爱华网大多数国内彩电企业的日子并不好过，如果再不从自身寻求突破，长虹们距离垮掉的关口已经不远，这不是危言耸听。 近日在北京国美、苏宁等家电卖场记者发现，中外品牌小尺寸(37寸以下)液晶电视差价仅有1000元左右，40寸以上机型差价也不过2000~3000元，在销售旺季促销期间，外资品牌有部分机型售价低于国产品牌，或者以买大送小等形式变相大幅降价。 自6月底开始，众媒体撰文指出日韩彩电企业涉嫌在中国市场倾销，以“极低”的价格在中国销售彩电。目前在一二线城市已将国产彩电品牌市场份额挤压到30%左右，导致国产彩电业举步维艰，基本退居三四线市场，并援引众国产彩电企业所述，“这越来越像是一场针对中国彩电产业的阴谋战争，它们想彻底将我们击垮”。 或许是媒体夸大其词，但日韩彩电蚕食式的低价“倾销”策略强烈冲击着国内彩电企业，逼得国产彩电大喊“反倾销”。 在业界火药味渐浓，众厂商摩拳擦掌欲向“外敌”讨个说法之际，国产家电业却传来不同声音，一些家电分析人士认为日韩厂商参与国内市场价格战并未涉及倾销，造成国产家电企业举步维艰的现状完全是“咎由自取”，即便反倾销诉讼胜利，中国彩电业也只有两条路可走：要么外资品牌以其他形式卷土重来，要么行业水平倒退，最终受损的是消费者。 “我们赢不了这场官司，不可能，完全没有可能。国家相关部门甚至不可能为此事立案调查。”某家电业评论人士说道，“外资品牌近年来的攻势让国产彩电业到了生死存亡的关口，就算赢了与日本韩国人的官司，国产彩电行业不提高自身实力，垮掉也是早晚的事。” 外资倾销还是国产落败？ 日本松下电器曾有名言“失去中国市场就失去了世界”，这也是日韩彩电企业对中国市场的客观判断。 上述言论发表于2005年前后，适逢日韩企业大幅调整在华经营策略，产品全线零售价普遍下调30%以上，在春节、黄金周等销售旺季，零售价更是与同档次国产彩电只相差2000元左右。与之相对应，国产彩电在一二线城市的市场占有率从2006年初的70%下降到2008年中的30%，国产与外资品牌的竞争位置已经互换。 有媒体称，自2005年开始，某著名韩系品牌已先后降价15次，加入到2000年国产品牌发起的价格战中，在外资强大品牌效应和技术优势的攻击下，国产品牌的落败在意料之中。 这同时成为国产品牌的口实，业界在媒体聚焦的“鼓舞”下开始指责日韩企业涉嫌在华倾销。原本2006年之前国产厂商间的价格战已将彩电业变成中国“市场化程度最高的产业”，商务部更是将彩电业和汽车整车制造业列为中国加入WTO后发展最健康的产业，如果此次相关部委承认日韩企业在中国市场存在倾销问题，“那就是我们搬起石头砸了自己脚，发展最健康的产业却出现不正当竞争，我们对外的形象会受损”，资深家电评论人士刘步尘说，“因此国家为此事立案调查的可能性很低”。 日韩企业倾销不成立？
“国家是否乐于立案主要在于业界收集来的证据是否充分。WTO对倾销的定义并不是我们想象的那么简单。”刘步尘认为。 目前为止，各国产电视企业尚未对反倾销事宜有所具体表态，媒体一厢情愿的分析也并不到位。根据WTO规定，反倾销成立在于两点：一是以低于成本价格销售产品；二是对所在市场本土产业造成重大冲击，如工人失业、企业破产。 目前几乎所有矛头都指向外资品牌的零售价格，虽然索尼、LG们的零售价已大幅接近国内品牌，但外资品牌制造成本还要低于国产品牌，“倾销”罪名在低价销售上显然不成立。 “论制造成本，日韩品牌还要低于我们，虽然他们的产品技术先进，新品推出速度更快。这看似不可思议，却是事实。”刘步尘说。 几乎所有日韩彩电企业均建设自己的平板电视面板流水线，作为占平板电视生产成本60%的面板，日韩企业不必像国产品牌一样从竞争对手采购，单此一项即为日韩企业节省约10%的成本。 “别人卖给我们面板肯定要赚钱，我们买面板的成本上去了，有的模组也需要从美国人手中购买，生产一台电视70%的成本我们都要比竞争对手高。”刘步尘说。 早年国产电视企业利用低人工成本在与外资企业竞争中确立了优势，但随着外资品牌纷纷在中国建设生产基地，本土企业唯一的优势也逐渐丧失。 “人工成本几乎没有差别，同在中国大环境下，不同地域我们的成本高于外资品牌也说不准。”南方某彩电生产企业总裁无奈地对本刊表示。 国产企业面临生死存亡？ “对国内企业造成冲击？有肯定是有，但还没到企业纷纷破产，工人失业的地步。我们更应该想想，索尼投资几十亿美元开发下一代液晶面板OLED的时候，我们自己都在干些什么。”刘步尘的语气显得痛心，他认为多年来国产彩电业仍处于价格战的低级竞争阶段，向彩电产业链上游进军的速度过于缓慢，这是造成如今境遇的直接结果。 这让人不禁想起3年前青岛海信集团董事长周厚健说过的一番话：“如果我们再不进入产业链上游，早日建立面板、模组生产线，加大研发投入，如今的份额(时年国产品牌约占60%)可能很快被外资抢占。”时年是CRT(显像管纯平电视)向液晶电视快速转型的重要时期，而至今国产品牌仍未摆脱重要零部件向外资企业购买的境地——早期从日韩、台湾企业购买显像管、模组，现在则延续为购买液晶面板和模组。 “这简直就重蹈了国产手机制造业的覆辙，一模一样的悲剧。就好比一个常年不用心学习的学生想考北大清华，到了考试之前再怎么喊口号要考好都无济于事，考不上好学校总不能埋怨别人分数考的太高吧。”刘步尘调侃道。 据悉，经过数年努力，海信已具有量产液晶电视面板能力，但其产能尚不能满足自身需求，仍需从台湾、韩国企业购买面板；长虹斥资8亿美元押宝等离子面板实属魄力之举，但目前第一块等离子面板尚未下线，结合长虹近年来并不乐观的销售状况，以及5月发生的汶川地震灾情，其前景依然不明朗。 “我们的彩电企业动手晚了，已基本退守三四线城市及农村市场，其产品以落后的纯平CRT电视为主，但液晶电视早晚也会降价，逐渐渗透到三四级市场，到时我们的情况更困难。”上述彩电企业老总说。 2008年中国电视销量将达8000万台，以每台市场价4000元计算，将形成3200亿元的产值，国产品牌占据30%份额意味着不足1000亿元的市场，而其中多数龟缩于纯平电视，利润较低且“朝不保夕”，随时有被外资品牌侵占领地的危险。 “国产电视行业已经到了生死存亡的边缘，现在已不是发展问题，而是生存问题。退一步讲，即便我们反倾销的诉讼立案取得胜利，我们自身的问题依然存在，事实上在以诉讼这种方式打倒对手之前，我们自己已经倒下。”某知名家电评论人士如是说。 很显然，姑且不论一些媒体“向外资品牌发起反倾销诉讼势在必行”的言论是否严谨，在当下做些有利于彩电产业长远发展的事情可能更有必要。 采访·撰文=张动动
