爱华网张文强 宫下彻透过眼镜满目诚恳，一直在强调一句话，“在中国市场，产品选择由消费者决定，丰田不做评价。”这个小个子日本人目前是丰田汽车中国投资有限公司高级主查（总工程师），在丰田工作20多年，因而对丰田文化有其独特而深刻的理解。 宫下彻这句话指向的是模仿丰田的中国产品制造商，“如果比亚迪能在一年之内将其F3制造得比丰田的花冠更成熟，那就是我们输了。”在宫下彻看来，只要市场有需求，丰田便没有理由指责这种模仿，宫下彻认为，如果按照丰田对于品质的要求，F3的价格决定了它绝对做不到花冠的品质。 “事实上，即使有外观相似的产品大量出现，我们的销量依然未受到影响，因为目标客户群不同。”丰田中国投资有限公司公关部长杨红坚对此颇为肯定。“在全球范围内，汽车制造本身已经是非常成熟的工业体系，进入门槛并不高，致胜的关键因素是在尽可能节约成本的前提下，保持良好的品质。”杨说。 但并非所有的跨国公司都像丰田这么“看得开”，德国汽车制造商的眼睛里就掺不得沙子，德国人的严谨不仅体现在大众、奔驰、宝马的德国制造上，也体现在其对于知识产权保护的原则中。 双环的欧洲磨难 今年6月26日，德国慕尼黑地方法院宣判，双环汽车在德国经销商中国汽车公司销售的双环品牌的车型CEO与宝马X5车型在外观上相似，属于侵权行为。德国经销商中国汽车公司必须停止双环CEO汽车的销售，销毁现有汽车，并向德国宝马汽车公司赔偿所造成的相应损失。 德国巴伐利亚地区法院发言人弗兰克·多霍尔称，如果该判决生效，进口双环汽车的德国进口商中国汽车公司已经出售的每辆车，都会被处以25万欧元的罚款，并且还要销毁库存的车辆。 双环汽车德国经销商称其将“提起上诉”。双环汽车已经在德国销售了1000多辆CEO，如果上诉不成功，双环汽车此次需要付出共计2.5亿欧元罚款，约合人民币25亿元。 这次双环汽车为CEO付出的代价有可能非常之巨大。 2004年11月18日，中国科技集团有限公司宣布以6000万港元收购石家庄双环汽车有限公司25%的股权，且有权增持双环汽车股份至50%。依靠这6000万港元的现金，双环汽车当年收购了河北一个汽车制造厂“红星汽车”。5个月后，在双环汽车承诺2006年利润不低于2亿元的前提下，中国科技集团再次注资2.35亿元获得了双环汽车剩余50%的股权，双环汽车成为中国科技集团全资子公司。而公开资料显示。按照2005年的计划，双环汽车2007~2008年投入的用于增产部分的资本总额大约为8亿~10亿元。而双环汽车2007年的利润大约为2.5亿元。 这意味着，25亿元的罚款相当于双环汽车3年的扩产投资总额，或者以目前利润估值计算，是双环汽车接近10年的利润总和。这一罚款如若落实，双环汽车有可能就此倾覆，也可能成为国内首家因为专利侵权而被国外公司告倒的汽车企业。 宝马公司为什么一定要在欧洲起诉双环汽车呢？宝马称，双环汽车在欧洲市场的销售影响了其品牌形象，但这并非核心原因。核心原因在于，双环汽车在国内的销售并未影响到宝马，而在欧洲市场则对其销量产生了实质性的影响。 宝马X5在中国汽车市场的售价为80万~133万元，双环的产品在国内的价格从9万~16万元不等，价格相差几乎为8倍。在这样的背景下，宝马的消费人群与双环的截然不同，外形再相似，想买X5的人一定不会去考虑双环，而买双环的人也根本无法承受X5的价格。因而，虽然双环CEO与宝马X5外形非常相似，宝马却并未在国内就此事起诉双环。 而欧洲市场则完全不同，X5在欧洲的最低售价约为6万欧元，而CEO在欧洲的售价则为3万欧元左右，价格差只有1倍。此外，欧洲消费者在汽车消费领域消费心态成熟，汽车主要作为代步工具出现，作为身份象征的品牌价值考虑相对于国内消费者而言要少得多。在外形相似而价格相差仅一倍的情况下，购买X5的欧洲客户很可能会眷顾CEO。 因此我们也可以推测，无论丰田现在表现得多么的大度，一旦中国汽车实质性地冲击到其产品销售时，这种大度能否延续便值得怀疑了。比亚迪F3在国内的售价大约是花冠的1/2，但如若投放欧洲市场，其估算售价可能仅仅低于丰田的20%~30%。 这是由中国的中、小汽车企业的海外出口路线所决定的。中国汽车出口一般先由一些咨询公司充当中间经纪人，帮助中小汽车企业在国外找到一家实力不错的总代理商；再由总代理商负责进入欧洲的前期工作，包括出钱，找各种关系帮助中国车企通过欧盟的认证；同时，总代理商还会根据欧洲市场的实际情况，提出其对产品性能的改进意见，包括用一些讨巧的技术策略，让产品能够达到欧4的排放标准等等。 于是，国内的中、小汽车企业就可以在投入不大的情况下，实现出口欧洲的目的。不过，其在欧洲的销售上，将完全受制于总代理商，包括车价、参展、售后服务等等，都将由总代理商主宰。 而总代理商的利润也是惊人的。在中国不超过1万欧元的车型，到欧洲市场都定价于2万欧元以上，如双环2.7万欧元，中华尊驰2.1万欧元。扣除运费、税费等相关开销，仍然有近一半的差价为各级代理商预留了利润空间。 因而，在国内市场，经过模仿而成的自主品牌，因为市场定位不同而可以暂时绕过与跨国汽车品牌可能产生的冲突，但是在欧洲市场这种矛盾则无法避开，因为相似的外形而差别不大的价格，一般都能够为总代理商带来巨额的利润。 这是中国汽车厂商走向全球市场都将遇到的问题，外观知识产权侵权行为会影响中国汽车的世界形象，也在一定程度上制约了中国汽车的发展进程。 走出模仿 按照国际汽车开发的“正向研发”流程，一个产品平台的开发时间大约需要5~6年的时间，而外形研制开发时间需要3~4年。 以丰田为例，丰田目前推出的最新车型都是3~4年前才开始开发的，在确定一款产品是否需要开发之前，丰田的研究部门会研究未来3~4年全球汽车产业的发展趋势，消费者外形审美可能产生的变化，能源价格对于发动机节油性能的要求等因素都是必须充分考虑的。 而车型开发人员都是在丰田工作10~15年具有丰富开发经验的汽车研究人员。在外观设计的过程中，包括发动机、底盘等动力总成要素被同步考虑，3~4年之后便可向市场推出一款全新的车型。 中国汽车制造商与通用、丰田等国际汽车巨头的差距在于，自主开发经验的积累尚处于刚刚起步阶段，而且同时缺乏迅速发展所需的巨额资本。而在此阶段的中国汽车企业，一般都会艰难地面临着“偷”（直接模仿）、“租”（合作）、“买”（收购）、“造”（自主）的选择。 以拆卸模仿为主的“逆向研发”，便成为中国汽车业主要的研发方式。通过拆解、测量市场上的成熟车型，可以获得成熟的汽车制造参数，因而可以在短时间内制造出比较成熟的产品。作为后来者，“偷”（直接模仿）也许无罪，因为日本与韩国汽车企业的发展过程中，也几乎都是从模仿开始，逐步走向“造”（自主生产）。 以模仿起步是一个国家汽车产业难以回避的阶段，但不努力走过这个阶段甚至以模仿为长期商业模式，必将体验到这种“兴奋剂”的副作用（点图片放大）事实上，在若干年前，国内汽车制造商早已经采取了“购买—分解—仿制”的逆向研发模式，如上文提到的双环CEO、比亚迪F3，还有奇瑞汽车的旗云、QQ、长城汽车的精灵等，模仿产品不胜枚举。而这些产品与国际汽车制造商可能发生的冲突，也几乎都集中在其外形的产权纠纷之上。
有业界人士指出，仿效无罪并不等于中国汽车可以不思进取，一直留恋于靠“拿来主义”赚取轻松钱的惰性生存模式。如若旧习不改，则这些中国汽车公司的未来只能是限于国内，并在低端汽车市场展开恶性竞争，而竞争的结果是，尽管有低廉的价格却因为存在忽视安全的品质缺陷，最后被市场彻底抛弃。从2004年3月到2006年底，所有中国汽车的召回案例中，本土汽车召回次数占到了30%，召回数量却占到了召回总数的83%。而召回的问题往往是某个零部件的细节原因，导致了重大安全隐患产生。如长春的某一款自主汽车品牌，因为轿车发动机连杆的紧固螺栓松动，竟能导致气缸体破裂，发动机熄火，这些安全隐患困扰着中国汽车自主创新之路。如果我们几年前还在支持奇瑞甚至双环等企业“偷拳学步”，而几年后我们要批评双环，因为严峻的事实告诉我们，告别模仿时刻已经到了。 所幸的是，一些完成初期资本积累的中国汽车企业已经开始突破模仿的阶段，首先实现的是第一步——工业设计的突破，上汽、奇瑞等企业已经开始这一过程。 通过和意大利外观设计公司的合作，最近几年的新产品A3、A5等系列，已经开始出现体现奇瑞汽车特有气质的制造特点：大眼、方臀。而上汽通过收购双龙、罗孚，开始逐步消化其“舶来”的制造技术和艺术，荣威系列在国际销售，就绝不会出现双环汽车这样的问题。 当下，对于中国汽车企业而言，未来发展最为关键的问题在于，在消化了这些制造技术之后，中国汽车企业如何才能制造出虽然价廉但却高品质的产品，因为这才是中国汽车企业对于世界汽车工业真正意义上的冲击。 中国汽车要走的第二步，是实现规模化自我创造的“平台”概念，在同一平台，可以开发出两厢、三厢、SUV、WAGON等不同的车型。平台的充分使用可以最大化地削减研发成本，如福特的A1级生产平台，可以同时生产福特旗下的福克斯、马自达3和沃尔沃S40三款车型。 目前上汽与奇瑞已经进入这一发展阶段，上汽的荣威550、750是不同平台的产品，而在550平台上可以衍生出两厢550、CROSS550等车型，750亦然。奇瑞的平台战略已经从A3、A5开始，但其小型车平台由于初期始于模仿阶段，QQ、A1、QQ6现在反而分属三个不同的生产平台，而且无法整合。从平台基础的角度来看，在A0级小车的开发中，奇瑞的三个平台资源显然未被充分利用。 奇瑞销售公司副总经理郑兆瑞透露，奇瑞已经开始计划A0级统一生产平台，此次北京车展推出的五娃便是这个平台未来要量产的产品，在此平台上，未来可以变化出外形不同的同级车型。 “汽车制造就像炒菜，在开放的市场环境下，汽车制造商可以从全球采购各种各样的零部件，在大小不同的锅里将其打造成不同总成的产品，而这个锅就是平台。”上汽乘用车分公司市场部总监黄华琼如此描述汽车制造在这个时代的简单原理。东风柳汽销售公司副总经理伍雪峰给出了第三步改进的答案，在汽车制造中，只有通过可积累的持续改进，通过细致到每一辆车、每一次部件的检测、事故分析，不断改进制造流程，优化每一道工序，才能最终实现制造意义上的高品质。“如何在技术积累中持续改进，才是中国汽车工业发展中必须解决的细节，而这一细节将决定中国汽车企业未来在国际市场的成败。” 10年前，宝马3系刚上市时，在欧洲的碰撞结果只有2星，这一结果甚至不如中国的陆风汽车，但是通过持续积累改进，10年后达到5星。显然，宝马为中国汽车制造商提供了一个非常正面的案例。
