爱华网约瑟夫.兰佩尔,亨利.明茨伯格 从定制化角度来看行业 我们刚才描述了在制造业运营流程中，从设计到交货过程中表现出来的5种定制化和标准化战略。这里我们进一步谈谈产品及买卖双方交易方式的定制化程度。除了上面提到的传统制造业，我们还想讨论一下其他类型的运营流程，例如不涉及设计、制造或组装的服务业和采矿业。如果这些行业也存在从完全标准化大规模生产到完全定制化手工艺生产的巨大差异，那么它们的产品和服务也存在从常规商品到定制产品的差别，其交易方式也有从大众化交易到完全个性化交易的差别。 似乎一旦某一行业被确定为标准化或定制化之后，其产品和交易方式也就必然是标准化或定制化的。例如，我们可能认为一个完全定制化的行业应该通过完全个性化的交易方式生产完全定制的产品。但是，这个观点只是有时候正确，而且有趣的是，基本上都是在经常被管理文献引用的行业中。这个世界上还存在其他重要的、定制程度呈多样化、体现出各种细微差别的行业，他们才代表了定制化的真正含义，也对行业划分提供了重要的参考标准。 从定制化角度看行业（点图片放大）统一化原则倾向于稳定和标准化的行业种类，基本上根据一些共同特征（例如平板玻璃、电灯、水泥等）来对产品和服务进行归类。这在标准产业分类（SCI）中尤其明显，这种分类方式为经济学家、管理学者和政府官员提供了一个收集和组织数据的方便框架。但是这个框架可能过于方便了，因为它显得相当呆板。经济学家在这边廓清具体的类别，而管理者为了自己的竞争优势在那边不断地拆分、合并和破坏这些类别。从某种角度看，依据标准化和定制化的战略连续体对产业进行分类会更加具有意义。它至少能够帮助我们认识企业在商业实践中是通过什么方式来采用这5个战略的（请参阅表1）。 大规模生产行业（MassIndustries）。大规模生产行业是指生产一次性尿布和汽油等产品的行业。此行业一贯使用统一化原则，生产高度机械化，设备相对固定；产品为标准规格，一般被视为常规商品；采用大规模广告和大规模销售的方式来锁定目标顾客，销售途径为零售和批发，因此交易方式往往为大众化交易方式。最常用的战略是完全标准化战略，然而随着行业的成熟，部分标准化战略会日益盛行。 小规模生产行业（ThinIndustries）。小规模生产行业（例如超型计算机和蒸汽涡轮）位于另一个极端。定制化战略在小规模生产行业里占支配地位，产品往往按需设计，在手工艺环境中生产。交易方式有间歇断续，呈高度个性化；交易过程有可能非常复杂，历时很长，需要买卖双方倾力合作。买方深度参与产品的设计，对售后服务有较高的期望和要求。 邮购目录行业（CatalogIndustries）。在一些行业，例如唱片、书籍、玩具和制药业，种类繁多的设计使它们倾向于采取部分标准化的战略。相应地，企业往往采用邮购目录的方式来组织产品的生产和销售。消费者的选择余地很大，但是交易方式往往是大众化交易方式，只局限于从目录中选择。有时候生产运行期很短，使得生产过程在性质上有点类似手工艺生产，但实际上还是属于标准化的大规模生产。产品算不上独一无二，但也不是常规商品。因此，这个行业的产品战略一般是部分标准化战略。 菜单行业（MenuIndustries）。菜单行业是指消费者可以从菜单中选择几个选项组成自己产品的行业，例如印制电路板行业和金融服务业。定制标准化是这个行业的最佳战略选择。交易方式涉及到协商和买卖双方的互惠关系。买方决定产品的配置后，企业把预制的零部件组装成最终产品。因此，虽然菜单行业的交易方式达到了一定程度的定制化，但零部件却是由专门的、相对固定的设备所制造的。 量身定制行业（TailoringIndustries）。在家庭住房和大型电脑主机等量身定制行业，个性化是一个很重要的因素，它一般采取相对标准化的核心设计与个人顾客需求相结合的方式。企业提供个性化的交易方式，顾客可以决定产品的很多方面，大多是产品的外围设计更改和价格、交货条件和售后服务。手工艺性质的组装系统把原来的标准核心设计修改为定制的产品。如名字所示，这些行业主要采用量身定制的战略，虽然交易方式本身是高度个人化的。在技术间断期或面对特别强势的顾客时，企业也会采取完全定制的方式。 递送行业（RoutingIndustries）。递送行业，例如数据传输和递送业务，在运营过程中把标准化和定制化战略有机地结合了起来。它们用完全大众化的交易方式接单，但用完全个性化的方式运输，可是运输的流程却是固定不变的！我们去邮局寄信，只要把地址填好，放到邮箱就可以了。这种交易方式是完全非个人化的。但是这种标准化的交易方式引发的却是定制化的服务；在同一天里没有两封信的递送路线相同（如果有这样两封信，我们会放到一个信封里寄）。邮局一天送一亿封信，有一亿条不同的递送路线。但是，虽然服务是定制化的，流程却可以描述为定制标准化，因为邮局规定每封信都要走标准化的递送流程。在某些递送行业，量身定制的服务方式也很常见。例如，一些快递公司的大客户在常规业务之外可能会要求某些特殊服务。 从定制化角度看行业（点图片放大）代理行业（AgentIndustries）。在医疗和审计等专业服务中，也出现了统一化和个性化相结合的服务方式。我们把这些行业称为代理行业是因为服务提供方作为消费者的代理，管理着消费者的财务、技术或健康。交易方式往往是大众化方式或标准方式，采用标准合同，遵循专业或技术行为规范。（我们一般不会与我们的医生讨价还价。）一般来说顾客在专业知识方面无法与专业人员比较，所以顾客在流程中一般处于被动地位。但是在性质上这些活动又类似于手工艺，因为专业人员根据每位顾客的要求量身定制高度发展（即标准化的）的专业技术服务。所以说，这类流程和服务属于量身定制的范畴。例如在医疗业，每次治疗（比如阑尾炎手术或神经紊乱的药方）都是根据病人的具体情况来调整标准化的医疗程序。当然，有些复杂的情况（例如有中风危险的肾移植病人）要制定综合的治疗方案，这种情况就有点类似于完全定制的服务。出于同样原因，有些高度常规化的治疗，例如白内障手术，看起来也像完全标准化的程序。 大批量行业（BulkIndustries）。有色金属采掘和煤炭采掘业等大批量行业生产大量的标准化产品，通过长期合约向顾客出售大批量的产品。因此，虽然产品是常规商品，生产设备也是相对固定的自动化设备，交易方式却是个性化的。买卖双方协商订货量、交货条件以及价格。产品和流程基本上采用完全标准化的战略，交易方式则采用完全定制化的战略。 走向观念的定制化
最近有很多文章支持一种广为流传的观点，即我们目前正在经历制造、通信、销售和零售等技术的重大变革——简直可以称得上是定制化的文艺复兴。我们自己的调查显示，从1971年到1980年，平均每年仅有20篇关于定制化的文章发表；但是从1981年到1990年，数字变成了234篇；到1990年之后，是2324篇。 一般认为最初的推动力来自新的信息技术、工程技术以及制造技术，它们模糊了批量生产和大规模生产之间的传统障碍，为一些一直遵循统一化原则的行业开拓了个性化回归的道路，同时也消解了制造和设计之间的密切关系。但是我们认为这些新技术尚未产生与其本身相称的效应，特别是并未促成向定制化的剧烈转变。相反，就像我们对战略连续体和对产业的探讨中表明的那样，各种情形还都是依然故我。实际上，如果的确有一个主导趋势存在的话（我再重复一次，这一趋势必须与各种各样的逆流相伴而生），它也是从我们的战略连续统一体两端向中间移动，亦即向定制标准化移动，就像我们列举的几个例子所显示的那样。 最为明显的趋势是从完全标准化、部分标准化向定制标准化的转变。计算机辅助设计/制造让先前的标准化产品能够实现定制化，这方面有许多令人印象深刻的例子。甚至作为“标准化知识之化身”的大学教科书，都可以根据每位教授的要求实现定制。教授们选择各种各样的资料来作为教材，有时甚至可以在48小时之内收到印刷好的书本。 从连续统一体的另外一端向中间的移动，也就是从完全定制化或者量身定制向定制标准化的移动虽然不是那么引人注目，但是事实上同样值得关注，实际上它们也是受到同样的技术力量所驱动。过去那些设计独特的摩天大楼，现在看起来像是一些标准化部件的组合体，让人想起那些以前使用自制教材，现在选用新套餐资料的教授。 这种趋势对我们消费者有着重要的影响：我们在一个领域丧失了灵活性，但在另外一个领域又获得了灵活性。同时，具有讽刺意味的是，当我们身处定制标准化这个变化统一体的中间点上时，我们丧失了自己的个性。为汉堡包指定一种蛋黄酱，为自己的汽车装配一个较大的发动机，从课程包里面选择阅读材料，这些权利对一些人可能意味着更多的选择，但是却称不上是很大的自由，无论是从市场还是从身体政治（bodypolitic）的角度来看都是如此。从某种意义上讲，当我们被一家组装企业归入一个个普通消费者类别时，我们也就失去了选择。 管理学是一门经验科学。理解大型工业企业的需要催生出基本的管理学概念。经验验证了这些概念并将之转化为基本假设。随着时间的流逝，曾经关系松散的概念网络已经发展成为一个高度体系化的框架。科技的新发展确实让我们开始重新审视这个框架。但是这并不意味着我们要转入另外一个极端。因为，具有讽刺意味的是，尽管新的理论是关于定制化的，我们的思考方式却还是标准化的。 将概念标准化的诱惑从根本上来说源自我们简化世界、让我们的理论框架囊括一切的愿望。不过，管理者经常必须忽视理论家的概括，因为他们在实际工作中遇到的每个具体问题都有所差别，至少与标准化的理论相比是如此。基于这一理由，我们认为当今成功管理的一个秘密就是把那些标准的概念加以定制化，让它们适合于具体的应用环境。过去一个世纪的管理学著作基本上都是寻求标准化的解决方案，现在难道不是该对我们的概念进行定制的时候了吗？ （本文原题为CustomizingCustomization，由作者授权刊载）
