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上世纪60年代，当麦当劳还未成为全球餐饮巨头，还只是一家在美国国内迅速扩张的公司的时候，它的金色拱门标志下有一个数字统计牌，告诉路人它卖出的汉堡包数量。有一段时间，统计牌上写的是“已卖出20多亿个汉堡”！后来这个数字变为30多亿，然后是40多亿、50多亿。随着麦当劳在全球的扩张，它卖出的汉堡越来越多，统计牌更换数字的频率也越来越快，终于，麦当劳不再更换数字了，牌子变成了“已卖出数百亿个汉堡”!当然，这时候确切的数字已经不重要了。麦当劳想传达的信息是：我们卖出了数不清的汉堡！大家都喜欢我们的产品，你肯定也会喜欢！ 貌似扎实的研究 一些商业管理书籍经常会让我想起麦当劳，想起它卖出的数百亿个汉堡。纵观近些年的一些畅销书籍，很多作者竭力用大量的数据来赢得读者的信任。但不幸的是，他们所标榜的那些数据非常可疑，其来源的真实性和可靠性都需要加个问号。跟吃汉堡不一样，大多数的读者，包括管理者和撰写书评的人，对于如何判断真实有效的数据普遍缺乏正确的认识。于是很多人叹服于作者收集的数据之广泛，资料之丰富，却忽略了这些数据的真实性，因为他们不具备判断数据质量的能力。——研究了数千家公司！看起来多有说服力！ 第一本热卖的现代商业管理方面的畅销书是1982年出版的《追求卓越》。这本书的写法在当时称得上独树一帜，作者看起来像是详尽地研究了几百家公司，试图发现优秀企业的秘诀。在书中的第一章，作者用了8页的篇幅来介绍自己的研究方法，一种似乎很详尽、很系统的研究方法。他们先是收集了大量的数据，然后系统而审慎地处理数据，最后鉴别出40多家美国公司取得优秀业绩的原因所在。遗憾的是，此项研究由于深受光环效应等误见的影响而产生了重大的缺陷。所谓优秀业绩的原因其实不过是根据业绩推断出的若干条属性而已。不过，尽管存在这种重大缺陷，美国的公众还是喜欢《追求卓越》，因为它看起来蛮有道理，也显得很有权威，所以很少有人质疑它的结论或研究方法。《追求卓越》是第一本向读者宣称自己研究了多少家公司的畅销书。由此导致的另外一个结果就是，鉴于《追求卓越》的大获成功，那些希望自己的作品能够同样热卖的研究者和作者们纷纷效仿这种操作模式，向读者标榜自己的研究方法是如何如何周详。
下一本备受追捧的畅销书是1994年出版的《基业长青》，作者是吉姆·柯林斯和杰瑞·波拉斯。为了显示自己的研究有多么详尽，这两位作者在《追求卓越》的基础上再做突破。他们在书的开头就对自己的研究方法做了一个概括的介绍，然后在书的结尾部分的附录里用不下40页的篇幅详细地介绍了他们的研究方法——包括样本公司是如何遴选的，数据资料是如何搜集和分析的，结论是如何得出的等等。这样一来给读者形成了一种印象，就是作者采用的研究方法真是周密细致，简直可以说是无懈可击，那么他们的结论自然是基于扎实的研究基础无疑了，于是读者公众们为之低首心折。《基业长青》旋即荣膺1995年《工业周刊》最佳商业书籍的美誉，并连续18个月高居《商业周刊》畅销书排行榜首位。《基业长青》的研究设计和数据资料同样存在重大缺陷。不过，这看来一点也没有影响该书的畅销，因为作者的研究看起来是那么扎实。无论如何，看看书里罗列的那些汗牛充栋的数据吧，人家可是研究了数百家公司阅读了数千篇文章的啊。 畅销榜上的常青树、2001年出版的《从优秀到卓越》卖了更多汉堡。这本书用了40页篇幅来介绍它的研究方法。据柯林斯说，他和他的研究小组花了5年时间，共1.5万个小时，才完成他们的研究项目。他们调查了各方面的资料，“从并购到高管薪酬、从战略到企业文化、从裁员到领导风格、从财务比率到管理人员流失率，无所不包”。他们看了几十本书，参考了6000篇文章，做了不下100个采访，一共收集了3.84亿字节的资料，打印出的文件塞满了文件柜，装了很多箱子。这样说的目的无非是让读者知道他们做了大量的彻底的研究。既然没有几个读者见识过这样大规模的调查，那么读者有何疑问也就只好咽回肚里了。读者可能会想，我又没做过大量的研究，轮得到我来质疑他们的研究成果吗？ 再重申一次，如果数据的质量不好，那么数量再多也无济于事。因为数据的质量才是关键。就像麦当劳的传奇老板雷·克洛克指出的，单单机械地完成任务是不够的。但不幸的是，很多数据都有问题，而大多数的读者也似乎是根据项目的规模和数据的多寡来判断一本书。 与数据有关的三大误见 光环效应研究者通常先选择一些多年以来在市场上表现突出的公司，然后，开始收集数据来试图提取导致优异业绩的原因。但可惜的是，这些数据的很多来源都受到光环效应的污染。那些被研究成果的作者称之为公司长期优异表现的成功原因的因素，更准确地说，其实应该被理解成是这些因长期表现优异而被选中的公司的特定属性。 事实上，很多商业管理概念，如领导力、企业文化、核心能力和顾客取向等，都非常模糊，很难加以定义。我们对这些概念的认知经常会根据另外一个看起来更为切实和有形的因素，即公司的财务业绩。这样做的结果是，很多我们通常认为是公司业绩的贡献因素的东西其实是公司的自身属性。换句话说，因与果可能会被本末倒置。 精明的管理者知道，应该谨防这种光环效应的误见。他们寻找独立的证据，而不是简单地接受这样的观点，即：成功的公司必有具备战略眼光的领导者及超群的顾客取向，而挣扎中的公司则必定是战略失败、执行不力。精明的管理者会问自己：“如果我并不了解公司实际业绩表现如何的话，我将如何评价其企业文化、战略执行或顾客取向？”他们知道，一旦他们的判断只着眼于反映公司业绩的各项属性上，他们就会陷入循环逻辑的怪圈。 绝对业绩商业畅销书中一个非常诱惑人的说法是：如果一家公司遵循一套特定的步骤，就会取得成功。如果仔细审核的话，会发现这些研究所依赖的数据来源（包括以往的访谈、商业出版物上的文章、商学院案例研究等）几乎都受到光环效应的影响。虽然一组特定的因素可能看起来会如人所料地把公司引向成功，但与此相反的结果更为可能。对此，更为准确的说法是：人们趋向于用相同的方式来描述成功的公司。在这里，因果关系倒置了。 例如，通用汽车的债券在2005年被降级为垃圾债券级别，可见资本市场对其经营状况投了不信任票。但是，如果同其20世纪80年代的产品相比，通用汽车目前生产的汽车有着更好的质量、更多的功能、更高的舒适性、更佳的安全性。由于多个因素的影响，包括日韩汽车制造商的异军突起，通用汽车在美国市场上的份额持续下滑。对此必须从相对性的角度去理解。不合常理的是：正是由于来自亚洲汽车制造商的严峻竞争激励了通用汽车自身的改进。 持久成功事实上，持久的成功在很大程度上是一个错觉，一个统计学上的反常现象。正如麦肯锡的研究指出的那样，公司不太可能长盛不衰，即使出现这种现象，通常都与优异的业绩无关。从整体上来说，如果我们审视一下众多公司在一段时间内的业绩表现，就会发现一个强大的趋势：一定时期内表现优异之后紧跟着就是业绩下滑。公司可以通过遵循一个战略蓝图来取得持久成功的说法很是诱人，但缺乏事实佐证。 公司很难保持优异业绩的一个明显的原因是：在一个自由市场经济体制内，利润会因模仿及竞争而下滑：竞争对手照搬市场领先者的制胜之道，新公司挤进市场，最佳做法被传播开来，以及员工不断跳槽。当然，在事后挑选出一些持久成功的故事总是有可能的。如果我们接下来依据受到光环效应影响的数据来对这些公司进行研究，我们就会认为，自己找到了它们成功的秘方。但实际上，我们费力展示的只是如何描述这些成功的公司。这完全是两码事。 持久成功的错觉事关重大，因为它断定，打造一个长久业绩优异的公司是一个可达到的目标。但实际上，长期在市场上一枝独秀的公司不仅非常少见，而且是统计学上的异常值，其明显的优秀之处只有在回顾中才能看到。更准确地说，享有长期成功的公司可能只是将众多短期的成功连在了一起，并不是因为它们找到了可持续性优异表现的秘诀。不幸的是，公司追求常胜不败之梦想的努力会使注意力转移，从而忽视了在眼下的每一场商战中取胜的必要性。 （罗森维（PhilipM.Rosenzweig），瑞士洛桑国际管理学院（IMD）战略及国际管理教授。） 薛香玲编译
