爱华网樊佳 2008年的这场奥运会在中国引起的反应，可谓惊涛骇浪。奥运火炬在中国点燃的，何止是全国同胞的自豪！奥运经济的红色旋风，让无数国内外企业早早地行动起来，千方百计地为了一张“奥运入场券”而奔走得大汗淋漓。也难怪，奥运这个舞台不是仅仅提供给世界各地的运动员，同时也是企业展现营销水平的舞台。其中，我们也嗅到了蒙牛和伊利赞助商争夺的火药味。可以说，在奥运赛事开战前的这场赞助商争夺中，伴随频繁的闪光灯换来的眼球效应已足以证明了“世界上最有价值的品牌也许不是可口可乐、不是微软、而是奥林匹克”这句至理名言了。当然，奥运会的入场券已被紧紧地握在了63家企业之手，赞助商们也都投身于奥运的营销，但在这场无硝烟的战争中，我们还是可以看到许多本土赞助商由于缺乏经验以及面对那些大举“非奥运营销”的竞争企业的四面楚歌而略显乏力。花费了巨额投资的这张入场券到底值么？怎样才能让它物有所值，物超所值呢？也许，探一探这些赞助商们奥运营销的表现就会有所收获。 游刃有余的国外赞助商 2008年北京奥运会的赞助一共分为四个层次：第一层次最重量级的阵容是由国际奥委会钦点的奥运全球合作伙伴，除了今年首度入选的联想是中国企业以外，其他11家都是拥有极佳国际名声的外国企业。记者注意到，在另外三个层次的全部企业中，只有16家是国外企业，面对中国众多企业的竞争以及北京组委会的严格审核，可见这些外企都是具有相当实力的。如果说奥运是带给中国企业无限商机的盛宴，那我想说其实奥运也给了中国企业更多近距离接触的机会，来向这些“国际面孔”学习他们的营销之道。 我向来对可口可乐的营销之道很感兴趣，佩服这小小的一罐可乐里竟会有如此魔力风靡全球。不可否认，可口可乐每次带给我们的总是大手笔，正如它的中国红那样，夺人眼球。作为一个奥运营销经验颇为丰富的赞助商，可口可乐对于北京奥运的奥运营销依旧保持着以消费者为导向的战略，踏踏实实地推出各种活动策略，以第一时间吸引人的目光。贴上奥运的标签来迎合这场事件营销，对于所有的赞助商来说都是最基本的，然而有赞助商能够像可口可乐那样，将先发制人与循序渐进结合得如此好，并且能够把这场事件营销做得如此浩浩荡荡的么？在北京申奥成功的当天晚上，可口可乐“金色喝彩”的申奥成功纪念罐就正式启动了，并在第一时间推向市场，也许，这就是蓄谋已久的先发制人吧。从2001年开始至今，可口可乐的行动从来就没有间断过，各类奥运纪念罐的推出以及各种以大众为中心的活动，将奥运、品牌、消费者这三者紧密地联系起来。以我的切身体会来看，可口可乐在这场奥运营销中给我留下最深刻的画面感是：激情洋溢着的、人山人海的、红成一片的。是的，当人们在奥运期间提及可口可乐这个品牌时，我脑海中就会有这样的画面感，而这样的画面感也同样是提及2008北京奥运会时在我脑海中闪出来的画面。可口可乐有专门的奥运部门，以我的理解，对于赞助奥运这件事，可口可乐并不是一味地从得到这个标识而取得广告优势出发，而是就奥运这个事件本身来设计与自身品牌建立联系的活动，即服务了这个事件的主题使企业及品牌形象在这个事件中得到消费者的认可。这其实无论是对赞助商，还是对非奥运赞助商的本土企业，都是一种启示。 当然，除了可口可乐，像UPS、adidas这些国外企业也都在中国建立起了奥运团队，并充分利用奥运赞助商的头衔展开一系列奥运营销活动，他们的重点更多地放在建立品牌的美誉度。我觉得，像UPS这样的企业，不那么容易像可口可乐利用标签效应来提高自己的知名度，但是他们很明白自身的特点。作为以快速、安全为特点的物流配送公司，他们的广告重点，他们在奥运活动的每一次曝光，公司相关发言人带来的新闻广告等，都使得公众了解到在奥运活动成功举办的背后，正是有了这个值得信赖的物流企业的支持。可见，对于奥运营销，任何企业都是相关的，关键是，你是否能恰如其分地将两者交融。 面对同质化的挑战 体育赞助中所谓的“二八定律”，意味着除了高昂的赞助费外，企业还要在随后投入3至5倍的推广费。但是，相信面对这个能让中国本土企业走向世界的绝好机会，许多企业都是愿意这样投入的。另外有种说法是，赞助奥运投入1亿美元，知名度可以提高3%。所以我想，那些有实力的本土企业对奥运赞助的选择是对的，这张入场券的确该争。但是，目前对于这些赞助商的挑战不仅仅是曝光力度不及一些营销经验丰富的国外赞助商，更是那些之前虎视眈眈在赞助争夺战中败下阵来的企业的非奥运营销。 虽然，北京奥组委会已对大批企业大打隐性营销的策略作了一些规定，并且加强了控制力度，但为了分得一块奥运蛋糕，无论是那些技巧高超的“擦边球”，还是的确实力强劲的竞争对手们的联盟行动，都给了赞助商们很大的压力。而且，对于消费者来说，并不是人人都在关注赞助商之争，到底花落谁家的，他们只有在看到了各类广告活动等营销事件后，才会把奥运和企业品牌联系在一起。近来，由于许多企业涉及奥运的营销手法都很类似，导致了同质化现象产生，缺乏新意。就在前不久，有关市场调研机构对企业奥运营销认知度的调查中，蒙牛以57%的误认率被许多消费者当作是奥运赞助商，这也不得不归功于蒙牛在这场非奥运营销中的可圈可点之处。像这些非奥运赞助商的本土企业的手笔都是值得肯定的。而如果赞助商们仅仅依靠组委会的惩治力度来保证自己的营销战略的开展，这张入场券那就很有可能白抢了。 其实，奥运赞助商还是享有很多独有的市场营销权力的。对于广告以及奥运活动也有优先购买选择权，关键在于赞助商们怎样把握好这些机会放大并整合。例如，观众是不能携带饮料进入奥运场馆的，那作为各种饮料类的赞助商应该怎么把握？其实，作为奥运会的赞助商，比那些非赞助商有更多的机会使自己“国际化”。最近，CSM媒介研究公布的中国消费者对奥运偏好的调查研究结果表明，可口可乐和伊利的影响都有很大提高，可以看出伊利拿到入场券后的确作了很大努力，他们选择刘翔作为代言人也很明智，但总体上说，伊利还是给人停留在民族品牌的印象上，是否也该先对手一步，充分把握机会在国际知名度提升上再加把力呢？ 奥运赞助商们精神抖擞地保持着热情投入了奥运市场。后奥运经济又将会有新一轮的热点。那些正在运筹帷幄、为奥运营销绞尽脑汁的赞助商们，应该在学习与反思中不断把本土企业的品牌擦得更亮，为开辟千里之外的战场打下基础。 没有硝烟的营销战 世界瞩目的奥运盛会在国人的呐喊声中渐渐远去。当人们在细数各国奖牌的得失时，奥运赞助商却忍不住摩拳擦掌，为品牌营销而努力。翻开北京奥运赞助商的名册，我们惊讶地发现，作为体育赞助的老“东家”——啤酒公司，竟同时有三家：百威、青岛和燕京。在奥运的同一片屋檐下，让我们来看看国内外两大啤酒巨头“百威”和“青岛”是如何把握奥运商机的。 两大啤酒巨头比较 百威啤酒定位于国内的超高档品牌，作为国外的啤酒厂商，安海斯-布希国际有限公司拥有其大部分股份。公司立志将百威打造成国际高档啤酒品牌，同时在具有良好销量及利润增长力的市场，投资知名啤酒品牌的领先啤酒商。为满足市场对百威啤酒的巨大需求，百威不断在中国市场扩建生产基地，以提高产能。作为在华的外国公司，不断地本土化，比如收购哈尔滨啤酒集团，大量招募中国优秀员工，此次又作为2008年北京奥运会唯一的国际啤酒赞助商，这足以展示百威大举进军中国市场的信心。 青岛啤酒拥有中高低档啤酒及下属的二三线城市的啤酒品牌，产品覆盖到几乎所有的消费群体，因此在中国各地都有它的生产基地。为了配合百年品牌青岛啤酒的重新定位和提升品牌形象，它对商标进行了重新定位和设计。此次也作为北京奥运会国内最大的啤酒赞助商，开展了一系列丰富多彩的活动以提升品牌号召力。 性价比的碰撞 作为中国啤酒的领军企业，青岛啤酒拥有丰富的产品线，包括青岛精制螺旋藻绿啤、醇厚型啤酒、淡爽型啤酒和纯生啤酒等众多口味，基本覆盖所有需求人群，同时采用多级定价的策略，既让大众消费得满意，又可适应高端市场对啤酒口感的要求。相比之下，百威在中国大陆只有百威啤酒、百威纯生、百威冰啤等三款，顾客的选择余地并不大，且瞄准高端市场，因此售价远在一般国内啤酒厂商之上。为了拓展年轻一代的广阔市场，百威针对目前年轻人对冰啤这种特殊口感啤酒的热衷，利用其在啤酒开发上的优势，重点塑造百威冰啤，提升品质，极大地带动了整个品牌啤酒的销量。 除了固有的啤酒种类外，两大厂商在奥运期间对新产品的开发也是各显神通。百威在2008年初专门推出一套金银铜3款的百威2008迎奥运限量版啤酒，这套金银铜三款的奥运限量版只在中国大陆发售，寄寓了对中国体育健儿勇夺金牌的美好祝福。绚烂夺目的金黄色，高贵耀眼的银白色，热情四溢的红铜色，三种颜色的设计恰好与奥运的金牌、银牌、铜牌一一对应，暗含对“更快、更高、更强”的奥运精神的礼赞，渲染出一派喜气洋洋的盛典氛围。同时，百威在美国、英国、澳大利亚和俄罗斯等30多个国家推广奥运包装，使之成为了连接北京和全球的一道亮丽风景线。 青岛啤酒也适时地发布了“为奥运而生”的运动型啤酒——欢动啤酒，作为对其产品线的又一补充。欢动啤酒所诠释的是年轻、时尚、动感和健康完美结合的奥运产品理念，是青岛啤酒针对活力四射的年轻人最新研制的运动型啤酒。
通过对新产品的观察，我们不难发现，两大厂商不约而同地瞄准了年轻人这一市场。不仅仅因为年轻人活泼，热爱运动，对体育有极大的关注度，而且其消费能力也在其他年龄段之上。因此，抓住奥运的契机，推出夺人眼球的新品，可以不断地聚拢人气。 营销理念的实践 作为奥运这一体育盛会的赞助商，百威同青岛都必须站在体育营销的前沿。百威拥有多年赞助大型体育赛事的丰富经验，如1984年洛杉矶奥运会“官方啤酒”赞助商，而早在2000年，百威就已成为中国奥运体育代表团的正式赞助商。前不久在中国举办的“百威万人骑行迎奥运”活动，也在为其奥运宣传造势。相比之下，青岛啤酒在体育赛事上的赞助经历就要少很多，但这并不妨碍它借助东道主优势，开展卓有成效的奥运宣传和推介活动，例如从2006年3月开始，青啤集团与中国奥委会新闻委员会、电台、电视台联合创办了全民奥运户外竞技类节目“青岛啤酒——我是冠军”，这档节目运用了普通大众都可参与的“行走”概念,在南宁、福州、沈阳、广州、长沙、南京六大城市设立分赛区，给广大群众提供参与运动、挑战自我的机会。 除了体育营销，百威还不断贯彻固有的欢乐营销宗旨。当人们在酒吧的舞池中尽情享受休闲放松之时，当人们在派对上谈笑风生之际，百威始终与追求时尚的年轻朋友站在一道。2008年是中国的奥运年，百威为中国消费者带来一场别开生面的奥运营销嘉年华，“欢乐”将是这场营销活动的主题。奥运虽然是一场充满竞争的体育盛事，但百威更希望让消费者感受到其中的欢乐，希望消费者能在百威的带动下把2008年北京奥运当做一场盛大的派对，而不仅仅只有激烈的竞争。 而作为具有悠久历史的中国企业，青岛啤酒旨在向世界展示中国，借助良好的城市形象拉近同国内外游客的距离。因此在2007年，青啤集团联手央视策划推出了“倾国倾城”最值得向世界介绍的中国名城大型电视活动。这一活动吸引全国150多个城市争相报名，可以说形成了一场声势浩大的“城市品牌奥运会”。在活动中，青岛啤酒与美国国家地理频道、国内20余家省市电视台、国内外100余家平面和网络媒体合作，及时传播活动情况，有效提升了相关城市的影响力，带动了城市品牌的创建和发展。这一活动，也进一步把青岛啤酒集团的“奥运营销”推向高潮。 广告宣传的胜负之道 首先，作为奥运的赞助企业，如何在奥委会对赞助商的保护伞下充分利用媒体进行宣传十分重要。这不仅仅是赞助商在媒体的曝光率问题，而且需要细心选择主流媒体，特别是有奥运转播权的主流媒体，因为他们是最接近观众且影响力最大的媒介渠道。同时，由于在本次北京奥运会上，国际奥委会首次将互联网、手机等新媒体作为独立转播机构，因此，选择有效的网络媒体将可以更好地触及到年轻一代，他们也是啤酒消费的主力大军。 其次，就是宣传活动的主题明确。这点，两家啤酒公司做得都很有特色，百威始终实践着“运动欢乐”的理念，而青岛啤酒则打开自己的一扇窗，向世界展示中国。这其中，调动消费者的感情起着特殊的作用。因为一个好的广告或是推介活动，都是旨在向消费者展示公司独特的魅力，远在于产品之上的。一个品牌的魅力会营造一种氛围，这种氛围会吸引感兴趣的顾客，而宣传所要做的就像是在向消费者娓娓述说一个足以打动他们的故事，激发他们心底的渴望，产生对产品的感情诉求，达到最终销售的目的。 最后，不得不说的就是公司的国际影响力。奥运是世界的，那么两家公司所做的展示也是面向全世界的。虽然同样是具有百年历史的啤酒企业，国际上的地位却是极为不同的，当百威占据中国乃至全球高档啤酒绝对份额时，青岛啤酒目前的主要市场还是根植于中国。因此，对于青岛啤酒来说，借助奥运的机会走出去是极为必要的，所以他们应当不断在各方面为适应外国市场的需求而做些改变。 北京奥运已经拉下帷幕，但是对于中国乃至世界的广阔市场来说，这些曾经的赞助商们一定会不断地努力完善，进行着属于他们的竞争。也许，在下一届的伦敦奥运会上，我们能够看到更多的中国优秀企业亮相，也带来世界观众们的集体喝彩。
