量或信誉危机，将会直接影响企业品牌形象，也会牵连其他产品的形象及销售。同样，如果企业品牌遭遇危机，消费者会“恨乌及屋”，很容易将不满报复到产品身上。过去，企业经常采用的“弃卒保帅”的危机公关手段将很难上演。所谓“一损俱损，一荣俱荣”，并柜销售也给企业的危机公关能力提出了更高的要求。 先行，还是先驱 不光是宝洁酝酿并柜销售，联合利华也在最近的产品广告的最后出现“联合利华”的LOGO 以突出公司的品牌，强生、雅芳则在大众媒体强势投放自己的企业品牌广告……我们从中可以发现一个有趣的现象：日化企业不约而同地开始强化企业品牌的塑造。 从塑造产品品牌到构建企业品牌，说明日化企业期望在日趋激烈的市场竞争中，通过企业品牌来为产品加分，为销售助力，也说明日化行业的品牌意识得到了进一步加强，竞争的形式和手段得到了进一步升级。但企业品牌的塑造远比产品品牌的塑造复杂得多、漫长得多。只有当企业品牌发展到一定阶段，在消费者心智资源中获得一席之地，并柜销售才可能实施，才可能获得消费者的信赖。而且，并柜销售成功与否，还与消费者的消费行为、终端操作的可执行性等因素紧密相关。任何一个方面不到位，都有可能影响并柜销售的预期效果，甚至以失败告终。 但是，不可否认，并柜销售模式的提出，给日化行业指出了一条全新的品牌发展及渠道销售的方式。并柜销售是否能够实现，能够走多远？还有待市场的检验。
