爱华网企业网络营销案例分析一
一个好的企业网站将成为企业销售的重要渠道
□文/吴懿
在中小企业电子商务运用和开展中，存在着某些相当严重的认识误区，其中之一就是所谓重渠道，轻源头。这里的渠道是指各类网络推广类的渠道，比如搜索引擎、B2B平台等；源头是指企业自身的网站。这种忽视或者轻视网站，单单重视渠道的思维其实是错误的，就好比你造了一家店面，修好了东南西北能到达这家店的路，却突然发现，店里的货还没到齐，或者装修太差根本不吸引人，或者还没有找好营业员，有人想要买你的货，却找不到服务员。本文通过一个案例，强调一个网站自生营销能力的重要性。 规划网站格局 2006年初，我公司(effective“翼帆企业营销”)接受了为德国某工业金属探测器制造商进行整体网络营销策划及执行的任务,该项目总共包括了企业CI系统的调整、统一的国际企业营销性网站的建设以及针对不同市场、多语区的多渠道网络推广等三大部分。其网站的建设，是本文的重点。 该德国企业（下文简称为S公司）在工业金属检测分离以及回收分选和分拣技术方面具有世界领先的水平，并分别在法国、英国、美国和新加坡建有分公司。但是，在打算启用电子商务作为新的主要销售渠道之前，该公司的产品仍然主要通过展会进行宣传，通过传统的代理商渠道在全球开展业务。 2006年前，S公司拥有4个完全不同的域名（不包括不同的国家域名），且公司不同的两类产品技术，即分选系统和金属分离系统的产品信息，分别被放在了两个完全没有关联的域名下。网站上，不仅企业产品资料不全，且缺乏管理，更新缓慢，形同虚设，无论是作为宣传渠道，还是进而成为企业的电子商务平台，都缺乏必要的功能。在经过最初的接触后，我们和客户就网站建设方面达成两点共识。 第一，放弃同时使用的4个不同域名，仅留用1个作为企业固定域名，并同时购买分公司所在国家的域名，以及主要销售额产生国家的域名。 第二，统一企业的网络形象，取消原来独立设计的各分公司网站，采用统一的网站设计，部分栏目可根据各分公司的实际销售重点作独立处理。 改版后的网站，所有的产品资料均由总公司网站CMS（网站内容管理系统）统一管理，各分公司另有独立CMS，可供其针对自己的区域性销售，作适当的服务栏目、产品推介等方面的调整。 通过以上两个统一，主要对企业运营网站作了协调和规定，明确了风格统一而各有特色的企业网站对外整体形象。然而网站最终的使用者是企业的潜在客户，如何使其无障碍地带着愉悦的心情使用网站，并且最终向客户准确地发出询盘呢？这是我们进一步要为S企业解决的问题。 细分客户 行业竞争一般分为两类：不同级的竞争和同级之间的竞争。不同级的竞争，如果双方技术水平相差悬殊，竞争一方的法宝是高技术，另一方的法宝则是低价格，最后在市场中各取所需，高技术的独占高端市场，低价格的则在低端市场，倒也相安无事。同级之间的竞争往往是高智慧的体现，当两个企业的技术水平相同，而目标客户群也相同时，通过什么方式能够使自己优于竞争对手，被客户所青睐呢？答案只有一个：更了解客户。 如何通过网站，反映S公司对客户的了解，使S公司比其竞争对手更能体现专业的形象呢？这就是我们面临的任务。高手过招，大家的起步点都相当高，S公司不可能仍然期望仅仅使用优质的图片和文案去超越对手，这些只是用于区分他和低端竞争者的伎俩。 既然关键在于使网站更能反映对客户的了解、更能体贴客户的需求，首先必须对客户作全面的分析。要把客户根据不同的标准分类，然后通过适合其特征的不同的方式，引导其找到最适合他的产品。 首先，需要区分的客户有两类：了解S公司产品的老客户和不了解S公司产品的新客户。对于老客户来说，他们甚至可以清楚地记得他们想要了解产品的具体型号。所以对于这样的客户，提供给他们一个所有产品的型号索引表，他们就已经很满意了。而对于从来没有接触过S公司产品的新客户，产品型号索引表只会让他一头雾水，徒生厌恶。这个时候就需要有另外的引导方式去适应这一类客户。 然而这一类客户根据不同的性质又可进行细分。一般企业对某设备下询盘通常会有两种情况：第一，当前生产中遇到了问题，希望寻找能够解决这个问题的特定设备；第二，目前并没有特定的、急需解决的问题，而是听说了有这一类设备，可能将来在自己的生产中会用到，希望多了解。这两种情况，也必须分别对待。因为对于第一类客户，他更希望尽快得到最适合他、能帮他解燃眉之急的产品，如果把一堆产品推到他眼前，反而添乱。而对于第二种客户来说，他需要的则是一个广泛的选择空间，因为对他来说，他并没有针对性很强的目标。一个广泛的产品组，甚至可以帮助他为自己下决定。针对这两种情况，我们为第一类新客户制作了一个问卷表，客户通过回答三四个问题，最适合他的产品数据信息就会跳出来。针对第二类新客户，我们采取纵向按行业细分，横向将产品分为三大类的方法，设立了一个矩阵，来自食品、化工、医药和回收行业的客户，可以分别找到适合其行业运用的三大类（金属检测、金属分离和分拣分选）中的所有产品。 通过对S公司客户的细分，我们一共为其制作了3种不同的产品搜索系统，细心体贴每一位客户的需求，真正为客户所想，想在客户之前。这个系统的制作过程，同时需要企业内部销售人员和工程技术人员的紧密合作，为每个产品的运用范围、数据参数作定义，想单靠网站制作人员独立完成这项工程，是无法想象的。还需要特别指出的是，由于每个行业的产品性质不同，产品服务的对象性质不同，所以不同企业的目标客户分类可能又是完全不同，适合他们的产品搜索方式也会不同。如果企业真正希望好好利用网站为其产品销售助力，就必须学会独立思考，而网站制作服务商也决不可将A企业搜索系统拿来给B或者C企业生搬硬套。
配合这套产品的搜索系统，我们还为每个产品数据页面添加了产品资料下载功能，以及产品功能运行的动画演示。不仅使客户能够通过网站静态以图片数据形式、动态以动画形式，对产品有一个全面、理性的了解，也满足了客户下线后，继续对产品参数作进一步研究的需求，也方便了客户企业中不同岗位工作人员的信息传递（在很多国家，企业中不是所有工作人员上班的时候都能接触电脑和网络）。 就是这样一个具有极强营销能力的网站，最终配合多语种、多渠道的网络推广，每月的高质量询盘数量可过百，真正成为了企业除展会、代理商之外又一个高效的销售渠道。 突破价格战 一个能够为客户提供高质量服务的网站，是企业电子商务的重要一步。如果没有风格独特、体贴客户的网站建设，难免淹没在同质化的海洋中。反观国内的中小企业，同行竞争在国内外似乎都到了白热化的地步，而许多企业想赢得订单，第一考虑的似乎总是去杀价。大家一起杀价，造成产品底价竞争的恶性循环，得利的往往是渔翁。是谁造成了“MadeinChina”就是廉价产品的代名词？回头想想，其实还是我们自己。虽然很多企业都在上网，但没有差异化的上网过程，使企业失去了自己的个性。 写这个案例，是想唤起更多的中小企业主们去用心寻找良性竞争的途径，去寻找一个为自己发展，为行业的共同发展都有益的竞争途径。客户是上帝，这没错，但是赢得客户的尊重，并不是靠价格上的优惠，而是靠用自己扎实的专业知识去理解和体贴客户。设计出真正有用的电子商务方式，用心才能交到真正的朋友，生意场上也一样。
