爱华网面对渴望报复的博主和言辞激烈的博文，公关公司帮助国际品牌在充满风险的中国网络世界中迂回前进
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网络危机的形成有可能上升到失控的程度。一位想要购买卡罗拉轿车的天津消费者在交纳定金3个月后，其定购的汽车仍未能如约而至，于是他开始在互联网上发泄自己的愤怒。中国的网络世界中一直有一股反日情绪，因此这起引人注目的事件给丰田公司带来了巨大风险，其实4年前丰田公司就曾在这方面吃尽了苦头，当时公司因为一则被认为是有辱中国人的汽车广告而受到猛烈抨击。 位于北京的网站大旗网在其定期搜索的50万个论坛中发现了这位郁闷的消费者发表的帖子。大旗网在这个话题还未引起公众的广泛关注之前，安排这位购车者与丰田公司接洽，丰田公司要求其经销商供货。“在网上，即使是一条负面的消费者评论也有可能对许多消费者产生影响，”大旗网首席执行官周春兰说，“对全球性的品牌来说，这是个严峻的挑战。”一家代表丰田公司的公关公司称，该公司一直在与大旗网合作，但公司拒绝透露这次事件的细节。 大旗网属于一类新型公司，这类公司帮助跨国企业在危机四伏的中国网络世界中前行。耐克、百事、麦当劳、法国化妆品生产商欧莱雅以及其他品牌都已经聘请了这类公司，例如大旗网公司、ChineseWebUnion的北京分公司以及研究网络口碑的上海CIC公司等等。这些公司可以监测网络上发表的帖子并且压制负面信息或者制造积极的舆论氛围，每月收费从500美元至2.5万美元不等。 博取同情心 但网上评论转为负面时，监测机构将评估它是否有可能爆发成危机。它们令找出是谁掀起了这轮声讨浪潮，是恼怒的消费者、还是有民族主义情绪的青年或是竞争对手。随后它们会研究这次抱怨传播的速度有多快，是否有可能被搜狐、新浪等门户网站看中。费嘉明说，“你要知道，一旦搜狐或新浪制作出专题栏目，并且在其中汇集所有新闻报道、罗列各方评论，这就会演化为一场危机”，其情形就像今年4月因为藏独事件而怒不可遏的网民们呼吁抵制家乐福一样。 这些公司还能帮助客户博取同情心。去年，由于上海市政府想用耐克、阿迪达斯等著名品牌来取代中国品牌的位置，国内的服装零售商美特斯邦威在上海的旗舰店面临被驱逐的境遇。大旗网在其网站上散发观点，将这个问题与同时出现的星巴克在故宫内开咖啡店的争论联系起来。尽管美特斯邦威最终还是失去了这片店面，但是舆论压力帮助公司获得了一家面积更大的店面的租约。“我们在互联网的论坛上说：‘中国品牌被扫地出门，而外国品牌却仍然待在故宫里，’”大旗网的周春兰说，“这立即引起了热烈反响，大家义愤填膺。”美特斯邦威承认大旗网在上海的案例中出了力，但是拒绝进一步发表评论。 许多公司愿意花钱制造正面舆论。驻北京的某家西方公关公司的员工说，公关公司雇用学生发帖子，他们在支持某些品牌的同时抨击其竞争对手。一份招聘网络助手的广告上是这样描述该岗位的：“通过网上论坛和博客进行（产品）宣传和推介。每天至少发表50个宣传帖。”员工发表一个帖子可获得1.5美分报酬。
ChineseWebUnion坦承的确有这样的做法。其首席执行官钟兆川（音译）说，公司聘用数千人为客户撰写正面文章，并且为那些传播正面信息、压制负面报道的论坛版主支付报酬。“我们组织观点，然后分发给会员让他们发布在论坛上，”钟兆川说。去年，ChineseWebUnion就为斯巴鲁的一家大型经销商完成了这样的任务。这家日本汽车生产商惹恼了网民，因为它的中文名称听起来像是“死八路”，这有辱在第二次世界大战中与日军交战的八路军。该公司呼吁各论坛的版主删除负面评论，随后又要求“枪手”撰写关于斯巴鲁的正面新闻，钟兆川说。 大旗网和CIC说它们并没有收买博主，但两家公司都承认它们对左右网上舆论的人予以了迁就。这些互联网公司邀请这批人参加会议，在此期间，他们可以测试和讨论新产品。例如，CIC向一位介绍女性化妆品的著名博主推荐了欧莱雅，这个二十出头的年轻人自称是“妮可老大”（bigbrotherNicole）。这家法国公司已经邀请“妮可”参加其兰蔻品牌的活动，甚至还请这位化装网民飞赴巴黎。传统广告“重点宣传的是‘我的品牌很棒，’”欧莱雅（中国）公司副总裁朗菲成说，“当有人在网上以独立的第三方声音这样说时，它的可信度和影响力完全不可同日而语。” 作者：罗谷（DexterRoberts 翻译：杨鸣娟
