爱华网随着市场竞争的日趋白炽化，常规的显性促销工具日渐疲软，难以支撑销售，像事件促销这类新型的隐性交叉促销手法风生水起，发挥出其独特的威力。
作者：杨迎新
北京某平价药房展开了一场回收过期药换新药的促销活动。由于该活动切合百姓实际生活需要，被媒体“捕获”报道后，促销收效甚佳。该药店趁势公开销毁了回收的过期药，并延长促销时间，此举被新闻追踪报道后引起较大反响。该药店借机掀起新的一轮销售热潮，提升了药店的品牌形象和知名度。严格来讲，这仅是一场自发性的新闻事件促销。 事件促销与新闻策划 事件促销是商家精心策划的，以新闻形式来传播促销信息，通过引导新闻走向，达到短期内迅速刺激消费人群产生购买行为的一种销售促进方式。 事件促销充分运用新闻的第三方立场，搭建易取得消费者信任的传播通道，较通畅地传达促销信息。它充分运用新闻的自动传播性，削减促销成本；充分运用新闻的时效性迅速达成交易，实现促销目标。 同时，新闻的社会性有利于品牌的建设和品牌价值的积累。一家涂料厂家老总当众喝涂料的新闻事件，作为一个社会新闻快速传播，引起了消费者的注意，在建立产品知名度方面起到“四两拨千斤”的作用。
目前，日益加剧的市场竞争迫使营销战从长线转入短线，促销成为商家短兵相接时不可或缺的锐器，而不断上涨的促销成本又令商家如鲠在喉。 促销现在正面临着诚信危机，返券促销潜伏陷阱，限时抢购暗藏猫腻，屡屡被商家“愚民”促销所击伤的消费者开始产生抗体。“买一赠一，买一赠二”、“免费赠送”、“买400送200”等曾经一呼百应的促销活动沦落到“有人唱戏，无人捧场”的惨淡场景。 在此背景下，促销正逐步规范化。北京已出台了全国首个“商业促销行规”，对打折让利、购物返券等7种促销行为进行了规范。行规的出台保护了消费者，同时也迫使商家调整相应的促销方式。 谁为促销买单？如何获得消费者信赖，重新触发消费激情？怎样超越商业短视行为，为品牌搭建平台？群雄逐鹿之际，在新的营销环境中孕育的促销新生代——事件促销应运而生。 事件促销逐渐趋热 目前，事件促销在国内市场的运用大都处在自发性的初级阶段。 以前面提及的平价药房为例，由于事前无周密的新闻促销策略，不能主动把控新闻传播导向，整个活动进展过程中，该药店都是被动地应对媒体的报道，所幸药店善于借势，把握了这次机会，虽被动但还是较好地完成了一次事件促销。 事件促销在数码科技类产品中业已崭露头角。前几日读到一则《手机也能看“报纸”》的新闻，传播了一则某移动公司与某报合作的彩信业务的信息。该信息较好地运用了新闻的社会性、可传播性。美中不足的是，如果附加了购买的路径或渠道，以及促销利益点、时限等，无疑能激发并达成目标用户的订购。一些网络产品事件促销就做得比较完善了：大多会在相应的新闻信息中陈述产品利益点、促销时限、购买路径等，目标群体一旦对产品产生兴趣就能快捷地进入交易阶段。 此外，衣食住行等与人们生活息息相关的行当也逐渐在自觉地利用媒体实行浅层次的新闻促销。各媒体的生活版块中通常会刊登食府、商场等新闻信息，一般会夹带相关的促销信息。媒体为丰富版块，需要可读性、实用性内容，以吸引读者或观众，商家趁势行事件促销之实。但这类初级阶段的促销通常人云亦云，无甚筹划，不能充分发挥事件促销的潜在威力。 随着市场竞争的日趋白炽化，常规的显性促销工具日渐疲软，难以支撑销售，像事件促销这类新型的隐性交叉促销手法风生水起，发挥出其独特的威力。 事件促销四大特点 第三方性。事件促销是一种隐性促销手法，注重第三方传播，力求建立客观公正的形象，提高促销信息的接受度，同时也规避了常规显性促销工具的负面因素，如诚信危机、有关部门的规范限制等。 传播性。事件促销以新闻为信息载体，沿袭了新闻的自动传播性，诱发多方转载与追踪，有效扩大传播面，增进促销力度。与常规促销行为比较，能节省下大量的促销成本。 时效性。事件促销具有实效性，这不仅因为新闻本身具有实效的基本特征，更重要的是作为促销工具之一，事件促销的最终目的是要刺激目标群体在短期内产生购买行为所致。 社会性。事件促销不同于常规显性促销工具，它自身必须具有社会意义，而不仅仅是一种单纯的企业行为。否则，没有社会价值的事件促销不能称其为社会新闻，也无从发挥社会新闻自动传播的功能，更达不到预期的促销目标。 事件促销应注意的问题 传播前的谋划。“孙子云：夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不生，而况于无算乎！”事件促销虽然是一种短期的促销行为，但因其本身极强的社会性和传播性，对品牌的影响要甚于常规促销，所以要做好整体的监控和引导，使其向着有利于企业和品牌的方向发展。前期周密的筹划是促销活动成功与否的关键。 传播计划。传播主题和方向不能脱离企业文化和品牌的核心理念，必须坚持相关性原则，只有品牌与事件的联结自然流畅，才能让消费者把对事件的热情转移给产品。蒙牛品牌与“神五”事件的联结点，是从品牌建设的高度的出发，融入到蒙牛长远的品牌战略规划的实例。事件促销的最终目的在于把企业想传播的信息传播给出公众。而在“蒙牛成为航天员专用牛奶”事件促销过程中，始终把公众的关注点、事件的核心点、品牌的诉求点重合在一起，形成三点一线，贯穿一致的效果。 媒体热点。找到媒体、消费者共同关注的热点事件，运用搭车策略，从这些新闻点中找到自己能够借势的地方进行跟进报道。从奥克斯的“免检是爹，平价是娘”的“爹娘革命”到蒙牛借“神五”飞天，事件促销发挥了令人意想不到的巨大作用。目前，它已经作为促销创新的旗帜，引领着中国企业的走向了一条更具有差异化、实效性的传播和品牌塑造之路。 作者系《巴彦淖尔日报》编辑
