爱华网在急剧增长的国产豪华车市场，华晨宝马与一汽奥迪之间的明争暗斗早已为人们所熟知。正当双方鏖战不休之时，另一大豪门巨头——北京奔驰亦开始骤然发力。作为国产豪华车的后来者，北京奔驰凭借其主力车型C级轿车强势介入国产豪华车市场，一场反击战已然不可避免。
文/本刊记者 廖海青
在急剧增长的国产豪华车市场，华晨宝马与一汽奥迪之间的明争暗斗早已为人们所熟知。正当双方鏖战不休之时，另一大豪门巨头——北京奔驰亦开始骤然发力。作为国产豪华车的后来者，北京奔驰凭借其主力车型C级轿车强势介入国产豪华车市场，一场反击战已然不可避免。 利器 6月16日，北京奔驰-戴姆勒·克莱斯勒汽车有限公司(BBDC)正式推出旗下第四款国产C级轿车C230时尚型(AVANTGARDE)，售价为428000元。C230时尚型轿车将凭借前沿的设计、充沛的动力、灵敏的操控，以及豪华的配置，给国内中级豪华车市场带来强劲的动感风潮，成为BBDC搏击市场的利器。 “自国产全新一代梅赛德斯-奔驰C级轿车于今年3月份上市以来，C200K和C280的销售一直呈快速上升的趋势，最初上市的两款C级车在过去的几个月内已基本按目标确立其市场定位。现在为了进一步满足细分市场的需求，我们又适时推出了C230时尚型轿车。C230的推出无疑将进一步巩固奔驰C级车的产品线和市场地位。”北京奔驰-戴克公司执行副总裁司卫先生说，“同时，随着市场的发展和我们产品准备工作的不断完善，我们还会择机推出C级轿车其他款型。” 据透露，此次C230时尚型轿车的投放初期将集中在北京、上海、广州等一线城市。消费者可在上述城市的梅赛德斯-奔驰授权经销商处一睹C230轿车的时尚魅力。随后，C230轿车也将陆续登陆二线城市，逐步满足市场需求。为了让用户深入了解C230轿车的产品特性，北京奔驰-戴克将于下半年举办大用户及媒体试驾体验活动，活动范围将涉及全国的重点销售城市。这将也是国产C级轿车上市以来，第一次全面地与用户亲密接触。 C230时尚型轿车体现了国产全新一代C级轿车的前沿设计理念，符合其目标用户对于座驾的高度鉴赏力和品质要求。C230的目标用户是中国的年轻精英一族，除了具有追求时尚、期望引导潮流的性格特质，以及热衷于追求充沛动力和灵敏操控，他们还具有内外兼修、积极进取、讲求个性、追求精致生活品位和力求完美的价值理念。 C级车在梅赛德斯-奔驰家族具有不可忽视的地位，在它问世之后的25年中，全球共售出600万辆，是梅赛德斯-奔驰旗下最畅销车型。作为梅赛德斯-奔驰旗下最畅销车型，全新一代C级车自上市以来迅速确立了其在全球中级豪华轿车细分市场的领导地位。 据梅赛德斯-奔驰发布的最新销售数据显示，在第一个销售年度中，全新一代C级车全球共售出30万辆，同比增长高达70%。同时，国产C级轿车也显示了强劲的增长势头。在第一阶段重拳推出三款车型(C200K优雅型、C200K时尚型和C280时尚型)之后仅三个月，北京奔驰-戴克又迅速推出C230时尚型轿车，为国产C级轿车注入强劲的中坚力量，进一步推动其在国内中级豪华车市场的迅速发展。 梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司总裁兼首席执行官麦尔斯表示，“C级车进入中国市场稍微晚一些，但是从一两个月就销售2000多辆的业绩来看，也能够看到C级车慢慢地在中国市场打下的一个基础，在中国，C级车这个细分市场是增长最快的。” BBDC副总裁司卫对今后的发展充满信心。“从生产工艺和品质上讲，国产和进口C级车是同样优秀的，加之国产C级车在进口同类型车基础上进行了诸多升级，因此，市场对国产C级车的接受程度会非常高。”司卫如是说。 对于国产奔驰C级车的销售目标，司卫并没有透露，他表示，国产化生产初期产量还是有限的，今年的主要工作是搞好产品定位、价格定位，培训好经销商，做好新车的售后服务，为今后的销售打下良好的基础。 后发制人 作为汽车业头号金字招牌，奔驰一向以其精湛的技术称霸国际豪华车市场。但由于进入中国的时间最晚，故其成本要高于宝马和奥迪，而业绩也一时难以彰显。梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司总裁兼首席执行官麦尔斯就曾坦言，中级豪华车市场是竞争最激烈的细分市场，奥迪A4和宝马3系都是国产五年左右的车型，在消费者当中已经拥有了良好的美誉度和较广的知名度。在二者先入为主的情况下，奔驰面临不小的挑战。 2007年，奔驰的老对手奥迪和宝马已开始享受本地化的成果，而奔驰由于多种原因，销量与对手相差甚远。2007年，国产奔驰E级销量仅为6800多辆，而同级奥迪A6销量已经接近8万辆，即使是另外一个后来者国产宝马5系销售也超过了2万辆。奔驰销量不足奥迪的1/10，不及宝马的1/3。 与奥迪和宝马的国产车相比，奔驰的产品线略显单薄。因此，BBDC的上任中方高管们一直希望通过引进新的国产车型以充实自身在市场上的竞争力。经过几轮艰苦的谈判，奔驰C级最终落户BBDC。北京奔驰由此终于可以与华晨宝马和一汽奥迪分庭抗礼。 在北汽控股董事长徐和谊看来，奔驰C级车的本土化生产“具有里程碑的意义”，他表示，C级轿车国产不仅进一步丰富了北京奔驰的产品线，同时有利于提升北京奔驰-戴克及北京汽车工业的整体水平。更重要的是，在首钢迁出北京后，汽车业已经成为北京市最大的工业项目。北京奔驰——北汽集团——北京工业，更紧密地联系到了一起。从这个角度理解，C级轿车国产意义自然非同小可。 徐和谊说：“国产奔驰C级车在北京奔驰的落户无疑大大扩大了我们的产品链，特别是有两款设计理念不同的车型同时上市，在很大程度上扩大了我们的客户群。”希望国产奔驰C级车既能提高北京奔驰的销量，同时又能提升北京奔驰的品牌影响力，二者相得益彰。 BBDC主管销售的副总裁司卫在接受《经济》记者采访时表示，梅赛德斯-奔驰本身就是旗帜性品牌，这是国产奔驰C级车最强的竞争力之一。而且，此次上市的国产奔驰C级车不仅秉承了C级车的优良血统，还专门为中国客户设计和添加了“中国式的审美和需求”。 “比如相对进口C级车增加了多碟CD机，内饰更多采用了木质饰条，双幅合金轮毂等。这些配置的提升会进一步增强国产新C级车竞争力。”司卫说。 另外，司卫特别强调，国产奔驰C级车在设计风格上推出了两款车型，即以运动前卫为理念的时尚型和以传承奔驰经典设计理念为主题的典雅型。“这样，国产奔驰C级车将覆盖更广泛的客户群体，满足不同客户群体的个性化需求。” 实际上，国产C级车的上市是奔驰谋求在中国全新发展局面的重要武器。自从去年8月3日，美国Cerberus私募基金资本公司从戴-克手中以74亿美元的价格买走了克莱斯勒80.1%的股权之后，戴姆勒旗下的核心品牌奔驰，开始重新审视其在中国的发展状况，并对原有战略格局进行优化。 一位汽车业内知名分析师表示，如果北京奔驰持续不见起色，势必会牵扯奔驰精力、损失持续投资信心，进而对商用车项目造成影响，“因此，用C级车让北京奔驰重新焕发活力，并加入到整体战略的重建当中去，是奔驰必须走出的一步棋。” 分析人士认为，北京奔驰能否实现自我突破，关键点之一在于价格。而从已经公布的价格来看，国产奔驰确实已经抛弃了以往高价奢华的做派，变得相对亲民起来。 据了解，已上市的国产奔驰C级车共有3款，分别售价37.8万元、38.8万元和47.8万元，与竞争对手相比，具有相当竞争力。 “从这次定价来看，奔驰没有重蹈当年宝马的错误，奔驰非常聪明，比如它的宣传现在非常低调，越是这样就越可怕，它本身是这个行业里的品牌老大，而且它的合资公司在北京是最有实力的汽车公司，它很可怕。”奥迪经销商北京奥吉通汽车销售有限公司董事长郝庆表示。 据中国汽车工业协会统计，去年国产宝马3系共销售1.3万辆，奥迪A4共销售近2万辆。如果国产奔驰C级车完全能够达到进口C级车的热销程度，2008年达到1万辆的销量应当不成问题。那么，国产C级轿车无疑将在国内中级豪华轿车细分市场处于领导地位。 力拼公务车市场 有业内分析人士指出，国内私人用车主要集中在经济型车和中档轿车，高级轿车则主要依靠国内庞大的公务车市场来支撑。在奔驰国产化前，由于受国内政策限制，进口车无法进入公务车市，高端公务用车基本为一汽奥迪所垄断。奥迪在高档汽车市场成功，很大程度上即依靠其公务车定位。去年奥迪在华8万辆的销量里，有一大部分由政府采购组成。 这一局面而随着奔驰轿车和克莱斯勒轿车进入政府采购清单而宣告打破。去年3月28日，国家环保总局通过官方网站确认第二批政府采购绿色清单，北京奔驰生产的奔驰系列轿车、300C轿车、欧蓝德系列轿车取得了国家环保总局颁发的环境标志认证，进入财政部和环保总局发布的政府采购清单。 据悉，这是国内顶级豪华轿车首次获得该项认证，表明国产奔驰进一步开拓国内高端公务车市场的前景被看好。 中国汽车工业咨询总公司首席分析师贾新光表示，国产梅赛德斯-奔驰系列轿车进入政府采购清单后，将改变单一品牌的垄断局面，为高端公务车市场用户提供更多的选择，也有利于高端公务车市场多元、持续、良性地增长。 得知北京奔驰进入绿色采购目录后，宝马大中华区总裁史登科委婉表示，宝马也很想进入政府采购，但不能因此影响宝马产品的市场定位。此次宝马和皇冠并没有进入这个目录。 BBDC销售部总经理李宏鹏表示：“政府采购清单表明了中国政府对北京奔驰-戴克的产品是认可的，同时给我们提供了一个商机，进入政府采购清单之后，我们认真地研究了政府采购市场的发展，会提供奔驰品牌旗下适合的产品供应政府采购市场。一个汽车市场越成熟，其细分程度就越高。我们会尽力满足每一个细分市场的需求，并以符合每个细分市场需求的方式，以求扩大国产奔驰车在整个国内市场上的份额。” 目前，北京奔驰股东双方已经将扩大现有2万辆产能规模纳入计划。今后两三年，北京奔驰将进一步提高国产化水平，同时利用模块化技术，不同车型间零部件共享比例，使北京奔驰能够生产小批量、多品种车型，同时进一步降低成本。
