爱华网在当代中国，郎朗堪称将古典音乐与商业运作完美结合的典范
为了让郎朗成为今天的郎朗，他的父母、经纪公司、专业导师以及赞助品牌共注心力、锤炼多年文|本刊记者 吉颖新 雷晓宇
那天晚上(你当然知道是哪天晚上)，郎朗果然出现在“鸟巢”的正中央，无数烟花绽放。郎朗那似乎“上天入地无所不能的十指”，和脚上所代言的阿迪达斯特别版球鞋简直交相辉映、星光灿烂。后来他自己说，这是“永生难忘的8分钟”。 这一刻，中国4500万琴童在郎朗身上灵魂附体。他和小女孩弹奏的到底是何曲目（《灿烂星空》），已经不重要了——这不过是一个行业获胜的背景音乐，是几十年来中国“钢琴热”的一曲咏叹调。 这位当今国际最炙手可热的中国钢琴家、中国最赚钱的艺术品牌（郎朗去年以1.5亿元排在《福布斯》中文版名人收入榜第二名），一下子站到了时代的中心。在北京奥运会开幕式5天前，我们第三次见到郎朗。他用弹钢琴的金手指指着我们带去的《中国企业家》，“别搞错了，我可不是商人，也不是商业艺术家，我对经商和理财也没太大兴趣，我只管弹琴。” 就算那些认为郎朗炫技、夸张、自我中心、过于商业化的人也不得不承认，就技术而言，他的确是个天才。郎朗今年26岁，早在23年前，他已经准备好要做一个明星——3岁那年，沈阳男孩郎朗在看完动画片《猫和老鼠》后，随手就在家里那架“星海”牌钢琴上弹出了李斯特的名曲，他并没有看到自己的手指上有蓝筹股的光芒，但别人都看到了。 23年后，他出现在我们面前，留着时髦的爆炸发型，穿着黑色阿玛尼西装，嚼着口香糖，笑容可掬，看起来就像个时尚偶像。说话的时候，他的手指像演奏时候一样在桌面上神经质地敲击。 听听他的命运交响曲：郎朗14岁就获得柴可夫斯基钢琴比赛大奖，后赴美深造，师从费城科蒂斯音乐学院院长、著名钢琴演奏家格拉夫曼。三个月后，后者推荐他签约著名的IMG经纪公司，郎朗的商业价值——而不只是艺术才华开始得到西方主流社会的瞩目。多年以后，郎朗谈到这次签约还是会骄傲地补充道：“那就是泰格·伍兹的签约公司呀。”（由于他未成年，是郎爸郎国任替他在合同上签的字。） 这样的开始好过郎朗的前辈们太多了。郎朗从来不是中国第一个钢琴天才，也肯定不会是最后一个，但是在他之前的时代里，无论是殷承宗、孔祥东还是刘诗昆都没有得到过这样完美的际遇。 如果郎朗不是生在八十年代、长在二十世纪末，他的命运会怎样？有人说，郎朗的奇迹不只是音乐的奇迹，也是当今中国经济和商业消费的奇迹，更准确地说，是经济发展与文化滞后之间的巨大反差所造成的奇迹。郎朗自己也很乐于承认这一点。“我的成功和时代背景有关，殷承宗、刘诗昆他们在那样的时代背景下要在这个领域取得成功就更难些。”他对《中国企业家》说，“而我是什么都凑齐了，我自己也玩命干了，我爸、我旁边的人也都非常精致，我的后台也硬——捧我的第一个人、我的美国老师格拉夫曼就很硬。”他的艺术生涯里还遇到一些更加如雷贯耳的名字：巴伦·博伊姆、艾森巴赫、阿格里奇、伯恩斯坦的女儿、瓦格纳的曾孙、拉赫玛尼诺夫的孙子…… 今天，郎朗已经是最具国际影响力和商业价值的中国钢琴演奏家。他和柏林爱乐乐团、美国著名的五大乐团签约合作，每年演出140场左右，每场演出费平均7万欧元。他还是奥迪、索尼、万宝龙、阿迪达斯、招商银行等十几个品牌的代言人。经过郎爸和专业人士核实的数字是：每个广告代言至少500万元人民币。另外，他还出版过4张个人专辑、5张合辑唱片、两本自传，有相应的版税收入。以《黄河之子》为例，“它光在中国内地就销售了13万张，两年来一直保持古典唱片的销售之最。”环球唱片（DG）中国区古典部总监谭纪豪对《中国企业家》说。 为了让郎朗成为今天的郎朗，他的父母、经纪公司、随身团队、专业导师以及商业品牌已经付出代价，并且锤炼多年。 我们问郎朗：你觉得自己是个赚钱机器吗？他不喜欢这个词，说：“我算是最有价值的吧，算个VIP。”据保守估计，从2005年-2008年，郎朗平均每年至少有超过1亿元人民币的进账，堪称将古典音乐与商业运作结合的典范。但郎朗并未迷失，“所有艺术家都告诉我，你只要把琴弹好。你要弹不好，什么都没有了，这太现实了。钱带不来琴，但琴能带来钱，就这么简单。” 对于中国经济崛起，郎朗的理解是：“听西洋歌剧的人多了，可能说明真有钱了。听钢琴人的多，说明不了什么，钢琴从来就是中国的大热门。” 两天一场:最赚钱的商演钢琴家 郎爸爱说：“我们家郎朗就是量大”，但郎朗的艺术敏感与天赋会被过多的商业演出吞噬掉吗？ 如果说郎朗是中国经济高速发展时代的一大文化品牌，那他和任何公司一样，也有老板、助手、会计、律师、合作伙伴（郎朗在自传《千里之行：我的故事》中说，“在国内，爸爸是我的老板，在国外，我是他的老板”）。用郎朗中国经纪人李宁的话说，郎朗的收入包括音乐会演出系统、代言品牌系统以及灌制唱片、图书版税等。 跟公众、媒体保持密切的互动，这向来是经纪团队给郎朗的定位。在古典音乐界，即使成名已久如马友友，走的也是高端古典市场，但是从一开始，郎朗就被打造成一位大众音乐偶像。“郎朗品牌的内涵就是他精神的价值和含金量，”李宁说，“作为郎朗个人品牌的外延，我们考虑只要他能Catch到哪些人、哪些阶层，我们就去做，一定要让更多的人听到、看到郎朗弹琴。这与郎朗的思路和风格吻合。” 当然，一个东方面孔要在古典音乐界和全球商业界获得承认，实在困难重重。“一直到现在，他们还老觉得中国的音乐太简陋，我老要去辩护。”郎朗说，“我要用我的音乐，我的黄皮肤告诉世人，中国是出色的，中国人是出色的！” 郎朗还说：“中国人在外国人面前都太老实，在外国人面前就要酷，就要为中国人争气！”他俨然成了弹钢琴的刘翔、弹钢琴的李小龙。 “郎朗现在正处在上升阶段，在海外的影响力很厉害，他有时也喜欢别人把他作为中国符号的代言人之一。”国家大剧院副院长杨静茂对《中国企业家》说。 今年6月，美国费城交响乐团再次回到他们35年前到访的北京，重演了当年的曲目：贝多芬的《田园》、钢琴协奏曲《黄河》等。当年与他们合作的是殷承宗，这次是郎朗。该团音乐总监埃森巴赫是郎朗的伯乐，在他17岁时发现了他，“我一直很关注他，反复给他一些音乐上的建议和想法，不希望过多的商业演出把他吞噬掉。” 但事实上，很明确，商业演出是郎朗作为职业演奏家最稳定的经济来源。尽管郎朗到美国的第三个月就签了经纪公司，但事情并非一马平川。 “不要觉得你签了经纪公司，有了经纪人就‘保号’了？才不是那么回事。那只是开了门缝，这仗都是要自己一场一场去打！”郎爸对《中国企业家》说。在郎朗签约IMG后很长一段时间，没有任何演出项目找他。“我觉得找经纪公司的人好像从来就对我没什么帮助。”渴望成功和机会的郎朗曾经一次次打电话催促。有一次，郎朗说，他想和芝加哥交响乐团那种层次的乐团演出。经纪公司的回答是：“你至少还要十年。”这是采访时郎朗惟一略显低落的片断，“他们就是对我没什么信心，不相信一小孩能弹那么好。那我就争取吧，争取不来也没办法。”
如果郎朗的命运果真如此，我们肯定不会在北京奥运会的开幕式上看到他，哪怕他的指法再高超，口才再出众，笑容再亲切。职业转机出现在1999年，在芝加哥拉维尼亚音乐节上，17岁的郎朗替代演出，惊艳全场。这次音乐会之后他一下子就收到了芝加哥、费城等美国五大乐团中的4个邀请，从此跨进星光大道。 郎爸回忆道：“从那之后，我们演完一场就不断接到回聘、回聘，然后又是开幕、开幕。我们的演出实际上完全不用经纪公司操心，我们演完一场回聘自动就来了，全是卖方市场，还说啥呀？” 在美国卡耐基音乐会的演出加座，国内外演出平均上座率85％的“业绩”使郎朗成了乐团和演出商青睐的红人。就像滚雪球一样，郎朗不仅在音乐厅演出，还开始参加各种体育赛事、音乐节和企业界的音乐会演出。目前他在欧美演出价是每场7万欧元，“另外因为我们票房好，”郎爸说，“所以我们每场还有分成，比例大约30％。”而“只是正常价”，郎爸特地申明。到目前为止，郎朗最高的演出价达16万欧元。“我们在欧美有时为企业年会演出，一场小型的、并且只演奏一首协奏曲，就是20多万欧元。”郎朗最高企业年会出场价来自前不久在德国的一次，出场费是28万欧元。 从2005年到现在，郎朗差不多每两天一场商业演出，每年保守估算也有上亿元人民币的收入。（就其增长率来说，可以算一家很有竞争力的中小企业吧？） 郎朗越来越红。让我们看看他最近的日程表：6月底，参加欧洲杯的开幕演出。7月，在美国巡回演出，自传面市，同时推出了新唱片《郎朗的魔力》。7月30日回到北京，推出《最爱与珍藏》专辑。8月6日，参加天安门广场火炬传递。8月8日，参加奥运会开幕式演出。8月19日，十大钢琴家在国家大剧院献演“中国钢琴之夜”。8月底，奥运宣传片《郎朗的歌——献给2008》的宣传活动。这中间，他回了一趟欧洲，在萨尔斯堡音乐节上与老师博伊姆上演四手联弹，第二天又飞回北京宣传新专辑。 对于一个艺术家来说，这样的活动日程实在紧凑到了难以置信的地步。郎朗甚至不得不在北京期间坚持每天健身，以应付繁重的工作。“但如果你将在散步音乐会和拉维尼亚音乐节的开幕式上与芝加哥交响乐团一起露面，在闭幕式上与柏林爱乐同台演出，就必须这样！”郎朗笑着说，“日程安排的确有些紧张，但这也是许多钢琴家梦寐以求的。我能有这机会，所以必须做得更好。” 追求成功并非坏事，但傅聪评价郎朗说：“音乐并不是比赛。”就算现在，郎朗还是后怕——万一当年的偶然因素并未发生会怎样？有一次谈起李云迪（国内古典音乐界的“绝代双骄”，总被拿来比较。两人同岁，曾擦身同门，现在李云迪已离开DG唱片、哥伦比亚经纪公司），他感叹说：“现在要出名仍然很不容易，世界上的钢琴家太多了，我真幸运。” 郎朗乐观的性格天生适合享用这种幸运。他说：“当我签字或走在大街上的时候，我受到影视明星般的欢迎，这简直太棒了！”《千里之行》的中国版编辑刘瑞琳对《中国企业家》说，“合作中，感觉郎朗很有亲和力，在自我控制力方面更超人一些。” 郎朗承认，“艺术与商业的协调我能控制住。失控了就不行了。练琴必须疯狂，我对钱没疯狂。练琴疯狂是好事，赚钱疯狂很可怕。” 郎朗失控过。2006年7月，他在德国巴特基辛根音乐节上，就曾因病取消了下半场的演奏。随后还取消了一系列的演出，专心休养。郎朗声称喜欢钢琴家格伦·古尔德，但要是像他那样神秘，拒绝现场演出，“没人看到我，那怎么行？”他忽发奇想，“要不哪天我就坐在家里弹琴，然后有很多摄像头对准我，通过互联网，我的演奏就能被全世界听见、看到，我还能收到出场费……” 对于“商业的吞噬”，郎朗有些无奈：“也不是我想，可我必须这么做。古典音乐就是这么一个商业模式，就得靠商业赞助，就看你怎么做了。” 郎朗的开发是不是过度？李宁承认有这个问题。“我们尽量保护他。怕他太累，现在商演从2天一场改为3天一场。”郎爸爱说：“我们家郎朗就是量大”，但之后要“换种打法，走精品路线”。今年8月份结束，郎朗“就再也不接受采访了，专心练琴去了”。从明年6月1日起，郎朗和哥伦比亚经纪公司的新合约将生效，其年演出规划将减少到70场左右，合作目标全部定在世界顶级乐团，“准一流乐团都将不再予以考虑。” 老板郎朗 郎朗拒绝承认自己是遭商业规则摆布的傀儡。郎朗团队一再对《中国企业家》强调：郎朗代言系统的最高点是郎朗本人 与企业界的全球化路线不同，郎朗的星路更像张艺谋的出口转内销。为了乡愁，或者更广阔的市场份额，2006年，郎朗开始回国演出。
“2006年我第一次回国，在人民大会堂举办独奏音乐会，那时还没有像现在这种回家的感觉，还有种生疏感。”但就是因为那次的成功，郎朗增加了回国时间和次数。现在，他每年在中国差不多有2个月的档期，已经做了30多场演出。 经纪团队对郎朗回国演出最初的“战略性”思考是：“首都、直辖市力度大，宣传效果好，古典音乐普及得也好、有基础。大城市企业发展快，商业赞助比较好。而且郎朗时间有限，先吃西瓜，再捡芝麻。所以我们规划3-5年内，把北京、各省会城市先占领一下。” 但是到2007年下半年，以郎朗本人、郎爸、李宁为首的决策团队惊讶地发现，二级城市竟然比一级城市还要好。很多二级城市的演出商主动找来，并且不讲价。 “他们甚至要直接付50％、100％的演出费，我们都拒绝了。按规矩办事，还是确认有档期后，演出商先付20％。”李宁说。但这无疑刺激他们调整了演出策略：直辖市连同周边二级城市一起打。比如，去上海他们就把扬州也做了，去南京把无锡、常州也捎上了，等等。今年，他们原定规划要打“西南牌”，但是因为汶川地震而暂停。 郎朗的中国市场是按“音乐厅——体育场——名胜景区”的线路走的。最初在音乐厅演出，郎朗团队发现，因为郎朗的出场费、音乐厅座位有限而导致了票价居高不下，不能满足观众的需求，1000多张票几天就卖完了。国家大剧院还创造了几个小时就把票全部卖完的纪录。这给他们一个启发：能否把音乐放大？古典音乐能否走出音乐厅这样的小众专业场合？这是很多人没有琢磨过的。 “在中国我为12000名观众演出，演完需要等两个小时才能离开体育场。”郎朗对《时代》周刊说。至今，郎朗已经用琴声征服过成都、郑州、沈阳等十多个体育场。郎朗团队的理念是：要冲到当地的最高演出票价（2008元。李宁说，“百老汇也没这么贵，200美元到头了，这是中国实力的一个展现”），但是最低也要有80元、100元的琴童票。“非常有意思，通常是最高和最低的票最先卖完，售票的情况形成两头往中间挤的阵势，这样票都卖光了，最差也能达到80％。事实证明，这个销售策略是完全正确的。” 不光是利润丰厚，李宁还冠之以文化意义，“这样其实对古典音乐的普及也是一个贡献，很多人是因为郎朗的名声而走进音乐会。这就是品牌的力量和效应。” 尽管体育场演出难度高，造价贵，但他们乐此不疲。下一步，郎朗可能会到泰山、长城上弹琴。李宁解释说，“我要把郎朗音乐会的背景再放大，将西方的古典音乐和中国的名山大川、文化遗产结合起来。这更像一种行为艺术，整个山上都是郎朗的琴声……”钢琴的最高境界是“琴人合一”，但郎朗“琴、自然、人合一”。 至于商业赞助，索尼、万宝龙、奥迪、招商银行、斯坦威“郎朗”钢琴、阿迪达斯……大概估算一下，这十几个品牌代言让郎朗每年收入至少可增加3000万人民币。这是国内一线明星的正常价格。在中国人民大学一个很旧的礼堂里，记者看到郎爸兴致很高地谈到郎朗欧洲演出报价，追问其代言收入？但郎爸立刻“警觉”道，那具体多少钱我们不能说。李宁的答复是：只能告诉你这些品牌收益都不错。 在所有这些商业规则面前，郎朗拒绝承认自己是遭摆布的傀儡。郎朗团队一再对《中国企业家》强调：在郎朗目前的知名度和票房下，任何经纪公司、经纪人都是充当助理的角色。不管演出还是代言，都是自己直接找上来的，根本不需要经纪人去“找活”。 另外被反复强调的一点就是：这个代言系统的最高点是郎朗本人，所有代言品牌都是他自己拍板。“首先他来把关做不做。他同意后，我们让下面人去查资料、找数据、谈判，差不多了再来跟他讲，必要时他会跟对方首要人物见面，最后他和我共同拍板。”郎爸说。本刊记者还从索尼了解到，为了索尼的代言事宜，郎朗曾两次和索尼中国区总裁及全球总裁在北京和纽约会面。 “所有的代言品牌都是我说做就做，说不做就不做，我掌控着这个。”“老板”郎朗没学过经济学，也不懂市场操作，“具体钱和细节的事我不管，我只管弹琴，我只是要把住对我的艺术有没有伤害。”他的全部商业知识和悟性都是从实践中、从国外顶级音乐会上得来的。“我判断主要是看这个品牌以前的代言人，就能有感觉。在美国我也有一些学法律、玩经济的朋友，跟他们聊天我也会得到启发。” 现在流行音乐完全商业化，在国外都是职业化运作，郎朗说，“但是古典音乐不一样，它有一个特殊性，就是如果你自己弹的不行，有团队也没用，有人运作也没用。”郎朗的中国业务和美国业务有不同的团队。中国团队有专门的4-5个工作人员，分别负责演出、代言、出版、慈善等事务。 曾经有中国的白酒和方便面品牌找过郎朗，被他拒绝了。“因为我觉得将古典音乐与方便面结合，不太可能。还有酒类、烟类我也不做。但是像奥迪这种品牌，它一直以来都在赞助古典音乐，我不做，也会有其他的古典音乐家来做。万宝龙呢？它不光请我做代言人，还让我做它文化基金会的主席。这好在哪？给我一个平台，这个基金会不仅奖励有才能的艺术家，还表彰赞助古典艺术的人，以鼓励全社会都来赞助艺术，这个点非常好。” “和索尼合作，我主要看中的就是高科技。古典音乐和高科技接合，可以发展我的事业。阿迪达斯则是一个新的点，是我惟一跟体育品牌的合作。”郎朗说，“我通过这些有影响力的品牌扩张自己的事业，古典音乐还是比较受尊重的。而通过我，他们也得到他们想要的东西。” 是的，郎朗成了国际品牌们的摇钱树。年方26岁的郎朗还拥有巨大的市场潜力，其广告效应绝不亚于姚明、刘翔，甚至会比吃青春饭的体育明星更为持久。但个中的冲突、让步，合同上的每个条文是怎样确定的，郎朗一口回绝了记者采访其美国经纪人的要求。李宁神秘兮兮地拉起了记者的手。他先拉拉记者的左手，又推推记者的右手，说：“你瞧，所谓谈判，就是这么一个角力和博弈的过程，非常复杂。” 郎朗团队坚持的原则是：在不失去自己内在核心的同时，不断把郎朗品牌的价值向外延扩展。比如其品牌代言中不签演出条款。不过这个惯例也在2006年被招商银行打破了（郎朗和招行都是1982年诞生）。在双方为期两年的代言合同中，带有三场演出。今年11月，招行将在纽约第五大道建立海外分行，郎朗会去开幕演出。“不过，这是特例和巧合。”李宁说，“我们一般不签演出，怕会对我们的演出市场有影响。” 郎朗虽然年轻，但用他老爸的话说：“不知咋回事，他很有智慧。”《洛杉矶时报》说，“郎朗不做音乐的话，可以做政治家。”李宁则用艾森巴赫的一句话来评价郎朗性格中老练世故的一面——“别人都是在艺术中学习生活，郎朗是在生活中学习艺术。” 这正是郎朗身上最有趣的地方：对于商业利益，他乐于接受甚至到了逢迎的地步，但是另外一方面，他又始终坚持自己的底线：琴。“不练琴那不是找死呀？！我每天都要练两三个小时，不练手就痒。我自己很清楚，我的一切都是琴带来的，其它东西都是附加在琴上的。”8月3日下午，我们采访结束以后，便是郎朗每天雷打不动的两小时练琴时间。 这一刻，26岁的郎朗又回归成一个单纯、热情、无坚不摧的琴童。郎朗只有一个，“我不认为他成功的道路能复制。可以借鉴，但真的不能复制。谁愿意复制郎朗，那会跌得头破血流。”李宁说，“他遭遇的不是你所能遭遇的，你全部加起来，也成不了他。郎朗是天才+勤奋+机遇的完美结合。” 就在郎朗踏进“鸟巢”之前的半个月，一位名叫“牛牛”的中国琴童签约EMI，年仅10岁，号称“全球最年轻签约国际古典品牌钢琴演奏家”。两年前，他曾在一次琴迷会上和郎朗合奏一曲。郎朗对他说：“做第二个郎朗有什么意思，要做就做第一个牛牛。” 也许会有更多的“郎朗制造”。今年郎朗将在香港开设郎朗钢琴培训中心，这是他亲自策划的。李宁说，“我们不是做钢琴培训班，而是精品工程，可能一年就招5个学生。郎朗的价值不要光体现在他的身上，他要带动中国的琴童，一方面有精神鼓舞，另一方面更加实际一点，给他们创造成功的渠道，这也是回馈社会的一部分。” 郎朗也很欣喜这样的前景：“再过10年、20年，一个郎朗倒下去，千百个郎朗站起来，放眼世界乐坛，很多个中国的郎朗。如果能做到这一点，郎朗的价值就完全实现了。”
