成分简单的护肤品品牌《品牌简单之道》-爱华网

　　　　作者：[美]艾伦·亚当森（AllenP.Adamson）著

　　出版社：中国人民大学出版社出版

　　内容简介：

　　从前，品牌建设并不复杂，像好时巧克力、凯洛格玉米片、象牙香皂等，这些品牌在其品类中占据优势地位并不困难，它们通过创建一个识别体系就能抓住消费者的眼球，从而产生共鸣。而在市场竞争日益激烈的今天，要想吸引消费者的注意力，品牌竞争必须突破常规和复杂的营销理论，这似乎比以前单纯建立一个成功品牌更加困难。

　　艾伦·亚当森在本书中提出了一个让人耳目一新的简单方案：将你的品牌建立在一个简单观点之上，这个观点与同类品牌既有差异性，与消费者又有相关性。然后确保你的设计和品牌信息适合于品牌真正的内涵，抛开不必要且复杂的策略。

　　作者简介：

　　艾伦·亚当森（AllenP.Adamson）

　　艾伦·亚当森是全球领先的品牌公司朗涛国际品牌顾问及设计纽约公司的总经理。他曾与通用电气、IBM、宝洁、百事公司、辉瑞制药、菲利普莫里斯、Verizon等著名公司合作过。他的观点经常被《纽约时报》、《华尔街日报》、《广告时代》、《今日美国》、《品牌周刊》等媒体引用。

　　书摘：

　　建立你的品牌观点

　　品牌简单之道的第一步（当然，在确定商业战略之后），是为你的品牌建立简单而有意义的不同点，并将其植入人们的头脑中。这就是你的品牌观点。我已经说过，在没有明确品牌观点之前，贸然着手创意品牌传播信号是要付出沉重代价的，更不要说完全无效。只有在建立了可用于传播的、聚焦明确的品牌观点之后，你才能开始创意品牌传播信号。若你还没有清楚理解你希望你的品牌与人们建立怎样的关联，就不要去考虑广告、信号、电话销售措辞或者店面设计等。没有强力而清晰的品牌观点，你所有的品牌传播信号都是不切题的。那些管理最强势品牌的人都明白这一点。如果你对自己品牌的认识都不是百分百清楚，那就不要奢望消费者能够明白。

　　很多潜在客户打电话来要求我们设计新的公司标识、包装设计、图形设计或者字体设计等。我会对他们说不。在我们还没有明确他们要解决的品牌问题之前，我们什么都不能做。他们是希望找出其品牌不同于日益增多的竞争者的差异吗？那就必须从练好内功，而不只是做表面文章。你要了解竞争对手在体现品牌差异性方面都有哪些成功之处，你还必须理解与之竞争的品牌观点都有哪些。

　　你想吸引新的消费群吗——或许是更年轻一点的？你能为他们提供什么？为什么这些东西就与你现在提供的不同？产品的功能有变化吗？核心功能的改变又带来哪些好处？在决定选择什么颜色的包装之前，你要先回答这些问题。你想把新近并购的公司整合在同一身份之下吗？你希望这一新身份表达怎样的品牌内涵？只有知道这些问题的答案，我们才能谈如何设计公司的宣传册、广告材料、办公空间以及运输车的外观。在我向潜在客户提出这些问题并聆听他们的答案之后，我才会与他们建立起双方都满意的关系。

　　通过各种品牌传播信号来建立认知度和理解度，是品牌等式的第二部分。这非常重要，但你仍然要确定你已经建立了一个具有差异性和相关性的观点，并值得通过信号来进行传播。我之前提到的BAV工具在这方面具有重要的参考价值。它证明，当你建立起一个为人们所关心的具有差异性和相关性的观点时，你就走出了迈向品牌成功的第一步。任何针对知名品牌的研究都证明，差异性和相关性是品牌优势的两大基石。

　　如何发现一个观点

　　灵狮的创始人马丁·普里斯曾经有一个著名论断：“80%的广告之所以失败，是因此它没有建立在一个强有力的观点之上。”我曾与马丁共事过，我完全同意他所说的话——无论我们谈论的是广告还是品牌，这都是至理名言。我已经说过，我不会帮你创意一个观点，那是你的工作。但是我可以给你提供几条经验，助你在建立品牌观点时抓住其核心的不同：

　　1不要陷入调研中而止步不前，以为简单问几个问题就能找到答案。

　　2在某些情况下，定量分析是找到正确观点的有效工具。

　　3从不同角度思考问题，能找到更好的解决方案。

　　4听别人怎么说!

　　5走出办公室。

　　不要陷入调研中而止步不前

　　在没有看到第一台苹果电脑之前，没人告诉你他需要什么样的图形用户界面。也不会有人告诉你，他需要一个iPod或者一台等离子电视。这并不是说，你不会从消费者那里得到有用的答案，而是说直接询问并不一定能让你找到答案。我的意思不是说调研无用，而是说你必须通过开展创造性的调研来获得有意义的见解。

　　坦率地讲，消费者不会告诉你他们真实的感受。最好的方式之一，是抛开人们理性分析之后所说的话，找出他们在情感层面上所感受的东西，这些才是最强势品牌与之关联之处。在特定的情景下，让人们表达出可能的感觉，这种投射练习能够有效地利用消费者的想像力来获得答案，这在确定强有力的品牌观点方面将更加有效。我给你举一个例子。

　　一种强有力的投射练习是让焦点小组的人们画画，或者主持人分享一副简单的手绘图，让练习的参与者讲故事。在我负责强力洗涤剂项目时，我们就是通过这种投射绘画练习找到非常独特的观点的。当时，强力面临着与象牙、棕榄和Joy宝洁的激烈竞争。主持人向焦点小组展示了一副简笔画，一位妇女站在水池旁洗碗。我们要求参与者根据这副画讲一个故事。我们对得到的答案感到非常惊讶。尽管市场上很多的广告展示的都是丈夫和妻子在饭后轻松的气氛中收拾碗筷，孩子们在桌子旁露出灿烂的微笑，但是我们的焦点小组却讲述了一个截然不同的故事情节。妇女一个人在厨房里清洗餐具，而家里的其他人却在快乐地做着自己的事情。看着成堆的餐具不见少，洗碗水越来越油腻，她沮丧不已。她想转身就走，但是油腻的洗碗水意味着她必须不断地清洗，直到把餐具都洗干净为止。

　　通过这种投射练习，我们发现，清洗油腻的餐具是一件无趣的、不讨好的和孤单的事情。广告中展现的人们快乐地洗着餐具的情景并没有在消费者的心目中产生共鸣。因此，我们要求强力团队采取一种严肃的就事论事的态度。最后，基于调研结果创意的广告词确定为：“因为你有更好的事情要去做。”消费者能够与之建立起情感联系。这种移情作用在品牌中取得了巨大成功。

　　要从研究报告中获得你所需要的见解，就必须在调研中加入适当的刺激因素。这一刺激因素要能够与消费者产生共鸣。这里还有一个强力的例子。

　　针对强力，我们一直在进行定性研究（包括与不同规模的焦点小组及消费者进行一对一对话）。在调研中我们发现，消费者认为油腻的餐具是他们的最大挑战，他们希望广告能够展示出强力“可以有效去油污”的特点。当我们向他们询问时，他们都一致表示油污是最难对付的，直到有一天我们将粘有蕃茄酱的塑料容器摆在他们面前时，他们的这种看法发生了变化。出于饮食健康和没时间这两个原因，人们很少煎炸食品。很多人使用微波炉，而放在塑料容器里在微波炉中加热的食物又对清洗提出了新的挑战。微波食品，尤其是含有油脂和蕃茄酱的食物很容易把容器弄脏。“当这些油污沾到塑料容器上时，你就别指望能弄干净了。”有消费者这样告诉我们。突然间，焦点小组不再重复我们已经知道的东西，而是为我们提供了一些新的启发。这是因为我们提供了恰当的刺激而获得的。

　　宝洁借鉴了这一启示，利用数据来确认人们烹饪习惯的改变，并将任务交给研发部门。几个月之后，改良后的强力能够更好地去除塑料容器上的油渍，其品牌也在市场上赢得了更多的市场份额。消费者能够给你答案，但你必须问对问题或者使用恰当的刺激，才能洞悉他们的内心。

　　定量分析是找到正确观点的有效工具

　　很多人会告诉你定量研究不会帮助你找到好的观点，而我以前的同事，战略规划总监苏珊·曼贝却告诉我说这取决于你是从“葡萄干还是葡萄”开始。苏珊说：

　　从干巴巴无聊的问题中，你什么都得不到。但是，如果你将从定性分析和人种学探索中得到的丰富而生动的观点纳入到调研中，并与业务中最盈利的部分保持联系，你就最有可能获得丰富而生动的答复。

　　在我与戴尔合作的时候，我们通过向消费者提问从而确定了他们对戴尔电脑的重要态度，那个驱使他们向戴尔定制而不是仅仅买一个现成的机器盒子的态度。他们共有的态度是：戴尔“帮我实现个人电脑的最大价值。”

　　我们的分析表明，从根本上来说，针对戴尔用户市场的电脑90%的配置就只有三种，但是用户却觉得他们正好可以根据自己独特的需求来组装电脑，哪怕他们所能做的就只是换一台大一点的显示器呢。我们认识到，定制是戴尔宣传的信誉所在，给用户带来的好处就是他们可以实现个人使用的最大化。

　　苏珊和她的团队花时间来设计问题，这些问题能够从调研对象那里获得最有意义且富有洞察力的答复。因此，他们找到了所需要的东西。

　　——本文摘自《品牌简单之道》一书

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