爱华网文/本刊记者 王晓慧 以前是大企业吃掉小企业，如今是发展速度快的企业吃掉发展速度慢的企业。所以，三星商用空调进驻中国六年未盈利，依然选择坚守。” ——三星电子中国总部营销总裁、常务董事姜泰隆 2008年5月8日上午，安徽省商务厅举行商用空调招标会，三星等中外知名空调品牌竞相到场，让一个采购竞标会充满了商战比拼的火药味儿。经过几轮角逐，三星商用空调这个中国市场的后进者中标胜出。 后进者持“牌”而来 银根紧缩、土地限供、房地产流动资金日益萎缩……宏观经济情况日益恶化，使得与商用空调行业相关联的房地产行业持续低迷。压力之下，商用空调行业出路何在？ 2002年，三星商用空调进入中国市场，与拥有几十年市场征战历史的日本品牌大金和中国本土品牌海尔、美的相比，三星商用空调实属“小字辈”。 一个“小字辈”在政府采购竞标中一举胜出，这在以往并不多见。安徽省商务厅相关人士表示，三星商用空调能最终获得订单，要归功于他们打出的“节能环保”牌。 安徽地处江淮地区，春秋短而冬夏长。潮湿炎热的地域气候特征，使那里的空调运转时间长、电能消耗大。近几年，每到夏季用电高峰，各地电网频频告急，使得身处节能“排头兵”的政府机关在选择空调供应商时，要率先考虑产品的“节能表现”。 节能降耗，已成为本世纪各国经济可持续发展的核心议题。消费环境的限制，对产品供应商无疑提出了更高的要求。作为一个市场后进者，三星此番胜出，应该说是有备而来。 三星(中国)商用空调营业部总经理朴营国告诉记者，三星商用空调所采用的核心技术——数码涡旋技术，其突出特点体现在节能省电上。朴营国说：“由于采用多压缩机系统设计，空调运行效率高，可自动进行能量调节。部分负荷时，比单压缩机系统更节能，解决了常规中央空调因不能分区、分部控制而导致的‘大马拉小车’问题。” 随着数码涡旋技术在应用中越来越成熟，美的、格力、三菱重工、海尔等众多知名商用空调厂商也纷纷采用这一技术，逐渐形成了一个“数码涡旋阵营”，与目前市场上以海信为主导的“变频阵营”形成分庭抗礼之势。 据记者了解，凭借数码涡旋技术优势，三星商用空调已先后中标万科等几大地产商的地产项目。此类项目从接洽到最后中标，中间经历的过程颇为复杂。商业地产项目设计过程中，首先要考虑的是采用大型的水机还是多联机，在确定采用多联机后，会考虑几种品牌的机型，因为各品牌机型的大小、适用空间有差异，必须考虑预留的安装位置和空间的大小。其次，在项目进入采购招标阶段，供应商要拿出完整的应用设计方案。其中涉及总体标的额、空间需要的具体匹数、节能性、环保性等多项指标。厂家要根据以上各项招标指标，选择旗下适合的产品予以投标，由招标方最后定夺。 随着2008年奥运会的临近，中国的节能环保需求大大增强。也正因此，给企业创造了一个潜在的巨大市场。三星商用空调虽是一个后进者，却看清楚了这个大环境下的商业机会，借助“节能”牌为自己开辟了一片新的蓝海。 如今，空调行业又面临新挑战——能效门槛从5级节能水平抬高到3级。消息一出，一些本土厂商纷纷“甩货”退市。与之形成对照的是，外资企业有备无患，显得更加沉稳专注，此现象促使本土企业反思商用空调行业的发展之路。 以往，本土企业凭借价格优势，在中低端市场占有了30%左右的份额，但在高端领域，却很少看到本土品牌。在经营环境日益严峻的今天，本土品牌应该更加专注，才能获得持续的竞争力。业内人士预测，在未来一段时期内，商用空调行业总体仍会是外资品牌占主导优势，本土品牌处于跟进位置。 竞争底牌，技术加资金 三星商用空调虽然已连续通过各类中标，但在进入中国市场的六年中，仅占据了不到10%的市场份额，在用户中品牌影响力并不大，这又是为何？ “在韩国投标，只有两个品牌竞争。但是在中国，会有10多个厂商参与竞标，竞争很激烈。”三星电子中国总部营销总裁、常务董事姜泰隆坦诚地告诉《新财经》记者。在韩国，三星商用空调的销售业务比在中国简单得多，只有两个竞争品牌，三星和LG。日本品牌在韩国市场占有率极低，因为韩国企业如果采购日本产品，会遭到政府的反对。在韩国，购买日本产品的大都是跨国企业。 在中国，商用空调的主要市场一直被日、美企业占据，以美的、格力、海尔、海信等为代表的本土品牌，也成为市场中的一支重要力量。
在这样的市场环境下，三星将商用空调竞争分为三个层次：第一层次的竞争，是东西方品牌之间的较量。比如，欧美品牌约克、开利、特灵等，都是做传统的大型中央空调，主要采用的是冷水机；东方品牌三星、大金等，大都选用多联机系统(一个主机拖几台室内风机)，可以为写字楼、公寓、商场、酒店、医院和学校等场所提供广泛而多样的应用。第二层次的竞争，是东方品牌之间的较量，采购商采用多联机以后，选择是使用变频的多联机，还是数码涡旋的多联机。第三个层次的竞争，则是数码涡旋品牌之间的较量。但无论各厂商在哪个层次展开竞争，都离不开技术层面的较量。 在姜泰隆看来，技术创新的速度，是决定一个企业产品能否立足市场的关键。据记者了解，商用空调行业的技术更新换代速度是两年，三星已将自己的技术更新换代时间，缩短到不超过一年半。 姜泰隆的话让记者想起了五年前的彩电市场。当时三星彩电在中国市场的占有率只有1.7%，在当年彩电市场排名中居于第12位。目前，三星彩电在中国已经拥有17%的市场份额，位居彩电市场销售排行榜第一位。 三星(中国)商用空调营业部总经理朴营国告诉记者：“虽然三星在商用空调领域没有进行太多投资，但三星在整体品牌推广方面，每年的投入大概有6亿美元。”这一点，无疑为三星商用空调后来居上，打下了很好的基础。举例说，如果用户面对两种品牌，一个是三星，一个是美国特灵，想必大多数人会选择前者。因为前者是一个大家熟知的品牌。而后者，消费者可能根本就不知道这是一家什么样的公司。虽然，特灵公司在美国是数一数二的空调生产商。 “我们要以高速成长，战胜增长速度慢的企业。三星商用空调要用三年时间在中国达到同行业第三的水平，五年内做到行业的领头羊。”姜泰隆表示，为了支持三星商用空调在中国市场的发展，他们每年可获得集团20～50亿元的资金支持。 市场没有后进者，先行者也未必能获得永远的竞争优势。对于后进者来说，清楚了解你的目标市场并有备而来，成功只是早晚而已。 链接 2007年中国商用空调市场概况 2007年，国内中央空调总体销售额达到了370亿元，比2006年同期增长了10%。其中，大型中央空调主机销售额为150亿元，中小型中央空调销售额为130亿元，末端销售额为90亿元。 2007年，商用空调各区域市场占有率基本保持了2006年度的增长步伐。华东、华南以及华北的增长速度较快，约占总体市场份额的78%；西南、东北、华北、西北市场约占全国市场份额的22%。
