爱华网胡媛 龚定宇的职业生涯可以分为截然不同的两部分：上半部分他在中国市场推销路由器、交换机；而现在他在向中国千万个家庭销售婴儿用品。龚定宇曾经是思科中国的创始人之一，但现在这位资深IT人可以不假思索地告诉你婴儿纸尿裤都有哪些品牌，哪种销量最好；奶瓶、奶嘴都有哪些型号，要如何为不同月龄的宝宝选购，学电子工程出身的龚定宇已经俨然成为母婴用品的选购专家。 作为“北京乐友达康科技有限公司”首席运营官，龚定宇现在管理着一家销售从孕妇装、婴儿纸尿裤、奶粉、奶瓶、儿童车、玩具到服装在内一万多种商品的母婴用品连锁店。目前乐友有近40家直营店分布在北京、天津、沈阳以及西安，而龚定宇还有更宏伟的计划——要在今年让乐友实现“十城百店”。 这个计划如果放在两年前可能连龚定宇自己都会觉得简直是天方夜谭。但两年的时间足以改变一家企业。2006年龚定宇开垦了7年的母婴市场被“金猪宝宝”瞬间引燃，2007年7月，作为母婴市场的“老字号”，乐友获得了来自永威投资1100万美元的第二轮融资，而这距乐友拿到第一笔融资时间已经过去了7年。在市场和资本的双重助力下，2007年乐友实现了超过300%的成长，也顺利将直营店开出了北京。而这一切仅仅是乐友谋取全国市场的开始。 “金猪宝宝” 为迎接即将诞生的宝宝，爸爸妈妈到底需要准备多少东西？小到为宝宝洗澡的海绵、清理鼻腔的吸鼻器，大到婴儿车、婴儿床，如果要将所有物品全部开列出来，几乎够开一个小型超市。为帮助准妈妈、准爸爸选购这些婴儿用品，乐友专门编辑了一本小册子，而这册子上的所有东西，只要到任何一家乐友店都可以买到。不过真让乐友开始有赚钱的感觉的，却是从“金猪宝宝”开始的。 早在2006年不知哪位风水大师捻指算出即将到来的2007年将是60年一遇的“金猪”年。在12生肖中，猪代表“福气”，而“金猪”则代表了大福大贵。根据研究机构AC尼尔森的一份报告显示：2006年第一季度中国出现了近20年来最大规模的结婚人群，而相应一波“婴儿潮”将在2006~2007年产生。2006年、2007年，乐友销售收入开始以超过300%的速度增长，并顺利突破亿元大关。而这只是为中国即将到来的婴儿潮奏响了序曲。 成立已经9年的乐友在今年7月又获得来自永威投资与德意志银行第三轮共3700万美元的投资，这让乐友成为母婴行业获得最大规模融资的企业。 “我们曾经是中国母婴用品行业第一家B2C网站，”龚定宇不无感慨地说，而之所以从线上走到线下，这是乐友为适应市场不得不做出的选择。 上线！下线！ 1999年龚定宇与夫人胡超一同创办了北京乐友达康科技有限公司，希望借助互联网大潮开创自己的事业。2000年乐友网开通，龚定宇希望能够借助电子商务力量撬动看似广阔的婴幼儿用品市场。但可惜的是，那一年正值互联网经济处于盛极而衰的转折点，在拿到第一轮340万美元的投资之后，网店“乐友”却几乎陷入失败的边缘。 虽然与当时大多数仍在苦苦寻找“盈利模式”的网站相比，做电子商务的乐友有自己明确的定位：低价、便捷。但是龚定宇发现，理想与现实却差距甚远。首先是市场环境。2000年中国最早的一批网民大都在大学校园，“上网的大都没到婚育年龄，而进入婚育年龄的又很少上网，顾客群太小。”最初乐友一天仅仅只有几十笔订单，最多时也就只有几百单，龚定宇知道这样的规模是不足以支撑一家企业的。 销售额上不去，而成本也并没有传说中那样省很多。龚定宇发现，做电子商务可以节省场地费，但广告宣传的成本却很高。顾客对于乐友的依赖度很低，只要不打广告，不做宣传，流量马上下降。更让龚定宇伤透脑筋的是，顾客一般在网上购买最多的都是类似纸尿裤、奶粉这类品牌知名度高，但又需要重复购买的产品。但品牌知名度越高，供应商对渠道的依赖程度越低，留给乐友的利润空间相对较小，尤其是靠“低价”打天下的电子商务，留给乐友的利润空间就更小了。还有一个更为重要的原因是，母婴用品不像图书，有些商品并不适合在网上销售。“比如婴儿床、儿童车，顾客更希望可以亲眼看到，亲手摸摸，而不是一张简单的图片就能满足的。”经过1年多的运行，龚定宇觉得仅仅依靠网络乐友将面临生存威胁，而且互联网的冬天已经到来，龚定宇与胡超决定走“鼠标+水泥”的模式。2001年3月，乐友迈出走下互联网的第一步，在北京交道口成立第一家直营店。 虽然有了第一家实体店，但母婴市场却没有想象中那样充满机会，而且竞争环境更为复杂。在乐友这样的专业母婴用品连锁店诞生之前，中国母婴用品渠道主要是超市和商场。一般来说奶粉、纸尿裤这类用品主要在超市销售，而像服装主要通过商场销售。在供应商眼中，刚刚诞生的乐友仅仅被列在“其他渠道”。
但与传统的超市、商场相比，连锁经营模式具有价格优势。由于集中采购，并且还拥有网络平台，乐友商品平均价格可以比市场低10%~15%。而且专业店在服务上也比传统渠道更有优势。“比如妈妈来买奶粉，我的店员可以根据宝宝的发育情况推荐适合的产品。”在龚定宇看来，这种服务是超市和大卖场不能提供的。为了弥补网络和直营店的盲区，2004年乐友推出目录服务，今天龚定宇引以为豪的网络+目录+直营店“三位一体”模式初具雏形。 在龚定宇看来，在中国目前市场环境下，这种模式尤其具有优势。三种渠道可以互为补充，尽可能覆盖目标顾客，而且比较其他业态，三种渠道又各有优势。网络和目录能够为乐友带来大量顾客，而实体店可以成为新品牌和新产品的推广平台，提高整体利润率。目前乐友毛利率大约在20%左右，相当一部分原因是因为在乐友渠道中有大量利润率比较高的新品牌，“而这些品牌需要乐友渠道去推广。”龚定宇说。目前乐友大约70％的销售额在实体店里实现，而30％则是通过网络和目录实现。更让龚定宇欣喜的是，在供应商那里，乐友也已经从“其他渠道”上升为有专人负责的“A类渠道”，乐友模式已经被市场所接受。 向全国进军 7月17日，在第八届中国孕婴用品展览会之际，乐友CEO胡超宣布一项收购：陕西鹏立旗下4个直营店以及在陕西的批发业务被乐友收入囊中。在成功进入天津、沈阳之后，乐友又以并购方式进入西安市场。一向谨慎保守的乐友在大量资金的支持下开始快速占领国内市场。与其他竞争对手选择将走出北京的第一站选择在上海相比，乐友却将毗邻而居的天津作为自己的“练兵场”。 2007年10月乐友在天津第一家直营店成立，让龚定宇意想不到的是，乐友在天津市场的成长速度远远超出想象。一般来说一家实体店从开业到成熟需要一年左右时间，但在天津乐友的第一家直营店仅仅用了不到半年时间就达到原本预期1年才达到的销售额，成长速度远远高于北京。而且在天津，乐友遇到的竞争远远小于北京。“我们开一家店就成为当地最大的童装专卖店”，几乎未遇到任何抵抗，乐友就在天津站稳了脚跟。这更坚定了龚定宇的进军路线：从长江以北开始，将直营店开进所有的省会城市。 2008年3月乐友在北京望京开设了一家超过3000平米的旗舰店。除了乐友本身产品外，在这家店周围，还有婴儿游泳馆、儿童摄影、雀巢妈妈教室等合作伙伴。这是乐友另一项计划，就是打造母婴行业的生态圈。“因为大家的顾客都是一致的，这样能够吸引顾客。就像在IT圈，不是说做了网络设备就什么都做了，有ISP，有系统集成商，有硬件供应商，软件开发商等等，大家相互形成了一个生态体系，为我们共同的顾客提供更好的服务。”龚定宇用自己熟悉的IT行业打了个比方。而这种服务模式乐友希望也能够成功移植到北京之外的市场。
