爱华网在不少企业正为宏观动荡而大伤脑筋之时，淘宝却理智而精准地分析市场，果断出击。 消费者、商家，就是这样区区两个元素，被阿里巴巴搬到互联网上，配以不同组合，玩出了花样商业模式。 5年前，在主营业务B2B之外，阿里巴巴旗下主打C2C的淘宝悄然诞生，并在5年中发展出7000万用户，433亿的年销售额（2007年）。而2008年4月，B、C之间开始花样组合，淘宝B2C正式上线，“学名”淘宝商城。 在不少企业正为宏观经济的动荡而大伤脑筋之时，淘宝理智而精准地分析市场，果断出击。如今，仅仅几个月的时间，淘宝商城已经有2000家企业进入，拥有30万件商品，每天有超过100万的客流量。 “市场接受程度比预计要好，无论买家或卖家的接受程度。”淘宝网副总裁兼B2C事业部总经理黄若对《中外管理》说。 可以期待，这将又是一块肥沃的土地。 判断 如果说淘宝的C2C是个线上集市，那么，B2C就是线上的百货公司。B是包含制造商和品牌拥有者在内的商家，C为终端消费者，淘宝为二者提供交易平台。但和C2C不同，这里致力于让买家能迅速准确地找到目标，而且不能讲价，奉行的不是“淘”，而是“购”。 5年来，淘宝一直在专心地耕耘C2C，坚持不收费，推出支付宝等等，一切努力都是为了呵护这一模式健康成长。为何选择在今年推出B2C这一新模式？ 背后的确大有玄机。 因宏观经济变动导致大量中小企业出口受阻，被迫转向国内市场，正是推动这一新模式推出的主要原因——无疑，这些并不知名的外贸型企业对品牌运作尚处于懵懂期，而若想短期内征服渠道亦需花费巨大，这是他们无力承担的。 但电子商务却能将一切变为可能。至少从淘宝的经验看，“线上包围线下”并不缺乏成功案例。不少品牌成名于淘宝，之后才发展到在现实中开起实体店。淘宝因而开始心动，何不为这样的中小企业雪中送炭，打造出电子商务的“超女”？ 而更多的分析则为这一判断不断加分。诸如宽带环境、支付机制的健全，当然，更重要的是消费者网购习惯的形成——顾客在淘宝上购买的重复比例在提高；从最初的买小物件发展为购买主力消费品；购买群体也在急速上升。 “由此可见，人们已经逐渐把网上作为主流商务消费的去处。”黄若说。 淘宝的5年努力，为网上购物聚拢起浓厚的人气。但C2C却很难满足增强型消费者的需求，因为淘宝本身对商品并没有筛选，海量商品既成为淘宝者的乐园，也为那些目的明确仅仅是“购”的消费者制造了麻烦。显然，线上需要集市，也需要百货公司。 在这些基本的判断之外，淘宝委托了专业的调查公司进行全盘调研，比如：分析网购者最喜欢在电子商务平台上买哪些类目，他们最在意的是什么，对目前网购最不满意的地方等等。这些调研结果实际上也就构成了淘宝B2C早期发展核心的功能版块。 是早在最开始做C2C时，就已经考虑到要为将来做B2C打基础吗？黄若坦承并不是。但C2C的确不可否认的为B2C的诞生提供了可能，这包括对整个市场氛围和商圈的基本培养，以及筑就了大量的消费者。 “从根本上讲，把一层层都剥掉，B2C和C2C其实是一样的，都是卖东西，只不过表现形式有所不同。”黄若说，“你也可以把B2C当作是C2C的加强版，或者我们可能更愿意提的本身就不是B2C，而是C2B，消费者才是核心。消费者在购物时可能愿意去秀水或燕莎。不是因为后者愿意卖给消费者，而是消费者有购物需求，可以选择以不同的方式买。” 现在看来，淘宝上的消费者，跨越C2C和B2C的占了大多数。黄若相信：“消费者是立体的。我不排除我如果收入不高的话，自己买个20块钱的拖鞋。但给老丈人买或给领导买，要求就高了。从这个角度看，B2C增量市场的优点就可能体现。” 从这个角度来说，B2C的诞生既依靠了淘宝原有的优势，也更针对于弥补优势中体现出来的空白点，在放眼所至之处，准确地找到了新的值得开垦的土地。 精耕 找到新土地后，下一步要做的就是精心耕耘。
事实上，黄若也的确遇到了意料之外的挑战。最初淘宝B2C的定位就是让更多的中小品牌通过这个平台面对消费者，因而招商对象主要是中小品牌。考虑到这些企业可能缺乏网上运作能力，淘宝还专门设立了培训团队，以及超女辅导项目团队。前者会为企业提供如何上传商品、了解网络语言等基础培训，和针对不同行业的专题内容，更多照顾的是面的东西；后者则类似于一个上门服务团队，大部分时间都在外头跑，赶到企业去，传授淘宝的经验，告诉企业如何提高销售。 但黄若仍没想到，这个需求会这么大——80％甚至90％的中小品牌都需要！ “现在几个月下来，发现他们网上运营能力非常弱，比如：网上的促销，对客户评价的管理等。我们既要不断去丰富商品，另外又要扶持他们。”黄若说。 这使淘宝B2C的培训任务格外重，甚至有时不得不采取一些变通的办法。黄若本人已经拜访了2000家商家中的200家，和对方交流，强调要增强商品的表现形式等等。就在前段时间，有两个中小卖家，产品本身很有表现力，也有市场需求，但不知道怎么做。黄若情急之下让他们派来两个人，到淘宝办公两周，跟随员工们通过耳濡目染进行学习。 “这种培训是种螺旋式上升的。开始是扫盲阶段，现在已经有些商家开始找到在这边经营的一些路子。”黄若说。 让黄若高兴的是，很多原来在C2C的商家做了几年下来，已经成为职业卖家，拥有非常好的品牌效应，这时要从个人行为转变为企业行为。而B2C的诞生，无疑为他们提供了升级换代的转型机会。很有点类似于1980年代初期中国最早出现的那批万元户，其中的一小部分最终成立企业，甚至成长为上市公司。 “现在商城（B2C）的70％都是中小企业，30％是大品牌。”黄若说。 但无论如何，扶植中小企业总是不容易的。不过淘宝B2C却矢志不移。“因为我们要看这个平台对什么人来说最有帮助。当然我欢迎大品牌，但它有成熟的线下渠道，因此我对它来说是餐后甜点。但我对于大量的中小企业可能就是雪中送炭。无论是出口型的企业，还是大量中小企业，它要在线下进行大规模扩张几乎不可能。”黄若说。尤其在这个时点上，对于大量中小企业来说，最紧要的问题简直已经不是发展，而是生存。 现在，淘宝B2C坚持让商家付出的所有费用远低于在线下的1/2。他们也坚持宣称挣钱现在还不是他们的主要目的，尽管很多人并不相信这样的说法。 黄若对此颇感无奈。“企业目前还在进行市场培育，还属于耕耘阶段，太早去谈收获导向就不一样。任何企业终究是要赚钱的，但现在不能把赚钱作为目标，或者说我现在不赚钱是为了以后更好地赚钱。” 对话精耕： 《中外管理》：您认为，现在对企业来说，是进入到精耕时代了吗？ 黄若：我始终认为，企业永远要做一个判断：是更多去关注把握机会，做投机型企业？还是更多关注经营，做运营型企业？这是不同的思路。市场诱惑总是太多，你很容易冲上去，短期内是有效果的，但要问一下自己：企业到底能不能真正把握这个机会，如果没有，你就把它当成一个投机，不要当作经营。人们很容易把这个概念混淆。因此精耕不能一概而论。 从不同行业来看，制造业最为典型，必须在精耕细作中求效益。但是不等于新行业不需要精耕。机会的把握其实更多是在战略上，而把机会变为企业的核心竞争力，则更多地要靠精耕细作。中国的很多企业为什么瞬间就倒下了？抓到了机会，但并没有转移为自己的优势。我始终认为，精耕细作是中国任何一个企业必须天天讲、月月讲的。 《中外管理》：您认为，精耕时代有哪些特点？ 黄若：首先心态上要明确没有最好只有更好。哪怕淘宝现在是行业的老大，我也有最大的危机感——手机上网。那或许将导致不同的商务形态。IBM因为忽视了软件输给了微软，微软因为忽视了互联网输给了Google。假设有一家公司现在就在埋头做手机上网，而且今后80％的人都通过手机上网，那么我可能就被淘汰了。 另外还有很重要的一点，中国企业经营很容易太过同质化。精耕细作很重要的表现是，精耕的重点是不一样的，哪怕是同行业。因此要从企业本身来挖掘，形成自己独特的竞争力。 《中外管理》：作为新兴行业，淘宝的精耕经验对传统企业可以带来哪些启发？ 黄若：我觉得传统行业正在丢掉下一代消费者。一个百货公司的管理者对我说，5年前他的主力购物群体是26岁，现在也涨了5岁，这是非常可怕的。电子商务会形成对传统行业的看板。对传统行业来讲，更多地要考虑新一代的消费者的核心诉求是什么？能在多大程度上了解和满足他的需求？例如：现有的个性化消费需求，对综合购物成本而不仅仅是产品低价的考虑。这些方面，到现在为止我没有感觉到传统行业苏醒过来。
