爱华网2008年8月8日，奥运圣火在北京夜空中点燃的刹那间，国内四大门户巨头、两大不同阵营间预备已久的互联网新闻大战也同时打响。 此前7月15日，曹国伟、丁磊和马化腾的三双大手首度紧扣在了一起，这意味着新浪、网易和腾讯三大门户网站正式结为战略合作伙伴。 三大门户的此度联盟证明，向来以门户之首自居的新浪在搜狐拥有的极端奥运优势下，已经陷入被动。呈现弱势的它只能选择结盟。而搜狐也不得不将以一己之力，和三巨头竞争。 一场属于全人类的体育盛会，为何成为国内互联网巨头间恩怨情仇的了结之所？少有来往的新浪、网易和腾讯，又如何捐弃前嫌结成联盟？利益当前，三巨头果真能精诚合作，一致对外吗？在这场输不起的奥运新闻大战中，搜狐虽 然极不情愿，但不得不和老对手同台竞技。究竟鹿死谁手？ 随着奥运赛事逐渐进入高潮，互联网巨头间的新闻大战也将越来越好看。 8月8日晚，华丽宏大的北京奥运会在缤纷绚丽的烟花中震憾上演，互联网门户的奥运报道之争也同时全面打响。为了这一战，新浪、网易和腾讯做了最后的努力。 7月15日，北京西三环中路的香格里拉大饭店，2008年北京奥运会互联网视频报道大战在此先于奥运大赛燃起烽火。 下午2时30分，新浪、网易、腾讯签署协议，组成奥运报道联盟，目标直指搜狐。 与三大门户在酒店就报道奥运工作协调分工的时候，张朝阳先是和北京奥组委共同主持由搜狐承办的北京奥运会综合信息发布平台——“北京奥运会赛时官方网站”的上线仪式，然后又骑着自行车，在京城繁华地段的大街小巷中，享受着“奥运赛时官方网站首席记者”带来的快感。 自7月12日拿到2008奥运
记者/李忠存 李玲玲（发自北京）
第一章 两大阵营的视频混战 在一票难求的情况下，网络视频将在很大程度上缓解中国观众随心所欲收看奥运会的当务之急，因为奥运会比赛大部分在上班时间进行，上班族可以在互联网上尽情享受赛事。 因而赢得奥运网络视频转播权成了各大网站一战成名的绝佳时机，它成为搜狐和三大门户阵营必须抢占的阵地。 棋局之变 6月24日，是让张朝阳兴奋不已的日子。这一天，搜狐宣布与北京奥运会官方互联网/移动平台转播机构——央视网，结为奥运战略合作伙伴。 按照当时的情形，通过与央视网合作，搜狐获得了独家播放央视2500小时的奥运比赛视频，以及1300小时授权播放的视频，这意味着只有搜狐可以全程直播和点播包括北京奥运会开、闭幕式以及全部比赛的视频内容。 据搜狐员工透露，央视网新媒体内容的授权根据合作形式的不同被分为三种：战略合作伙伴、视频直播合作伙伴以及视频点播合作伙伴。“搜狐和央视网的合作是最高级别的，我们是央视网奥运战略的独家合作伙伴。”这名员工颇为自信地说。 但搜狐很快就看到了“央视网奥运战略独家合作”的含金量在缩水。就在搜狐获得“独家”授权没过几天，一些视频网站也先后获得了央视网奥运视频的授权，其中PPS、UUSee等P2P视频网站获得了赛事直播权，酷6网则获得了奥运视频点播权。搜狐的独家权利被如日中天的视频网站们瓜分了。不过，同搜狐不一样的是，这些网站的身份分别是央视网奥运直播伙伴和央视网点播合作伙伴，权益明显低于搜狐的奥运战略合作伙伴。 接下来的7月15日，三大门户联盟此时也出来添乱，联合宣布获得了央视网全部奥运视频的互联网转播权，并意有所指地表示“此次获得的奥运赛事视频授权将不少于其他任何与央视网就奥运视频权益达成合作的互联网网站”。而央视网总经理汪文斌也在联盟发布会上毫不避讳地表示，“奥运视频播放权也可以授权给其他门户网站，而并非搜狐独有。” 7月21日，在位于北京中关村理想国际大厦19层的新浪总部，新浪网总编辑陈彤在接受本刊记者独家专访时称，搜狐所谓的种种特权只是单方面的说法。他透露联盟拿到央视网所有与奥运有关视频的价格比“竞争对手”便宜了近三分之一。 陈彤的说法得到了来自同一阵营网易总编辑李甬的证实。李甬直接指称“搜狐是典型的市场推广驱动的公司”，“几年来一直在夸大自己作为奥运会赞助商的权益”。而“所有奥运会赞助商的网络广告只能在搜狐投放”的说法破灭就是一个很好的证明。 针对联盟的攻击，张朝阳并没有放在心上，他坚持认为：只有没有实力和资源的企业，才需要通过联盟的方式获取资源。 据了解，央视网对外授权的奥运视频内容共有3800小时，除去1500小时的相同内容外，2300小时为搜狐同央视独家联合制作并播放，其他网站获得的这2300小时部分内容仅是视频资料，无法直接播放。而且，搜狐和华奥星空合作的冠军访谈，包括签约的运动员、运动队的访谈和博客，都是独享内容。 三大门户网站联合宣布拿下奥运视频转播权后，业内认为这是搜狐的失败，但搜狐方面并不如此认为。 搜狐公司联席总裁王昕首先对此观点给予了否认。“这种说法不准确。”王昕借在广州出席搜狐与南方报业集团的合作项目签署之机告诉本刊记者，“竞争对手获得奥运赛事视频直播和点播权利，只是弥补了他们在新媒体版权方面的劣势，而搜狐其他方面的优势，他们三家仍然无法追赶。”在王昕看来，三家联合发布奥运赛事报道联盟，实际也是对搜狐强大的奥运资源和报道优势的侧面肯定。 而对三家联盟将汇聚更多网民的说辞，王昕更是丝毫不担心。她认为三家合作并不能扩大中国网民的规模，大多数网民仍旧会选择到内容最全、更新最快、最权威的搜狐来获取奥运信息。三家合在一起的流量对搜狐不会有什么影响。“只是一个数字游戏，并不代表网民更信任他们”。 联盟的隐忧 据了解，签约后的三大门户网站授权转播的内容一样，并在采访、场地、主持人等方面会全力合作。至于此次授权相关的花费及利益分成细节，各方均讳莫如深。 出席了三大门户新闻发布会的业内人士也证实，无论是陈彤、网易CEO董瑞豹，还是腾讯网总编辑陈菊红，三人在结盟现场接受媒体采访时都只大谈自己网站的优势，避而不谈合作之事，当时就让在场人士感觉蹊跷。 “他们的结盟是象征意义大于实质意义。”一位不愿具名的互联网分析师这样看待三大门户的携手之举。他认为，与其势单力薄地一对一与央视网谈，不如结成联盟壮大声势，以便于讨价还价。 据央视网内部人士私下透露，因为奥运视频的总时长为3800小时，属紧俏不可再生资源，获得转播授权的代价颇为昂贵，无论是点播，还是直播，每种授权的价格约在2000万元至3000万元之间。如果两种方式再打包，那么价格将在5000万至6000万元之间。而据坊间传言，新浪、网易和腾讯与央视网达成的协议价不会低于5000万元。 “结盟有助于在业界造势，但不见得三方在步骤上就完全达成一致。在利益面前，大家还是会有各自的小算盘，毕竟联盟的生命周期也就16天左右。”该分析师补充说。 分析师所说的小算盘，指的就是三大门户在谈及自己的奥运报道工作时均滔滔不绝，对合作伙伴的协作配合却从不提及的矛盾现象。这可从三大门户各自对结盟一事的报道方向上看出端倪。 另业内人士也指出，此次新浪、腾讯和网易的合作主要是后勤方面的合作，而并不是来自内容上的合作。最后，相关分析人士指出，央视网为商业运作，故意让各方争夺奥运视频播放权的事实，搜狐并没有占到太大的便宜，但面和心不和的联盟也不会对搜狐构成多大的威胁。 后来的事实证明，这样的分析并非妄言。三大门户在技术上的互不融合让“联盟”在事实上成为空话。 8月6日上午8时，北京故宫午门，奥运火炬开始北京之旅。当天晚上，奥运女足比赛也先于其他赛事出现在观众面前。众人纷纷通过电视收看圣火传递盛况，部分网民则将眼球投向了门户网站的视频播报。 但在通过门户网站观看火炬传递时，一系列困扰出现了。登录新浪奥运视频栏目，关于北京火炬的视频播报界面提示“安装最新SinaTV插件”，按照提示安装完后，刷新仍无法观看。而在此视频下的网友评论中，“打不开，急死了”类似的抱怨帖子则达成千上百个。不仅新浪如此，对于此次视频收看，腾讯方面也要求先安装QQlive控件，并确认控件有Tencent签名。“到哪里去安装QQlive控件？Tencent签名又是何物？”一些网民对此一无所知，最终关闭网页或另觅收看途径。而网易当天调查显示，即使完整安装网易电视安装包后，仍有近40%网民看不到火炬传递视频，超过30%播放不流畅。很多网民则公开表示，不会通过网络观看奥运比赛，“其根本达不到视觉上的效果”。 互联网视频内容的粗糙，这无疑向门户网站发出一个信号：奥运视频播报效果很烂。随后在奥运会开幕式的视频直播中，此类问题更加突出。 新浪提供的视频直播，虽然总体感觉较好，但观看久了就会出现数据传输跟不上的现象，而其提供的高清视频模式画质虽然比较清晰，但对带宽要求较高，否则“卡壳”现象严重。而网易显然是对直播没有做好准备，打开网易的直播页面会发觉网页访问速度非常慢。腾讯虽然网页可以正常打开，但最大的问题是在页面载入后，直播视频根本无法出现！改用QQLive直播进行观看，发现采用小屏幕观看时，感觉画质还不错，但是放大到全屏观看时则效果一般。 与这三大门户相比，搜狐虽然也存在一些问题，但在视频质量上相对令人满意。 此前，新浪、网易、搜狐和腾讯四大门户围绕“奥运”视频的播放权而投入了巨大的人力、物力和财力，搜狐甚至投入3000万美元，换回一纸奥运播报协议，但现在看来效果不尽如人意。 第二章 三巨头围堵，搜狐能否独善其身 3年前，搜狐花3000万美金拿下2008北京奥运会互联网内容赞助商资格的那一天起，张朝阳和搜狐就处在了行业的对立面。 取得奥运赞助商资格，无论在国内，还是在国际上，搜狐都开了互联网行业的先河。但也有传言指出，张朝阳是借助美国大学同学的关系，才最终拿下赞助商资格。这一说法最终并未得到证实。 截至目前，有关各方都对竞标一事三缄其口，不过一位参与奥运招标的人士回忆说，当时新浪、搜狐和网易三大门户网站都有意向成为北京奥运赞助商，但在递交投标意向书的最后一刻，网易选择了弃权。据他介绍，奥运标书大概是在投标截止前一个月下发的，标书中包含了10项内容，涉及奥运服务计划、所提供的服务资源、所做的页面情况、技术服务准备、人工准备、网站管理能力等方面。据他回忆，投标当天，搜狐和新浪的人都来了，同样是递交10本标书，搜狐搬来两大纸箱，新浪递交的标书“总共只有一个公文包那么厚”。 奥运报道联盟虽未获赞助资格，但竞争却未因此停止，相反，它以更为激烈的方式向搜狐袭来。
结盟“堵”狐 奥运赞助商资格明确后，围绕奥运报道的一场竞赛随即打响。报道联盟一方面扬长避短，强化优势，另一方面也尽最大之力缩短搜狐赞助商身份制造的客观差距。 从2006年下半年起，搜狐就一直在强调“走与传统门户不同的差异化门户之路”，张朝阳更是希望“搜狐的未来会是三条腿走路——体育、娱乐与视频”。成为奥运会赞助商之后，搜狐开始成为体育赛事在互联网的“代言人”，成为中国奥委会、中国篮球队等独家合作伙伴，领先于其他门户。 2008年3月，张朝阳在希腊雅典的奥运圣火采集和交接仪式中就担当起奥运官网首席记者的职责，从前方以图片、视频、播客等形式发回大量的现场报道。 2008年7月25日，搜狐奥运频道赛时版正式上线，其奥运评论阵容也首次曝光，包括现役世界足球明星——阿根廷梅西、巴西小罗（罗纳尔迪尼奥）和NBA巨星——西班牙吉诺·比利等人将在奥运期间接受搜狐的独家专访。此外，还将推出以《冠军访谈》为主打的系列独家视频栏目。而张朝阳更是亲自担当出镜记者，遍访来自世界各地的明星、名流。 张朝阳耗费巨资拼抢新浪的体育地盘收到了一些成效。从奥运圣火在雅典采集，到全球范围的传递，再到国内火炬接力，搜狐的奥运优势也在日益凸显，从体育沙龙出身、以体育报道见长的新浪在面对竞争对手密集的攻势中，显得有些被动和乏力。而新浪该采取怎样的对策才能有效地解决眼前的问题呢？ 于是在2008年7月15日，新浪、腾讯、网易成立了“奥运报道联盟”，共同报道奥运。目前，联盟已经聚集了全国最优秀的20多家商业网站。陈彤透露，之所以采用联盟的形式，是为了能够更好地控制报道资源，达到更好的报道效果。矛头直指搜狐。 “搜狐拿到的真正权益应该只是奥运官网的一个承建权、建设权，以及一些名称和LOGO的使用权而已。”新浪总编辑陈彤指出，“他拿到的权益当中没有一句话是有关采访的权益的，在这个问题上所有网站都是平等的。”搜狐的“权益”已然使其成为“公敌”。“联盟是一个说法，没有什么实质性的东西。”张朝阳显得颇为不屑。 但三大门户网站的“围堵”并未就此松懈，奥运报道联盟也只是一个开始。 叫板三大门户 奥运比赛已经启动，奥运资源战见分晓的时刻也快到了。 在搜狐公司内部，大家喊出的口号是“领先竞争对手60秒”。“我可以保证搜狐是最快的。”张朝阳信心十足地说，“搜狐的技术系统已经与奥运会计分系统及奥林匹克新闻服务系统进行了直接对接，可以保证报道比分的速度领先所有对手。”搜狐公司副总裁陈陆明也补充说，凭借赞助商的优势，搜狐已经拿到100多张记者证及300多张工作证，此外还与央视等媒体签约，进行了必要的补充。 为了强调自己掌握资源的不可替代性，张朝阳还特意拿出了属于自己的奥运通行证。这是一张只属于“赞助商高层”的证件，持有者可以通行所有地点，包括各场馆、奥运村以及名人们云集的贵宾室、荣誉席位等。张朝阳表示自己将携带相机采访名人，也将出现在北京的多个方位报道这一场最盛大的狂欢，“希望在这一场实战中，搜狐的品牌可以得到更强势的传播，我要确立第一门户的地位”。 但有更多对手注视着“第一门户”的称号，搜狐当然不会是唯一一家借奥运之机大做营销的网站。对联盟的抱团进攻，张朝阳在接受采访时显得毫不在意，“他们的联盟都快被人遗忘了。”陈陆明则补充说，“那三家都是上市公司，要结成真正的联盟，进行成本分摊以及广告收入分成难度太大，很难找到可操作的模式。” 针对搜狐的说法，李甬也向本刊透露，“据我们所了解，搜狐所谓的记者证和工作证，是奥组委发给北京奥运会官网网站的。严格意义上不属于搜狐，虽然他们都是搜狐的员工，但服务的对象却是奥运官网。”他认为奥运官网应当向所有媒体开放。令人奇怪的是，李甬忽视了奥运官网是由搜狐承建的事实，奥运官网的员工就是搜狐员工，奥运官网拥有的记者证和工作证，岂非搜狐所有？而且，作为赞助商，搜狐能够从奥组委手中得到大量的工作证件，这些证件覆盖所有奥运场所。 对搜狐拥有“100多张采访证”之说，陈彤表示无法相信。据他介绍，新浪是第一个拿到北京奥运会采访证的门户。据悉，这张北京奥运会采访证属E证，是通过美国奥委会获得的，和颁发给国际通讯社和平面媒体文字记者的采访证一样，可通行任何场地。 不过，据新浪方面的说法，他们已经获得15张入场记者证，可通行任何场地。其中4张来自境外新闻社，6张来自国内通讯社，5张来自合作机构。 新浪针对奥运报道的媒体资源颇为可观。迄今为止，新浪已与40余家网络媒体、16家省级权威平面媒体、9家电视台分别结成奥运报道联盟，并与国际三大通讯社——法新社、美联社和路透社建立了紧密的战略合作关系，陈彤甚至扬言“教竞争对手怎么报道奥运”。 不管是真挑战，还是假作势，百年一遇的本土奥运视频大战都证明了这是一场针锋相对的竞争。 各有输赢 在以高昂代价得到奥运大单后，搜狐的竞争力出现了下滑。 2007年，搜狐网站的点击率被腾讯网超出而跌出门户前三甲。但据搜狐认为，从门户矩阵（搜狐、搜狗、17173、Chinaren矩阵）角度来看，搜狐流量超过新浪和腾讯等。 同时，三大门户加紧向外界求援。早在2007年9月，新华社开通2008奥运官网，就以新华-腾讯奥运快讯形式宣告，国内重量级媒体新华社已跟腾讯紧密合作。而新浪也早已与国内2大体育类媒体《足球报》、《体坛周报》以及三大国际通讯社——法新社、美联社及路透社建立紧密战略合作关系，其中法新社、美联社是独家战略合作关系。 对于三大门户的“合纵连衡”，搜狐显得并不在意。他们自恃有奥运战略，大打“奥运会互联网独家赞助商”这张牌。 更让张朝阳有信心的是，搜狐在奥运广告上跟竞争对手的投入产出比，差距并不大。第一季度财报显示：搜狐品牌广告收入3320万美元。相比之下，被搜狐从整体收入上“打倒”了的新浪，在品牌广告上收入了4780万美元。 而在刚刚发布的第2季度财报上，搜狐喜忧参半。作为第一个营业收入跨过1亿美元大关的中国互联网公司，他们却在最具指标意义的品牌广告上落后新浪。 财报显示，搜狐第二季度的总收入突破了1亿美元大关，达到1.02亿美元。其中，品牌广告收入达到4170万美元，比上季度增长26％。而新浪稍后公布的第二季度财报显示，净营收为9130万美元，其中广告营收为6490万美元。从广告收入方面来看，搜狐与新浪有2000多万美元的差距。 数字不会作假。新浪连续两个季度在广告收入上压倒搜狐，显示出其仍然是门户网站中的老大。此前，张朝阳还言之凿凿：搜狐在奥运会报道中占有绝对优势，从而可以使用户从竞争对手那里切换到搜狐。通过奥运会提升品牌并吸引有效的切换用户后，搜狐2009年的广告点击率将大量增加，这是广告商非常看重的效果。 而现在，因为网络游戏的成功，张朝阳对广告收入显得信心十足，“搜狐并不看重奥运会期间的收入。”随后，搜狐在二季度财报中披露三季度的广告预期，同比预计增长65%。 第三章 争抢背后的真相 搜狐与三大门户组成的奥运报道联盟大打口水战，为的是什么？答案很简单：为了名利双收。 据了解，仅2006年世界杯，新浪和搜狐的体育内容就分别为他们带来了7000万元和5000万元的收入。而奥运期间的互联网广告投放预计超过百亿元。按照今年第一季度新浪、搜狐、腾讯和网易四大门户网站品牌广告的收入比例（4：3：2：1）来看，此次四大门户的收益也相当可观，最少也在10亿元以上。 网易一位高管对此直言不讳，“如果我们业务部门的人不能保证有效地收回成本，网易也不会投入巨额资金用于此次奥运的报道。” “借助奥运品牌营销的长久效应，我们将发力搜狐广告和精准营销广告等类别，这也将成为我们2009年的一个新的期待。”张朝阳也把目光盯在了网络广告带来的效应上。 对奥运的期待从搜狐数次在财报中提及奥运战略一项可见一斑。不过，就目前来说，搜狐的奥运投入明显大于产出，但是借助奥运会，又能帮助搜狐实现两个目的：一是可以推动视频广告、网页广告收入的大幅增加；二就是可以通过奥运赞助商的特许身份打击竞争对手。 从收入来看，2008年第一季度，搜狐的在线广告收入同比增长了41%，打破了淡季的规律。“奥运会带给搜狐的是品牌效应，在通过奥运会提升品牌并吸引有效的切换用户后，搜狐2009年广告点击率将大量增加，而这是广告商非常看重的效果。所以，搜狐在奥运投入上完全不计成本。”张朝阳说。 在这次奥运报道权的争夺上，还有着这些门户网站说不出的痛。互联网专家谢文表示，这次奥运报道的争执，实际上是门户对生存和发展空间的竞争，而这次门户奥运大战证明的另一个问题是门户的广告压力来了。 目前，新浪、搜狐等中国传统互联网门户，以新闻资讯为主要内容，以品牌广告为盈利点的发展模式依然没有改变。在他们的广告收入中，品牌广告则占据了绝对的地位，而品牌广告的投放又与其内容有着较大的关系。因此各家门户网站不惜重金争夺奥运报道权，因为像奥运会这样的赛事，全球的目光都在关注，如果丧失了奥运报道的绝对优势，就有可能丢掉数以千万元计的广告大单，这是任何门户网站都无法接受的现实。 分析人士指出，在这些门户网站中，新浪的压力最大。到目前为止，传统三大门户之一的网易已把游戏作为主业，对广告的依赖程度已经大大降低；搜狐也从网游中尝到甜头，并让张朝阳做了把网游业务分拆上市的决定；新浪的核心业务品牌广告在现任总裁曹国伟的领导下还在继续加强。一旦搜狐在这次对垒中胜出，新浪面临的危险将不单单是广告收入下滑，其多元化的股权结构将可能使其再次陷入资本的争夺，甚至成为其他志向远大的网站进一步壮大的阶梯。 在这样的局面下，他们能不争执吗？
