但问耕耘 莫问收获 淘宝 耕耘下一块沃土



    在不少企业正为宏观动荡而大伤脑筋之时,淘宝却理智而精准地分析市场,果断出击。

  消费者、商家,就是这样区区两个元素,被阿里巴巴搬到互联网上,配以不同组合,玩出了花样商业模式。

  5年前,在主营业务B2B之外,阿里巴巴旗下主打C2C的淘宝悄然诞生,并在5年中发展出7000万用户,433亿的年销售额(2007年)。而2008年4月,B、C之间开始花样组合,淘宝B2C正式上线,“学名”淘宝商城。

  在不少企业正为宏观经济的动荡而大伤脑筋之时,淘宝理智而精准地分析市场,果断出击。如今,仅仅几个月的时间,淘宝商城已经有2000家企业进入,拥有30万件商品,每天有超过100万的客流量。

  “市场接受程度比预计要好,无论买家或卖家的接受程度。”淘宝网副总裁兼B2C事业部总经理黄若对《中外管理》说。

  可以期待,这将又是一块肥沃的土地。

  判断

  如果说淘宝的C2C是个线上集市,那么,B2C就是线上的百货公司。B是包含制造商和品牌拥有者在内的商家,C为终端消费者,淘宝为二者提供交易平台。但和C2C不同,这里致力于让买家能迅速准确地找到目标,而且不能讲价,奉行的不是“淘”,而是“购”。

  5年来,淘宝一直在专心地耕耘C2C,坚持不收费,推出支付宝等等,一切努力都是为了呵护这一模式健康成长。为何选择在今年推出B2C这一新模式?

  背后的确大有玄机。

  因宏观经济变动导致大量中小企业出口受阻,被迫转向国内市场,正是推动这一新模式推出的主要原因——无疑,这些并不知名的外贸型企业对品牌运作尚处于懵懂期,而若想短期内征服渠道亦需花费巨大,这是他们无力承担的。

  但电子商务却能将一切变为可能。至少从淘宝的经验看,“线上包围线下”并不缺乏成功案例。不少品牌成名于淘宝,之后才发展到在现实中开起实体店。淘宝因而开始心动,何不为这样的中小企业雪中送炭,打造出电子商务的“超女”?

  而更多的分析则为这一判断不断加分。诸如宽带环境、支付机制的健全,当然,更重要的是消费者网购习惯的形成——顾客在淘宝上购买的重复比例在提高;从最初的买小物件发展为购买主力消费品;购买群体也在急速上升。

  “由此可见,人们已经逐渐把网上作为主流商务消费的去处。”黄若说。

  淘宝的5年努力,为网上购物聚拢起浓厚的人气。但C2C却很难满足增强型消费者的需求,因为淘宝本身对商品并没有筛选,海量商品既成为淘宝者的乐园,也为那些目的明确仅仅是“购”的消费者制造了麻烦。显然,线上需要集市,也需要百货公司。

  在这些基本的判断之外,淘宝委托了专业的调查公司进行全盘调研,比如:分析网购者最喜欢在电子商务平台上买哪些类目,他们最在意的是什么,对目前网购最不满意的地方等等。这些调研结果实际上也就构成了淘宝B2C早期发展核心的功能版块。

  是早在最开始做C2C时,就已经考虑到要为将来做B2C打基础吗?黄若坦承并不是。但C2C的确不可否认的为B2C的诞生提供了可能,这包括对整个市场氛围和商圈的基本培养,以及筑就了大量的消费者。

  “从根本上讲,把一层层都剥掉,B2C和C2C其实是一样的,都是卖东西,只不过表现形式有所不同。”黄若说,“你也可以把B2C当作是C2C的加强版,或者我们可能更愿意提的本身就不是B2C,而是C2B,消费者才是核心。消费者在购物时可能愿意去秀水或燕莎。不是因为后者愿意卖给消费者,而是消费者有购物需求,可以选择以不同的方式买。”

  现在看来,淘宝上的消费者,跨越C2C和B2C的占了大多数。黄若相信:“消费者是立体的。我不排除我如果收入不高的话,自己买个20块钱的拖鞋。但给老丈人买或给领导买,要求就高了。从这个角度看,B2C增量市场的优点就可能体现。”

  从这个角度来说,B2C的诞生既依靠了淘宝原有的优势,也更针对于弥补优势中体现出来的空白点,在放眼所至之处,准确地找到了新的值得开垦的土地。

  精耕

  找到新土地后,下一步要做的就是精心耕耘。

 但问耕耘 莫问收获 淘宝 耕耘下一块沃土
  事实上,黄若也的确遇到了意料之外的挑战。最初淘宝B2C的定位就是让更多的中小品牌通过这个平台面对消费者,因而招商对象主要是中小品牌。考虑到这些企业可能缺乏网上运作能力,淘宝还专门设立了培训团队,以及超女辅导项目团队。前者会为企业提供如何上传商品、了解网络语言等基础培训,和针对不同行业的专题内容,更多照顾的是面的东西;后者则类似于一个上门服务团队,大部分时间都在外头跑,赶到企业去,传授淘宝的经验,告诉企业如何提高销售。

  但黄若仍没想到,这个需求会这么大——80%甚至90%的中小品牌都需要!

  “现在几个月下来,发现他们网上运营能力非常弱,比如:网上的促销,对客户评价的管理等。我们既要不断去丰富商品,另外又要扶持他们。”黄若说。

  这使淘宝B2C的培训任务格外重,甚至有时不得不采取一些变通的办法。黄若本人已经拜访了2000家商家中的200家,和对方交流,强调要增强商品的表现形式等等。就在前段时间,有两个中小卖家,产品本身很有表现力,也有市场需求,但不知道怎么做。黄若情急之下让他们派来两个人,到淘宝办公两周,跟随员工们通过耳濡目染进行学习。

  “这种培训是种螺旋式上升的。开始是扫盲阶段,现在已经有些商家开始找到在这边经营的一些路子。”黄若说。

  让黄若高兴的是,很多原来在C2C的商家做了几年下来,已经成为职业卖家,拥有非常好的品牌效应,这时要从个人行为转变为企业行为。而B2C的诞生,无疑为他们提供了升级换代的转型机会。很有点类似于1980年代初期中国最早出现的那批万元户,其中的一小部分最终成立企业,甚至成长为上市公司。

  “现在商城(B2C)的70%都是中小企业,30%是大品牌。”黄若说。

  但无论如何,扶植中小企业总是不容易的。不过淘宝B2C却矢志不移。“因为我们要看这个平台对什么人来说最有帮助。当然我欢迎大品牌,但它有成熟的线下渠道,因此我对它来说是餐后甜点。但我对于大量的中小企业可能就是雪中送炭。无论是出口型的企业,还是大量中小企业,它要在线下进行大规模扩张几乎不可能。”黄若说。尤其在这个时点上,对于大量中小企业来说,最紧要的问题简直已经不是发展,而是生存。

  现在,淘宝B2C坚持让商家付出的所有费用远低于在线下的1/2。他们也坚持宣称挣钱现在还不是他们的主要目的,尽管很多人并不相信这样的说法。

  黄若对此颇感无奈。“企业目前还在进行市场培育,还属于耕耘阶段,太早去谈收获导向就不一样。任何企业终究是要赚钱的,但现在不能把赚钱作为目标,或者说我现在不赚钱是为了以后更好地赚钱。”

  对话精耕:

  《中外管理》:您认为,现在对企业来说,是进入到精耕时代了吗?

  黄若:我始终认为,企业永远要做一个判断:是更多去关注把握机会,做投机型企业?还是更多关注经营,做运营型企业?这是不同的思路。市场诱惑总是太多,你很容易冲上去,短期内是有效果的,但要问一下自己:企业到底能不能真正把握这个机会,如果没有,你就把它当成一个投机,不要当作经营。人们很容易把这个概念混淆。因此精耕不能一概而论。

  从不同行业来看,制造业最为典型,必须在精耕细作中求效益。但是不等于新行业不需要精耕。机会的把握其实更多是在战略上,而把机会变为企业的核心竞争力,则更多地要靠精耕细作。中国的很多企业为什么瞬间就倒下了?抓到了机会,但并没有转移为自己的优势。我始终认为,精耕细作是中国任何一个企业必须天天讲、月月讲的。

  《中外管理》:您认为,精耕时代有哪些特点?

  黄若:首先心态上要明确没有最好只有更好。哪怕淘宝现在是行业的老大,我也有最大的危机感——手机上网。那或许将导致不同的商务形态。IBM因为忽视了软件输给了微软,微软因为忽视了互联网输给了Google。假设有一家公司现在就在埋头做手机上网,而且今后80%的人都通过手机上网,那么我可能就被淘汰了。

  另外还有很重要的一点,中国企业经营很容易太过同质化。精耕细作很重要的表现是,精耕的重点是不一样的,哪怕是同行业。因此要从企业本身来挖掘,形成自己独特的竞争力。

  《中外管理》:作为新兴行业,淘宝的精耕经验对传统企业可以带来哪些启发?

  黄若:我觉得传统行业正在丢掉下一代消费者。一个百货公司的管理者对我说,5年前他的主力购物群体是26岁,现在也涨了5岁,这是非常可怕的。电子商务会形成对传统行业的看板。对传统行业来讲,更多地要考虑新一代的消费者的核心诉求是什么?能在多大程度上了解和满足他的需求?例如:现有的个性化消费需求,对综合购物成本而不仅仅是产品低价的考虑。这些方面,到现在为止我没有感觉到传统行业苏醒过来。  

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