爱华网苹果：引领用户的偏执狂
采访·撰文＝高明亮 乔布斯在一次演讲中引用美国冰球明星韦恩·哥林斯卡的名言“我溜向冰球要去的地方，而不是它在的地方”，并说这正是苹果一直努力的方向。 今年7月19日，苹果中国首家直营店在北京三里屯开张。近2000名粉丝在烈日下排队入场，陈鲁豫、崔健、张亚东、苏有朋等明星也自愿捧场。尽管7月11日才是苹果3G版iPhone手机的首发日，但疯狂的“苹果迷”们于7月4日就开始排队等候。 不久前，苹果全球高级总监SteveCano称，第二家中国零售店预计在奥运后在前门大街开业，该店面积为3000平方米，是三里屯店的3倍。事实上，iPhone革新了手机业，打电话只是附属功能，它的核心在于手提(电脑)级别的操作系统+上网+无限扩展的第三方应用。 产品销量急涨苹果财报再创新高 不久前，苹果公布的2008年第三财季业绩超过预期：净利润为10.7亿美元，合每股稀释利润为1.19美元，比华尔街分析师的平均预期高出11美分。苹果第三财季收入同比增长38％，达到74.6亿美元，也超出分析师平均预期的73.7亿美元。 苹果表示，其第三财季的Mac销量超出以往任何季度，达到250万台，同比增长41％；iPod销量也上涨了12％之多。 Frost&SullivanChina副总裁李东平对本刊记者表示，苹果取得良好业绩的主要原因有：一是时尚品牌的带动。苹果公司的产品已经成为消费电子市场上时尚的代言，全球时尚的消费群体已经在心目中认同了苹果公司的时尚地位，因此，苹果的任何新产品都会打上时尚的烙印，都会成为时尚消费者的追随。而时尚又是具有非常明显的传播性的，所以，苹果公司的品牌会通过用户进行传播、积累。其二是产品的创新，苹果公司在产品开发上是围绕消费者时尚体验来进行的。任何的创新也是围绕时尚体验来进行的，所以苹果的产品能够吸引用户来关注，并且能够吸引用户来使用。 苹果日前公布的第三财季业绩轻松超过华尔街预期，创下公司历史上最好营收和利润数据，Mac电脑的出货量也创下记录。 而在几个月前，苹果对其第三财季的业绩也不看好。或许，公布较低的业绩预期已经成为苹果的惯用策略，虽然它也确实引发了华尔街的一些抛售行为。 在苹果此次财报电话会议之前，有分析师向苹果高管询问苹果CEO斯蒂夫·乔布斯的健康状况，得到的答复是“乔布斯的健康状况是私人问题”。然而，问题是乔布斯的健康对于苹果股东来说非常关键，也许任何其它大公司都不像苹果一样对于自己的CEO如此依赖。 BernsteinResearch分析师托尼·萨科纳吉不久前表示，苹果将在2008年的剩余时间销售出850万部手机，使今年iPhone的总销量达到1100万部。此外，他还预计苹果将会在明年销售出1950万部iPhone手机。 不做调研，不招顾问苹果只想做出伟大的产品 乔布斯曾表示：“我们从不做市场调研。我们不招顾问。这10年来我唯一找过的顾问是家公司，我让他们帮忙分析Gateway的零售策略，好让我们不(在开设苹果零售店时)犯下与他们一样的错误。但从本质上说，我们从来不招顾问。我们只是想做出伟大的产品。” 然而，就是这么一家不找顾问的公司，在行业平均利润率不过3％至4％的消费电子领域，维持着30％左右的高利润。苹果是如何做到的？ “我们可以编写各种各样的软件，让它们交织在一起并无缝地协同工作。现在你问问你自己，还有哪些其他公司可以做这件事情？肯定寥寥无几。”乔布斯表示。 iPhone最直接的影响是硬件设计，市场上出现了多款配置大尺寸触摸屏的模仿者。然而，漂亮的硬件设计固然能增加苹果产品的吸引力，但软件才是iPhone、Mac和iPod在同类产品中“鹤立鸡群”的真正原因。 李东平认为在数字娱乐这一领域，苹果公司应对竞争者的方式主要有三。一是建立用户心目中的时尚娱乐品牌。用户对于某类品牌的接受数量和接受程度是有限的。苹果率先在消费者中建立了时尚娱乐的品牌，这样就把后来者的壁垒加大。而且，苹果公司在建立自己品牌定位的时候着重解决了与其它主要竞争者的差别。 二是建立自己的价值链体系。苹果公司在自己的产品中建立了封闭的体系来保证自己的价值链控制体系，无论是iPod，还是iPhone，还是Mac等等，苹果都有自己一套封闭的体系。 三是在封闭体系基础上选择适当的开发来发展自己的价值链体系。特别是在3G版iPhone的推出，苹果开发了后台的开发工具包，保证更多的第三方可以基于iPhone的系统开发更多的应用。 3G版iPhone于今年7月11日同时在美国的苹果和AT&T零售店上市，并在21个国家和地区上市销售。 此外，很多机构和个人都热衷于预测苹果公司的未来产品。调研机构ForresterResearch在最近公布的一份报告中，就试图预测苹果公司在2013年推出的各种产品。 Forrester的结论是：虽然苹果公司取得巨大成功的产品都是iPod和iPhone等移动产品，但公司将致力于让其产品遍及家庭起居的每个角落。 Forrester预测的苹果新产品包括一个可以挂在墙上的数码相框，配备高清晰屏幕和扬声器，能通过无线方式播放家中任一电脑上的媒体文件，如照片、视频和音乐等。 软件和硬件兼容苹果技术和时尚实现完美结合 今年8月3日，香港著名电影导演徐克作客三里屯苹果零售店，与各位苹果粉丝分享数字化电影制作技巧。据了解，借助高清影像设备、苹果电脑和软件支持，徐克刚刚完成了数字化制作的电影作品《深海寻人》。 和国内某些手机的功能不为用户所知不同，iPhone将业务精简并全部集成在首页上，而且，iPhone永远都是增加吸引人以及对用户有实际意义的业务。iPhone的界面设计、业务的选择与设计等都是其它手机厂商、设计公司与软件开发商学习的地方。 李东平认为：“苹果公司依靠其建立的时尚品牌和技术创新让消费者体验到了技术和时尚的完美结合。苹果的产品研发里融合了很多的创新技术，但是这些技术不是简单的为技术而技术，而是将这些技术与消费者使用体验很好地结合起来，让消费者直接感受到的不是技术，而是良好的时尚使用体验，而技术作为体验的背后支柱。这是苹果设计产品的一个中心原则。” 此外，《华尔街日报》报道说，当试图将一家公司销售的歌曲下载到其它公司的媒体播放设备上时，许多消费者都遭遇了软、硬件问题。与此形成鲜明对比的是，由于出自同一家公司之手，iPods和iTunes的配合非常好。 随着苹果手机的推出，许多智能手机厂商都在努力改善软件和硬件产品。JupiterResearch组织的分析师Ask称：“在苹果手机推出之前，用户就需要接入更多的基本信息。”苹果手机的竞争对手，包括微软、摩托罗拉、索爱和诺基亚领导的开发者最近宣布加大投资力度，旨在使手机的使用功能更强。 Nomura组织的分析师RichardWindsor称：“我们认为，苹果手机的推出引发了业界对下一代用户体验界面的开发，这对投资提出更高的要求。”随着投入的提高，这可能会影响智能手机厂商进入大众市场。据该组织分析，2007年智能手机的销售可增长38％，达到1.446亿部，而到2011年增长下降到11％，出货量为3.07亿部，这仍有不少的增长。 另外，苹果店也颇有个性。在北京三里屯的苹果店里，除了不时看到一些苹果迷在体验苹果产品时的痴迷表情，记者还发现店里有修电脑（名曰“天才吧”）的地方。此外，苹果店还时常举办mac使用的onetoone培训等。 与中国移动合作见转机苹果谋动中国市场 互联网数据中心DCCI于今年7月15日发布的NetGuide2008上半年数据显示，在国内MP3品牌市场占有率排名中，苹果以4.4％位居第四，与美国市场相比差距巨大。 按照苹果在北美的销售模式，苹果与运营商AT&T捆绑销售iPhone，每个iPhone用户必须与运营商签订长期在网合约，而苹果则从用户每月的消费收入中提取分成。 李东平认为，苹果公司在美国的模式并不适合全球其他地方，“在中国，苹果公司与运营商进行过洽谈，其前期的分成策略与中国运营商的运营底线是相冲突的，所以目前还没有明确的信息表明苹果与中国的运营商确立了合作关系。” 中国移动曾在今年1月份表示暂停与苹果关于将iPhone引入中国的谈判。此外，中国移动在今年5月份已经向集团客户正式推出黑莓手机，摩托罗拉、多普达等手机厂商分别推出新款触控屏手机以对抗苹果iPhone。 不久前，事情似乎出现了转机。今年6月26日，中国移动总裁王建宙突然公开表示：“中国移动始终保持着跟苹果的密切联系，剩下的只是工作层面的问题。”而在今年6月10日举行的苹果公司“全球开发者大会”上，乔布斯称3G版iPhone有望于今年晚些时候进入中国内地，但还需要等待监管部门的批准。 李东平对本刊记者表示：“个人认为，苹果公司会根据中国的实际情况来改变其合作方式。其实在3G版iPhone推出的时候，苹果已经在全球一些国家改变了合作方式。”苹果在与运营商谋求合作的同时，也采用直接部署渠道的做法，以此来保证产品能及时上市。 据了解，在3G版iPhone中内置了中文。苹果公司已经自觉地扫清了进入中国市场的一些障碍。按照苹果的计划，iPhone将于今年晚些时候正式进入亚洲市场。然而，美国研究公司In-Stat援引中国移动的数据显示，截至2007年底，中国移动的网络中运行着最多40万部解锁版iPhone，占全球解锁版总量近四成。
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