爱华网成远 过去100多年来，经济学家们反复告诉我们，价格上升，购买量就会下降，在真实世界找不到需求曲线向上的商品，也就是说价格上涨，需求量不降反升的商品不可能在正常的市场中存在（灾荒情况下除外）。诺贝尔经济学奖得主施蒂格勒甚至说过，谁要在真实世界找到这种商品，他在经济学上就名留青史了。 眼镜店里的经济学 在北京蓝旗营的亮视点眼镜店中，店员孙小姐却发现，现实购买正在违背教科书上的需求定律。孙小姐介绍，购买300~400元的低档价位眼镜的顾客多数只购买一副，而且佩戴时间往往长达3~4年，直至用到坏掉；而价格高达千元的眼镜，反而有不少顾客一次性购买两副，甚至再加一副太阳镜或者隐形眼镜，眼镜更换周期却缩短到一年。也就是说，随着价格的升高，眼镜消费数量不仅没有减少，反而是单次消费量增多，并且反复消费的频率加快。 一般一次配两副眼镜的顾客多数是这样搭配的：一副是在工作或出席正式场合时佩戴；一副是在休闲、文娱或者体育活动时佩戴。还有的顾客选择太阳镜的同时，搭配一副隐形眼镜，因为现在流行的太阳镜镜片外形多数比较夸张，这种镜片不易做出视力矫正的功能，因此为了既满足时尚诉求，又保证视力的健康，就要找这样一种搭配。 实际上，亮视点眼镜店所属的意大利LensCrafters公司在欧美市场的成功经验就表明，在购买力达到一定水平的市场上，如果消费者还习惯于将眼镜视为矫正视力的工具，那么这个市场就是对LensCrafters来说商机最大的市场。从2006年开始LensCrafters公司收购雪亮等三家中国眼镜公司进入中国，从2007年底开始加快了开店速度。创始人系意大利首富的LensCrafters公司正是在全球搜寻搭配消费方式崛起的新兴市场的狩猎人。 通过LensCrafters在华快速扩张店面的情况，以及该公司一贯强调的眼镜脱离纯粹视力矫正的功能性成为搭配商品的理念来看，中国已经成为这位眼镜猎人眼中搭配经济正在爆发的新经济体，而事实也证明，这种爆发并不仅仅是眼镜行业的孤立现象。 “吉芬商品”的价格区间 从头到脚打量一个时尚达人，可以发现价格从几百到上千元的Swatch腕表，正越来越脱离纯粹计时工具的功能性，更强调和服饰、场合甚至心情的搭配。过去统称为“旅游鞋”的那双运动鞋，如今是休闲散步穿一双，瑜伽健身换一双，登山远足又换一种，网球鞋、篮球鞋、足球鞋、慢跑鞋等各种运动鞋的细分更是令人眼花缭乱北京奥运会期间，耐克公司根据刘翔的跑鞋设计出了一款外形和材质接近的普通版休闲运动鞋，深得时尚人群的欢迎，说明运动鞋实际也在脱离功能性，进入搭配经济的世界。 搭配经济中的商品普遍呈现随价格上升搭配组合更加丰富多变的时尚特性，但是这种违背传统商品价值规律的情况往往只出现在某个固定的价格区间，而非像限量版的奢侈品或者稀有的古董一样价格无限上涨。 在经济学中，曾经将灾荒时期随价格上涨，需求也同步上涨的土豆命名为“吉芬商品”，这个概念也正好能比较恰当地形容当下搭配经济中的商品，因为吉芬商品是非奢侈品，产量并没有受到资源限制。而多少价格区间的产品会变成吉芬商品在不同行业都有其奥秘。 巨龙光学有限公司负责市场工作的陈可就发现，眼镜的吉芬商品区间大约出现在500~1300元；Swatch中国的品牌经理胡翔舟给出的腕表的吉芬区间大约在400~700元；运动鞋一般出现在600~900元；而随着SIM卡容量的增大和对时尚变化的需求，一定价格区间内的手机也会变成搭配经济中的吉芬商品，价格可能在1500~2500元，易于改变外形、颜色的手机可能会成为潮流产品。届时，手机也将会成像衣服、鞋帽、手提包以及手表等类似的时尚配饰。 这意味着，具备这一购买力水平的消费者一旦有了搭配需求和搭配消费的理念，他们就进入了一个对价格不敏感的消费情景，他们会愿意为了品质、设计、时尚和搭配的需要，花更多的钱购买，并且不止购买一款，而是挑选适合自己的搭配组合。 因此，商家们其实应该学会在产品研发的早期就引入搭配经济和吉芬价格区间的概念。比如上世纪80年代，瑞士钟表业遭遇当时横行全球的日本制造的威胁，斯沃琪公司就大胆地采取了让普通消费者都买得起的定价，首先在价格上不逊色于日本制造，然后依据定价选择材料、工艺，不断改进，降低成本。最终，斯沃琪创新出经典的塑料机身、硅胶表带，只有51个零件的Swatch腕表。其意义不仅是降低了成本，改良了材质，更重要的是这项创新将腕表带入变化丰富的时尚搭配世界。事实证明，在搭配经济的时代，这种“价格区间”先入为主的产品开发方式，可能更符合现代消费的潜规则和商业逻辑。 时尚背后的标准化 搭配经济丰富多彩，但是我们依然可以找到像吉芬价格区间这样的定价规律。其实在产品开发上也未必就要一头扎进时尚流行的花花世界，而是完全可以找出一些可控的标准。 巨龙光学有限公司的设计师陈涛介绍，设计一款眼镜，在考虑本季的流行趋势之前，首先要考虑的其实是和人面部的拓扑学特征相关的许多指标，比如面宽、中深等，然后是镜框的高、宽，脚丝的长短等，也都和面部特征密切相关，最终影响到现代眼镜业越来越重视的用户佩戴舒适度和健康性问题。 为了满足舒适度和健康性的人体工程学研究正在许多搭配经济产品中展开，尤其是过去很少被标准化的产品。比如配眼镜时，我们经常看到配镜师最后根据顾客的佩戴感受，弯一弯眼镜架，压一压眼镜腿。而巨龙光学正在做的事情就是去掉这个手工步骤，他们要给今后的眼镜都贴上类似运动鞋一样的尺码。每个尺码都是根据不同的面宽、中深等数据的分析汇总出的，最终的几种尺码将会是满足绝大多数消费者面部关键数据的组合。今后配镜将更加标准化，顾客去告诉配镜师你要几号的眼镜就可以找到最合适的产品了。 运动鞋行业对于舒适度和健康的竞争更是激烈。脚部模型的数据库是各大厂商长期积累和分析的一项核心竞争力。并且越来越多的运动鞋体验店，开设专区为消费者测量脚型，然后指导测试者选择合适的产品。比如欧美人和亚洲人脚型不同，同一个人的左脚和右脚也不同等，随着技术成熟，柔性生产线的进步，今后专业运动员才能享受到的根据脚型定制运动鞋的服务，也会越来越进入寻常百姓的消费中。 直到今天，Swatch腕表也仍然在材质、舒适度以及适应各种极端环境的新技术上悄悄改进。以腕表的表带为例，斯沃琪就不断在材料的柔软度、色泽的持久性等一时不易察觉，但长期佩戴却影响消费者体验的地方上下功夫。 搭配解决方案提供商
其实还没有一家时尚产品公司提出要做消费者的时尚搭配解决方案提供商，但是在经过标准化的许多搭配经济商品中，这种解决方案提供商却正在向我们走来。比如原本是做太阳镜的巨龙光学公司，就透露了他们下一步要做“视觉解决方案”提供商。可以想见，在统一了人体工程学的设计标准后，下一步必然是引导消费者完成一系列的搭配购买。 阿迪达斯就是一个典型的例子。在三里屯新开业的阿迪达斯旗舰店，就集阿迪达斯三大品牌于一店，分别是阿迪达斯运动系列、休闲的三叶草系列和前卫时尚的Y-3系列。而顾客对阿迪达斯后两个品牌的认可，也相当一部分来自对其运动品牌长久以来积累的专业水准和用户体验的认可。 斯沃琪集团也非常重视竞技体育对品牌专业性的彰显，它和阿迪达斯一样是多届奥运会的合作伙伴，为许多赛事提供计时设备和技术。同样它也从专业领域延伸到大众消费的腕表、高档腕表甚至首饰等时尚领域。 同一群顾客一旦钟情于阿迪达斯运动鞋或者Swatch腕表，他们很可能会在同一家店反复消费这一品牌的其他商品，比如阿迪达斯的凉拖或者皮鞋，Swatch的首饰。亮视点在北美的成功之道就是，在消费者等待领取配好的近视镜的时候，店员会向他们推荐这个季节最适合佩戴的太阳镜。 基于对一个消费者的尺码和视力情况的数据了解，店员很容易推荐给他适合的太阳镜，顾客也会觉得都在一个地方解决他不同场合需要佩戴的眼镜的问题，免去了去其他眼镜店再验光、再试镜等许多麻烦。 正是由于有了验光，测视力等先期成本，还有尺码的统一和消费者个人信息的掌握，视觉解决方案提供商的模式得以成立，而且可以在许多既有技术含量，又有搭配需求的消费品行业中成立，以后很可能出现运动产品解决方案提供商，或者消费电子产品解决方案提供商，名字虽然新鲜，但他们其实都是原有产品厂商的变身。 随着消费升级，许多专业产品会慢慢脱离纯粹的功能性，而变身为时尚搭配物品，在保证专业性、标准化、不断改良舒适度和健康性的基础上，按照服饰、场合甚至心情的变化需要，提供更多元的选择将会引爆搭配经济的巨大商机。而可能在不久的将来，每一个厂商都不再是单一的产品厂商，而是服务于有个性化诉求的消费者的搭配解决方案提供商。
