爱华网系列专题：刘翔退赛
作者：黄蕾 2008年8月18日，“中国飞人”刘翔因伤撼别第29届北京奥运会。对于刘翔的退赛，有人失望、有人愤怒、有人痛苦、有人谩骂，但是更多的是国人的理解与支持。面对突发事件，商家的经验和教训才最重要，刘翔是否依旧是赞助商的“绩优股”？从刘翔退赛”事件看危机公关意识，着实考验着众多的商家。 刘翔因伤退赛震惊了鸟巢，也震惊了所有的观众，当然，也震惊了那些押宝刘翔的赞助商。刘翔在2007年代言了14个品牌:安利纽崔莱、VISA、伊利、耐克、交通银行、联想、中国邮政、元太、奥康、杉杉、双钱、升达、白沙、中国移动。2008年，又增加了平安保险、凯迪拉克等重量级的企业和品牌。较为保守的估计，这些代言活动涉及的广告投放将超过5亿元。据悉，刘翔代言的多个品牌巨头在之前已经制作了大量的广告，计划从8月18日刘翔首次参加比赛时开始投放，涉及电视、报纸、户外、互联网等媒体平台。但在刘翔退赛后，这些赞助商的营销计划将受到影响。业内人士估计，此番退赛，刘翔个人的损失将超过1亿，而赞助企业将减收超过30亿。 刘翔赞助商们 在奥运之前，刘翔代言的多个品牌巨头在之前已经制作了大量的广告，计划从8月18日刘翔首次参加比赛时开始投放，涉及电视、报纸、户外、互联网等媒体平台。但在刘翔退赛后，这些赞助商的营销计划将受到影响。影响最大的奥运赞助商是VISA和伊利。VISA的广告是“刷新梦想，12秒88”，该事件之后，这样的词汇显然不合时宜。伊利方面则表示，广告计划会不会调整，现在还不清楚，“即便刘翔退出，我们的牛奶还照样卖。”而联想方面的回应则表明，公司准备做出调整。日前获悉，联想与刘翔合作的一款笔记本广告已经撤销。而中国移动则表示，刘翔与他们签约的广告都已过期，目前没有任何广告是用刘翔的。 尽管赞助商都表示目前将继续支持刘翔并肯定其商业价值，但这些说法显然只是赞助商们一厢情愿的想法。每个人都会生病，虽然在情感上人们能够理解，但由于刘翔退赛而造成个人声誉和影响力受损，从商业的角度看，肯定会对其所代言的品牌产生影响。 估计很多品牌眼下不敢直接撤销刘翔的广告，但在以后的时间里应该会逐渐减少、弱化其在品牌宣传中的作用，或者不再以他为中心，或者干脆寻找新的代言人。反正不同的企业做出不同的反应。 作为最早与刘翔签约的可口可乐公司是收益刘翔品牌效应最大的一家公司。可口可乐公司公共事务及传讯部副总监赵彦红表示:“我们不会因此改变跟刘翔的广告合作，我们知道他已经竭尽全力参加比赛了，我们觉得很惋惜，也将会继续支持他。此外我们签了很多中国梦之队成员，其中包括姚明、郭晶晶。”在本届奥运会上，可口可乐的两大王牌就是姚明和刘翔，同时其奥运营销也是主要围绕这两个人在制定的，现在刘翔退赛，可口可乐就只有一个王牌了。同时，凯迪拉克新闻发言人丁耿也表示了和可口可乐类似的观点:“体育竞技很残酷，运动员经常要面临各种身体上的病痛，因此我们对刘翔此次的退赛表示理解，并将在以后的日子里继续支持刘翔。” 影响最大的奥运赞助商是耐克。面对阿迪达斯作为奥运赞助商的主场优势，耐克迫切需要体育明星来破局。日前，耐克公司发表官方声明：“刘翔一直是中国最杰出的田径运动员。耐克为能与刘翔紧密合作而感到自豪。在此时，我们理解他的感受，并期待他伤愈复出。”不过，虽然耐克表示目前还没任何改变营销计划的想法，但刘翔的退赛还是会给耐克留下了巨大的难题。根据“2007年全球最有价值品牌榜”，耐克的品牌价值是120亿美元，而阿迪达斯只有48亿美元，可以想象，由于刘翔退赛的影响，耐克和阿迪达斯的品牌价值差距将在2008年进一步缩小。 危机公关更重要 面对刘翔的退赛，从目前的情况来看，主要的广告商都采取了积极的措施，因为危机公关比“唉声叹气”更重要。 除了耐克之外，中国平安、伊利、可口可乐、VISA、联想等多家公司已表态不会改变与刘翔的合作。虽然刘翔当时不能继续参加奥运会了，但是如果此时就宣布停止合作，无疑会使人们觉得这个品牌“落井下石”，但更为重要的是，在他们的眼中，刘翔依然是“潜力股”。据悉，国内一家以刘翔代言的鞋业制造商，在退赛之前已经做了两手准备。如果刘翔赢了，就用“2008，看中国脚步”。如果未能如愿，他们还备好了一套备选策略营销——口号就变成“脚步没有停，心中还有梦想，你就是永远的冠军”。这家公司已经买下了8月21日到8月27日的央视和地方卫视的重要广告时段，打算采用高密度投播这些广告，到时我们可以拭目以待。 但不管怎样，面对刘翔退赛，确实给企业危机公关上了一课。 在现代企业经营中，危机公关无疑是非常重要的一项日常工作，其主要是指由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象，就是危机公关。
面对突发事件，商家的经验和教训才最重要。在突发事件发生的第一时间内控制住局势，然后通过一系列措施，让局势朝自己设定好的方向转化，这要求企业本身要有良好的危机管理应对机制，没有平时扎实的工作积累和主动筹备，面对突发事件就绝不可能有训练有素的表现。 技艺精湛，相貌英俊，而且没有丑闻，体育明星的领导能力，可信度，以及对话的能力，这无疑是刘翔成为众多广告商追捧的重要要素。即使刘翔不是北京奥运冠军，也仍然是中国人的骄傲。作为广告商来说，他们看重的是刘翔的良好形象，更是其未来能够重新站在赛场上，继续为中国争光。 刘翔因伤撼别第29届北京奥运会。面对突发事件，商家的经验和教训才最重要，刘翔是否依旧是赞助商的“绩优股”？从刘翔退赛”事件看危机公关意识……
