爱华网叶丽雅 8月，全球咖啡连锁店星巴克发布了自1992年上市以来首次出现亏损的财报。报告显示，三季度净亏损670万美元，而上年同期其净利润为1.58亿美元。而刚刚一个月之前，星巴克才宣布，2009年，他们计划在美国关闭600家连锁店，并把原定2009财年开张的新店数量缩减一半，降至200家以内。 这家一向以向全世界销售咖啡之外的文化和品位的咖啡连锁店，终于在一场跟它并不直接相干的金融危机中败下阵来。 兴许这只是暂时现象，但更多的人开始倾向一种更为质朴的选择，即使是在一向推崇小资文化的中国白领阶层也是一样。这从去年底进入大陆的“85度C”连锁中我们或许可以看出些许端倪：这家来自台湾、同样卖咖啡的连锁店自去年12月开业至今，几乎每个小时都在排队，最低8块钱一杯的咖啡让柜台永远都是闹哄哄地挤满了男女老幼。一期1800平米的中央厨房早就不够用，二期7000平米的中央厨房10月中马上就要投入使用。
85度C开业半年多以来，已经有11家连锁，目前已经拿到契约马上要开业的还有12家。相传，想要加盟的台湾老乡早在第一家店开业前已经排到500多号，非老乡根本就排不上号。而他们在台湾仅仅用3年时间就把连锁做到340多家，全年营业收入逾15亿元人民币。 是什么让这家名字不土不洋的咖啡连锁一夜间崛起，成为不分男女老幼万人追捧的明星品牌？而一家咖啡店怎么会需要如此大面积的中央厨房？ 咖啡的定位回归 “85度C在台湾地区一年可以卖1亿杯咖啡，星巴克在台湾应该距离这个数字还很远。”台湾连锁加盟促进协会理事长王国安表示，在台湾地区，人们动辄拿星巴克和85度C相比。 “85度C”源自“咖啡在85摄氏度时是最好喝的”之意，在这个温度下，咖啡中的甘苦酸香的味道均衡得最完美。然而，这个地地道道来自咖啡的名字、连名片上都印着“ANewCaféShop”的连锁却坚称，“我们跟星巴克的模式完全不同，星巴克是商务型咖啡厅，而我们有面包烘焙有蛋糕，我们是餐饮连锁。”85度C协理孙武良指着名片上另一行字“津味（上海）餐饮管理有限公司”强调，“我们申请的执照就是餐饮业。” 按照孙武良的逻辑，一个行业如果没有形成习惯性消费的话，那就肯定要走下坡路。中国人喝咖啡始终停留在白领的小资阶段，只有很少部分人会因为几次尝试而最终形成习惯性消费，因此，星巴克在华人圈子内，从咖啡的香味到窗明几净的装修，卖的只能是咖啡文化。拿台湾地区的数据做例子，4年前星巴克在台湾一年的营业额大概在4000万元人民币，最近几年一直降，到现在已经只有1000多万元人民币。 但咖啡和茶，甚至和可乐一样，其实都只是饮料，而咖啡最容易被作为饮料消费的时候在于它作为佐餐饮料，这时候如果咖啡再能和奶茶一般价，而不是高高在上的小资文化的代表，那要卖掉咖啡应该不是太难的事。“我们的客户应该是下至六七岁儿童，上至六七十岁长者。”孙武良表示。 当然，既然放弃咖啡的“小资文化”定位，把85度C作为普罗大众的选择，仅有咖啡显然也不够，奶茶等茶类饮料也都必不可少。 于是，2004年7月，台湾有了第一家85度C，它不仅仅有咖啡、茶，还有蛋糕和面包，而且不同于星巴克内寥寥几种OEM的蛋糕，85度C的蛋糕和面包全部自己现场烘焙，关键是，这家咖啡店不同于往常，把绝大部分聚光灯放在了他们的蛋糕和面包上。 虽然考虑到自己是卖咖啡的，早在开业前，他们就曾在全球搜索采购咖啡豆，并研制出200多种咖啡在员工中试喝，最终才选定现在的危地马拉火山咖啡这款比较适合国人口味的配方。但既然把咖啡作为佐“餐”的饮料，主食必须丰富，这样才能吸引客户前来。为此，在85度C第一家店还在筹备的时候，他们已经建了第一个中央厨房，虽然只有不大的几百平米，但却大大丰富了店面面包和蛋糕的品种，缩短了店内制作的流程和时间。与此同时，他们还组建了一只号称由五星级酒店主厨掌勺的研发团队，打出“五星级蛋糕”的牌号。85度C上海第一家门店威海路店门口至今还张贴着3位主厨的图片、资料和他们的作品，以招揽顾客。一系列围绕面包糕点的营销手段，加上开业当天1元钱咖啡的噱头，85度C终于在开业当天就一炮而红，创造了一天近2000位消费者的纪录。正式开业四个月后，他们就开始对外加盟。 现在上海的店面显然是经过反复试验很成熟的模式，店内的咖啡和茶各有10多种，面包却是有70多种，两米多长比人还高的冰柜里陈列了几乎同样多数目的蛋糕，琳琅满目得让你每次去都会有心情去仔细欣赏每款蛋糕和面包。而且这个打着“五星级”旗号的地方最便宜的面包不过3元，最便宜的饮料4元，最便宜的蛋糕5元，都是“馒头价”。从价格上就把小资的外衣剥除殆尽，剩下的就只有口腹之欲了。到这儿，买与不买并不是个问题，问题是买哪种面包或者蛋糕，拎着小篮子，每个人都似乎很享受选择的过程。虽然网络上口碑最好的那款面包一天能卖掉几百个，但在店堂里转一圈，几乎每个篮子里的面包都不太一样。当然，结账的时候还会顺带要一杯咖啡或者奶茶带走，或者堂吃。 “25岁到35岁的年轻人仍然是我们最大的消费族群，占到45%，但是小朋友会占到10%以上，老年人也有20%左右。”孙武良按照手头最近的上海客户群的数据比例解释说。根据他们的研究，老人们会来买面包咖啡是因为他们往往会想着子女和孙辈们的口味，而且一买都是给全家人，这些人的消费力完全不可小觑。因此他们选址多选择半商业半居民区，“我们的消费者不是为着情调来的，商务楼的底层不是我们的选择。”孙武良意味深长地笑着。 “咖啡、蛋糕和面包”或许只是用来让他们的定位更时尚的道具，他们卖的只是和豆浆馒头差不多的饮料和点心。 噱头的逻辑 8月31日，85度C上海福州路店开业，1块钱一杯的限量冰咖啡广告吸引了不知多少爱占小便宜的上海人，队伍足足排了有几十米长，平均排队时间超过20分钟。第二天，3块钱一杯咖啡，每人限买两杯，队伍同样爆长爆长，路人很多都被那股热潮吸引，卷入这场疯狂抢购。 “不惜血本”的招并不只是这一个，除了一家开在超市里的门店，85度C在上海的所有门店都是24小时营业，三班倒，你随时可以光临他们正在排队的任一门店，在台湾也一样。而可以“堂吃”的咖啡店，或者说面包蛋糕店，光是地皮租金就比别人家的贵。当然，还有那堪称“豪华阵容”的100多种面包和蛋糕。 然而，所有这些噱头都事出有因，加在一起正好形成一个完整闭合的商业逻辑。 85度C虽然自称是餐饮业，每家门店却不过200多平米，甚至更小，除去用玻璃隔开的可视烘焙厨房和做咖啡连带结账的柜台，还有摆蛋糕的冰柜和摆面包的架子，剩下只能见缝插针地摆放4~8张小桌子。但这些堂吃客人却可以为门店赚人气，让店堂看起来远远都充满了面包和客人，正可以一举两得。 事实上，因为来这儿的顾客基本上全是因为想吃所以才来店里的，坐不下来，他们就干脆外带或者直接叫外卖，“这部分的营业额占到总销售额的60%多。”孙武良表示，“堂吃创造的营业额非常有限，但外带的潜力却是无限的，只要厨房做得出来。”这就难怪他们对中央厨房的要求如此之迫切，到哪都是先有中央厨房再有门店。而在寻常咖啡店，大家只要隔着玻璃们看见满堂的客人，就绝对不会再进去了，光是咖啡本身对他们几乎没有任何吸引力。 其实，咖啡本身对85度C的客户也没有太多吸引力，所以他们才会有蛋糕和面包。这些蛋糕面包是真正的“引子”——说到底，最诱人的蛋糕毛利只有25%，面包还有55%，一般饮料都有65%，净利也比蛋糕和面包都高出一大截。85度C真正赖以为生的还是他们的最初想要卖的咖啡和茶，而不是让人眼花缭乱的花式蛋糕。据说，如果饮料卖得好，净利可以达到非常可观的3成。所有这些蛋糕和面包说到底也是个“噱头”，说不上“赔本”但绝对是只赚吆喝的。 既然毛利率如此之低，这个吆喝怎么赚就很有讲究。这时候，中央厨房就不只是为门店提供量的支持，更是糕点制作流程的优化和标准化的核心，既最大程度地保证了质量，也削减了成本。在中央厨房，这些蛋糕和面包就只是一个个标准的锲型蛋糕胚，和大中小三种不同的面团。根据历史数据，每天凌晨这些蛋糕胚和面团被外包的物流公司配送到各门店，师傅根据现场状况就可以把蛋糕裱成七八十个不同品种，面包也是同理。 “不要说上海，就是全中国也没人敢跟我一样摆这么多面包和蛋糕上架。”孙武良宣称。他们店里的面包每三个月还会更新其中的30%，但品种的丰富直接增加了消费者的选择却并没有同时增加额外成本，销售量的增加弥补了利润率低的缺陷。反而是因为消费者的选择多，整体的销售量大，尤其是咖啡豆和面包粉一块，85度C在整个东南亚地区的采购量都是最大的（他们70%以上的原材料来自进口），在采购过程中占到便宜，在今年整体食材都涨价的时候，他们的采购比去年却降了一点点。 24小时所增加的经营成本也十分有限，因为租金是固定的，就是多了电费和人力。但一般到凌晨两三点还会有客人，比如开夜车的司机、加班回家的上班族等，清晨6点左右厨师要开始做早餐西点了，中间真正休息打烊时间其实不过寥寥两三小时，完全可以从零点至早上8点接连营业。形成口碑后，消费者晚上就知道他们那儿有宵夜可以选择。这也是85度C避开一线商业区，选择半商业半居住的区域的好处之一。 “我们在大陆第一家门店第一个月的零点到8点夜市营收仅800元/夜，但现在已经增长到3000~4000多元/夜。”这的确是笔又赚口碑又赚银子的好买卖。而且，按照行规，凌晨4点架上的面包才被完全撤柜，等待6点钟第一炉面包出笼，24小时店因为半夜也有人消费，反而耗损更低。 事实上，因为每家门店都配备可视厨房，不仅仅顾客可以看到厨房里每一笼面包出炉的状况，师傅们也可以随时观察到架上面包蛋糕的销售状况，凭此判断下一笼面包的种类，加上24小时的模式，85度C在大陆平均每天耗损率不过1000元，最低的某天耗损甚至只有200元。 现在85度C在上海的门店，单店月营业额已经达到150万元，饮料和蛋糕的营业额近乎持平，各占营业额的两成左右，还有近六成收入来自面包。在台湾，他们饮料和蛋糕面包比已经达到1：1。而这也正是他们区别于沪上其他所有面包房的根本：其他面包房都只有烘焙外带，偶尔有饮料的，也都是其他品牌的瓶装产品，面包房只是作为经销商赚取微薄的几个点而已。 按照上海市2000万左右人口计算，孙武良认为85度C应该可以把门店扩展至100家，整个大陆市场的容量应该是1000家左右。只是与在台湾不同，这次他们希望全部直营，为未来上市做准备。 专家点评 好的策略来自独特的观点 曾成桦/文 85度C的成功可以从她的策略制定以及策略执行两方面谈起。就如我在复旦大学国际MBA的策略管理第一堂课开宗明义所说的，好的策略制定来自于领导者独特的观点（perspective）。尽管名片上印着是“caféshop”，85度C却认为自己是属于“餐饮业”，而不像星巴克那样纯粹的贩卖咖啡。在“餐饮业”这个策略主导思想下，产品（product）以及价格（price）策略逐次展开。首先，85度C不仅卖咖啡，也卖蛋糕以及面包。其次，85度C在价格上，也与星巴克有别，走的是平民路线，客户包含了六七岁儿童到六七十岁长者。最便宜的面包、饮料以及蛋糕分别是3元、4元以及5元。85度C独特的策略想法呼应了中国社会跟西方不同的饮食文化。中国民众到店里面，主要是想要“吃吃喝喝”，而不只是想要“喝点东西”。这样的消费特性也部分说明了星巴克为何在中国一直打不开市场。相较之下，85度C透过毛利55%的“吃”拉动了毛利65%的“喝”，一举双收。 为了满足具有中国特色的市场需求，85度C建构了独特的核心能力，同时执行了差异化策略以及低成本化策略。首先，在执行差异化策略时，85度C组织了一支在业界罕见的五星级酒店主厨所带领的研发团队，打出“五星级蛋糕”的牌号。除此之外，店内的咖啡和茶也各有10多种。同时，为了执行低成本策略，85度C透过大量采购，压低原材料的价格。此外，在中央厨房采取的是标准的锲型蛋糕胚，可以在不剧烈增加额外成本下，烘焙七八十种不同的蛋糕以及面包。在经营上，她采取24小时经营。即使半夜也有客户上门，85度C的面包以及蛋糕的耗损低于业界平均。由于这样的商业模式相当成功，想要加盟的商家数量非常多，有意愿的店已经排到500多号了。因此，85度C接下来的挑战，是如何毫无误差地复制她的策略执行模式到其加盟店。 （曾成桦,复旦大学企业管理系讲师）
