爱华网系列专题：家电下乡
曾在部分省市率先推行的“家电下乡”政策将从2月1日起正式在全国铺开。
元旦到春节的这段期间，山东临沂市沂水凯利家电商场总经理徐以德一直在为“家电下乡”产品的促销活动而紧张地忙碌着。这是“家电下乡”工程自2007年12月1日在全国10个省启动以来迎来的第一个销售旺季。然而，徐以德心里一直没底，因为他面临了一个不可回避的现实：“家电下乡”的产品价格非常透明，毛利润普遍偏低，同时也会冲击那些毛利润较高的“非家电下乡”产品的销售。 事实上，如何解决这一新生的渠道冲突？如何在终端价格受限的情况下提升利润？如何向厂家要政策（包括促销费、网点服务维修费等）？这些问题不仅困扰着徐以德，更影响着众多三四级（或乡镇级）家电经销商的销售热情，部分地区甚至已经出现经销商“倒戈”的选择。 经销商的两难困惑
1月5日，徐以德拿到了元旦三天假期的销售报表。数据与他之前的预想差不多，家电下乡产品与同类产品相比销售额多出43%，但由于毛利率偏低，销售平均利润却有所下降，这让徐总颇为不平衡。“卖家电下乡产品，成本往往会更高”徐抱怨道。 徐以德提的成本主要是免费送货及售后服务等方面。家电下乡政策中强调：“家电下乡产品与其他产品享受同样的售后服务待遇，如免费送货、安装等”。但由于凯利家电商场位于临沂市中心，整个临沂市约有60%的农村人口、40%的城市人口，相对而言，农村消费者的送货距离要更远一些，甚至会有50公里左右的距离，运费成本可想而之。 徐以德将这个情况向政府部门及厂家进行了反映，但目前两方面都没有给出理想的解决方案。 对于经销商抱怨家电下乡产品毛利润低的问题，长虹市场平台部部长邓孝辉认为：“这不是一个大问题”，因为“家电整个行业的毛利润都不高”。他指出，造成家电下乡产品毛利润低的原因，除了限价及价格相对透明之外，更主要的是税费上的变动，这一点主要针对的是乡镇一级的经销商。 根据规定，农民购买“家电下乡”产品后，在规定时间内持购买产品的发票及相关证件才能到户口所在地乡镇财政部门申报补贴。以往许多乡镇商家大多都是定额纳税，有的一个月只交8000元，因此平时只开收据和保修卡。但是，“家电下乡”产品必须开发票，而超过定额后，每卖一台要交6.6%的税。以售价为1750元的冰箱为例，要交100多元的税。“利润才50多元，还没扣除运费、人工等，你让我们怎么敢卖？”一位乡镇商家抱怨道。 与大品牌合作更保险 针对家电下乡产品销售中出现的各种问题，各家电生产企业也在积极地寻找对策以提高经销商的积极性。 在产品方面，长虹、海信、TCL、新飞等著名家电品牌都在积极开发适合农村市场的产品。他们普遍的做法是抛弃一些概念功能，通过降低成本来更贴近农村市场。据家电专家刘荷清介绍，目前国内许多知名品牌都在推行柔性化生产。以冰箱为例，一条生产线可以同时生产几个不同规格的产品，可以及时根据订单来调整自己的生产。生产厂家在技术创新及强化管理的过程中，也为商家创造了更多的获利空间。比如所有产品全线中标的新飞，针对农村的现实环境，在中标产品的产品设计上全部采用了三宽设计，即宽电压带、宽气候带、宽湿度带;甚至在冰箱（柜）压缩机还特别加装了防鼠板，以适应农村环境。 相比之下，原本在农村市场很活跃的二三线品牌在此次家电下乡工程中受到了较大冲击。因为“家电下乡”限定了每款产品的价格，二三线品牌的价格优势已不复存在。尤其在去年进行家电下乡工程试点的四个省市，由于中标的主要是一线品牌，他们往往更能“财大气粗”地给乡镇级经销商提供更多的促销费用与终端支持，因此销得更好更快，二三线品牌产品只能被积压下来，其生存空间已被极度压缩。这也迫使一些原本经营二三线品牌的经销商转投到大品牌门下。合肥美菱股份有限公司销售部副部长王国智表示，“家电下乡工程启动以来，许多此前经营其他品牌的经销商主动找来要求加入美菱经销商阵营”。据了解，“家电下乡”去年在山东、四川、河南等地试点期间，就出现了某家电企业的部分经销商集体转做其他品牌的情况。 事实上，“家电下乡”不仅是一次市场的洗牌，更像是一场大品牌的盛宴。新飞电器营销总经理王建华表示，作为首批中标家电下乡项目的受益者，新飞电器在河南、四川、山东3个试点省份的销量，使该公司总销量提升了40％。在这个洗牌的过程中，经销商格局也在发生着巨大的变化。据了解，很多乡镇级经销商都在经销多个品牌，在多个品牌都中标的情况下，哪个品牌的利润更高，他们往往会将推广重心偏向哪个品牌。 在这种微妙的利益状态下，许多乡镇级经销商为追求更大利润更愿意选择销售一线品牌的产品，而通常选择与大品牌的合作，也确实会令自己的经营处于一个更安全的位置，因为大品牌往往对经销商的培训更到位，售后服务更完善，终端促销支持力度也会更大。但需要提醒的是：一线品牌的销售渠道也相对较为完整，存在较高的进入门槛。比如各生产企业会针对不同级别的经销商制定不同的奖励措施，以充分调动各级经销商的积极性，如果小经销商的销售量达不到一定量的积累，从厂家拿到的销售返点就会很低，加之在终端价格没有竞争力的情况下，其生存依然很难。
