爱华网面对行业对手，一定要拼个鱼死网破，置对方死地而后快吗？其实，换一个角度来看，正是对手的实力，迫使自己丝毫不敢懈怠，从而永具竞争力。同时，也正是众多对手的存在，拓宽了行业空间
记者／凌峰（发自广州）
7月份的一张微波炉周度畅销排行榜，成为美的微波炉造假风波的导火索。 2008年7月初，热讯网上赫然出现一份奇怪的微波炉销量榜单，让业内人士大吃一惊的是，一直以60%-70%的国内市场占有率领先的格兰仕和追随者美的在名次上发生逆转，更令人惊讶的是，美的微波炉销量竟然是格兰仕的80倍以上。“在市场没有出现重大利好的情况下，80倍的销量增长简直不可思议。”一位美的微波炉代理商表示自己不敢相信这一数据。 与此同时，一篇题为《美的全面超越格兰仕》的“软文”在全国多家媒体刊发，文中称“2008年1~6月份，美的微波炉销售量达300万台，市场份额连续10个月超过40%……中怡康上半年数据显示，美的强势上扬，格兰仕节节败退”。值得注意的是，文中还单独辟出两段矛头直指格兰仕的文字，称对方涉嫌虚假宣传遭投诉和身陷微波炉“爆炸门”，引发品牌危机。 对此，格兰仕方面非常愤怒，继而指责美的在数据上造假，认为美的是“花费巨资，通过从销售渠道‘回购’产品，以作弊方式提高销售数据”。格兰仕还表示已经掌握了确凿的相关证据，如果美的不道歉，就向社会公开材料。 作为国内微波炉市场举足轻重的两强，格兰仕和美的的相互对骂并不罕见，但如此撕破脸皮互泼脏水，显见双方已成水火之势。 炮轰美的 美的回购微波炉一事，是由美的经销商最先抖出来的。该经销商透露，今年以来，美的要求他们在调查公司所监测的若干网点大量回购微波炉。青岛的一位美的经销商说，美的微波炉事业部一高层曾直接致电给他，要求其准备资金“回购”，并许诺如果资金不畅，可以随时提供支持。 业内人士告诉《IT时代周刊》，很多经销商都是同时经销美的和格兰仕品牌，这其中也有人向格兰仕反映了上述情况。 “我们在一个月前就开始收集有关证据了。”格兰仕市场部部长何华斌说，美的回购早在去年就已现端倪，他们要求下面的经销商和代理商用现金到商场把货买出来，这样就在数据上增加了商场的销量，而美的则给予一定的返点。同时，家电渠道卖场大量批发微波炉给美的关联代理商，通过倒手交易也从中获利2%-6%。 经过这种幕后运作，美的整体市场份额的统计数据，能够得到大幅提高。 “在市场没有大变化的情况下，美的在半年内不可能卖到300万台，美的去年一年也没有卖到这个数。”何华斌称，仅今年6月份，美的给经销商的回扣达4000多万元。而经销商从大卖场“回购”时存在的1%～2%的差价，也都由美的来支付。 “回购”需损失一定的费用，美的为何要这样做呢？何华斌解释，由于遭遇不利的宏观环境，美的积压了近千万台即将淘汰的低能效空调。空调方面的业绩不好向股民交待，美的就在微波炉方面造出虚假繁荣的现象。 格兰仕还表示，美的微波炉长年亏损，一直靠集团内其他业务的利润来贴补，集团对其政策是“扶持”为主，并不十分看重利润。 一代理商也说，美的内部职业经理人实行“三年一道槛”的业绩考核制度，使得各事业部常常在市场上做出极端举动。 目前，格兰仕已决定设立打假基金。 针锋相对 面对格兰仕的指责，美的微波炉市场部企划总监杨幸兵进行了反驳。他指出，美的披露的数据是绝对真实的，同时，并未做过《美的全面超越格兰仕》的软文宣传，这些报道是媒体单方面的行为。 “从美的微波炉销售管理体系看，美的内部根本不存在买数据造假的动机和条件。美的整个集团年销售额达700亿元人民币，没有理由冒险作假。”杨幸兵说，中怡康等相关数据，美的仅仅作为市场参考，并不十分看重。 美的另一负责人表示，去年11月，美的微波炉的市场占有率达43%，此后就保持在这一水平。今年，美的的目标是要做微波炉行业老大，现在已经非常接近了。格兰仕销量第一的位置不保，应该更多地反思自己的战略。 有业内人士称，现在，美的微波炉通过自建的5000家专卖店，大幅提升了终端零售销量和市场占有率，从而形成了渠道核心竞争力。面对来自对手强大的压力，格兰仕情绪波动，不难理解。 对于两家微波炉厂商的对骂，连锁卖场大都站在了美的一边。国美电器小家电采购部部长徐燕松表示格兰仕的说法是“无稽之谈”，苏宁生活电器事业部总经理钱成建也认为指称“美的数据造假”的观点“是格兰仕一家之言”。 对于国美和苏宁的表态，行业人士称，国美、苏宁等连锁系统，不可能为了某一家企业而牺牲自己的名誉。 针对格兰仕与美的双方争论的数据焦点，中怡康市场研究公司副董事长李基祥指出，“中怡康6月份微波炉市场份额的数据正在统计中，上半年的调查统计还未公布。”而根据中怡康1至5月份的统计，格兰仕的市场份额接近55%，美的则为35%左右。 目前，“回购门”事件不断升温。格兰仕微波炉销售公司总经理梁红生称，“如果美的不承认造假，格兰仕就向社会公开相关证据。”美的方面则表示，“格兰仕攻击性的说辞毫无理论依据，将保留追究其法律责任的权利。” 市场恩怨 “今年格兰仕正在冲刺中国世界名牌，对手在这个节骨眼上采取恶劣的搅局手段，激发了双方矛盾。”格兰仕一负责人说。 事实上，这两家同处于顺德的家电知名企业，一直以来就相互对立，水火不容。业内人士介绍，美的将格兰仕微波炉技术开发人才高价挖走，甚至还有穿着格兰仕厂服的工人在美的工厂干活。格兰仕也高调宣称从美的那里“挖角”。在新品方面，双方也展开针锋相对的竞赛。格兰仕有“黑金刚”系列，美的则推出“黑金星”系列，格兰仕设计“一键通”产品，美的就造出“一键神通”。几年前，格兰仕启动了一项旨在“清理门户”的降价策略，美的相应进行“破格（兰仕）行动”。 据悉，美的微波炉在2000年立项，刚进入这个行业就面对格兰仕这个强大的对手，于是采取了紧随的战术。但美的的策略并不奏效。由于在规模和生产成本控制方面，美的不如格兰仕，所以在价格战中一直处于被动的状态。2004年，美的微波炉业务亏损3000万元，2005年，美的集团接手由美的电器剥离出来的微波炉业务。 之后，经过一段时间的调整，美的微波炉开始发力终端市场，并主推“食神蒸霸”及“蒸汽微波炉”，在概念、功能和工艺水平上大做文章。 此外，美的微波炉还实施了一项“共享价值链”战略：打破原有的销售利润分配模式，把企业收益、经销商利润、员工收入紧密地捆绑在一起，用实际利益激励价值链上各个环节的人员。 美的的调整起到了很好的作用。2007年11月，美的微波炉的市场份额，由年初的29%飙升到43%。如今，在国内微波炉市场，美的已经与格兰仕形成“双寡头”的竞争格局。 今年3月，格兰仕为了应对原材料成本上涨，计划缩减低端微波炉的销售。而一直觊觎老大座位的美的力图抓住这个时机，快速抢占格兰仕退出的这部分市场。但格兰仕当然不会让美的轻易得手。分析人士说，这次爆出美的涉嫌造假，就是格兰仕一个反击的利器。 “美的和格兰仕经常会打‘口水战’，但最后都不了了之。”产业观察家刘步尘认为，企业要勇于接受竞争对手强于自己的事实，并学习对方好的经验，如此，才能更好地成长。只有良性竞争才能带动整个行业的健康发展。 也有人认为这是美的和格兰仕的一种市场策略。“你来我往的争斗会使消费者更加关注双方，而别的品牌则会淡出人们的视线。”数据显示，目前，两者占了整个市场的90%以上，今年以来，在销量和销售额方面均呈上升态势。 业界观点认为，这样的“双寡头”格局更需要企业间的清白竞争，相互泼脏水的行为实为害人不利己——打击对手品牌诚信的同时，并不一定能净化自己的成长形象。
