爱华网文/江远涛 电视财经节目的尴尬 用“尴尬”二字来形容当前财经电视节目面临的局面肯定是不过分的。 在目前全国最知名的经济频道里的“名牌”节目《非常6＋1》、《幸运52》、《开心辞典》，恐怕没有任何人会认为它们跟“经济”沾边；《第一时间》则是“娱乐财经”的典型范本；至于老牌节目《经济半小时》，一向习惯用经济的视角去关注社会问题，其实主要题材是社会新闻；《对话》一度被捧为CCTV—2的“王牌”，但拿央视的“硬指标”来考核，它的收视率只有那些娱乐节目的几分之一。央视真正的较为专业的财经节目当属《中国财经报道》、《证券时间》，但是这两档节目颇有些“门庭冷落”的味道，尽管认真看过的人往往对其质量给予肯定，尤其是《中国财经报道》，专业的媒体研究人士（如中国人民大学新闻学院和中国传媒大学的学者）对其给予了相当高的评价，但这恰恰证明了财经节目目前的尴尬处境。 这些知名的财经节目地位尚且如此，省级电视台自然更是等而下之。目前不少省级电视台都有财经频道，但往往“挂羊头卖狗肉”，真正的财经节目少而又少，更多的时间里是在放电视剧。 在全国知名的凤凰卫视情况怎么样？上海社会科学院主办的《新闻记者》杂志2005年3月号的一篇文章写道：“在一次题为经济新闻与改革发展的研讨会上，凤凰卫视一位分管财经节目副台长的发言引起了与会者的关注。他的一个论点就是电视日益退出专业财经报道领域，他用凤凰卫视财经节目在过去的2004年的实践说明了这一点。在过去的时间里，凤凰所苦心经营的专业财经节目收视率非常低，吸引广告的效果也不理想。他谈到今年，凤凰将全面退出专业财经领域，转而改为社会财经”。这篇文章继而解释：所谓的“社会财经”，无非就是用财经的“外包装”包裹人文化的故事和纪录片，但这样的内容已经和（真正意义的）“财经”瓜葛不多了。
专门谈钱的电视财经节目自己却不赚钱，其实这是一种全球化的现象。2001年11月财经媒体界的一个轰动性新闻是，大名鼎鼎的路透财经电视台宣布关闭，因为长期亏损。事实上，专业化的财经电视节目的生存状况一直不太乐观。美国最主流的财经频道CNBC（NBC和道琼斯各持股50％）、全球财经新闻频道CNNfn（CNN的财经频道）的经营也从来就不理想，收入远不如时政、社会新闻节目，更不能望体育、娱乐节目之项背。 彭博电视为什么不必营利 难道财经节目真的要退出电视吗？未必，至少彭博的成功给出了一个全新的启示。 美国彭博通讯社（BloombergL.P.）是与路透社、道琼斯公司齐名的全球三大信息服务、新闻和传媒公司之一。彭博是个大集团，这个集团里的彭博电视台1994年才成立，如今已经是欧美增长最迅速的商业和金融新闻频道，每天24小时在10个电视网上以7种语言向全球观众播放金融与市场新闻，服务遍及美国、欧洲、亚太、非洲、中东及拉美地区，观众达2亿多人。毫无疑问，财经电视节目是彭博最主要的产品之一。但非常值得注意的是，2003年，彭博集团董事长彼得·格劳尔（PeterT.Grauer）在上海说：“我们的电视传媒，更多的时候只是我们的促销手段，或是为了提升品牌而采取的一个广告策略。”换言之，电视只是彭博品牌战略的一个部分，而非彭博公司的直接营利产品。再说得明白些：在彭博这个大集团里，对电视的营利要求是很小的，在很大程度上电视是个“花钱”的部门，就像很多公司里的公关部、品牌部一样，只管花钱，不管赚钱。彭博每年支出的50％左右都投入了电视部门，但是电视的广告收入只占彭博集团总收入的2％！ 这是怎么回事？原来，彭博有自己独特的盈利模式。彭博的主流营利途径，简言之就在其客户（包括各国央行、投资机构、商业银行、政府部门、大型公司、新闻机构等）的办公桌上安装接收彭博信息的终端设备，客户通过信息终端可以接收彭博社海量的财经信息以及专业化的定价工具与财务分析方法，而彭博则向客户收取终端使用费。彭博终端使用费年收入30多亿美元，18万核心终端用户成为彭博主流业务的支撑（终端使用费收入占彭博年收入的95％）。 中国的电视财经新闻从业者往往习惯于以羡慕的口吻列数彭博电视实力的强大，如在遍布全球100多个国家和地区拥有1600多名记者，在全球200多家银行和金融机构安放彭博的摄影机，等等；其实，单论信息采集系统的规模，或论节目制作的质量，彭博电视未必比CNNfn、CNBC更突出，彭博的真正优长在于，CNNfn、CNBC的盈利模式主要是广告收入，与娱乐或体育频道没有什么区别，而彭博的财经电视节目本身虽然也有广告收入，但彭博集团并不赖此为生，电视节目对彭博的意义，除了通过终端设备提供给客户的那一部分可视为产品外，其在各电视网上播放的更大数量电视节目，其意义主要在于提升品牌，吸纳眼球，赢得并巩固议题设置能力，而不在于营利！ 偏颇的收视率 彭博的经验能给中国的电视台以什么启示？ 社会上流传着电视台以收视率作为节目主要考核指标的种种故事。由于财经节目的收视率远不如娱乐性节目，严肃财经节目的收视率也不如那些“娱乐财经”节目，严肃财经新闻节目制作者往往陷入尴尬和焦虑的境地。各地方电视台也莫不如此。 但在主流传播理论看来，电视的主要功能是娱乐而非新闻。由于电视媒体诉诸视觉及瞬时性这两个特征，它尤其不适合强调数据、逻辑和抽象表达的财经新闻和评论。在这种情况下，要求《中国财经报道》的收视率向《幸运52》、《开心辞典》看齐很不合理。 当然，市场经济中的电视台有盈利的要求和压力，向频道和各节目组传递这种要求和压力，也是可以理解的。但问题是，以收视率为指标甚至是唯一指标，这是一种适合于“大众传播”的传统电视盈利模式的做法，而财经节目往往却适合“窄众传播”。按传播学的规律，“窄众传播”的范围越“窄”，其主流收入来自广告的可能就越小，就越需要建立广告之外的盈利模式。彭博正是敏锐地顺应了这一规律，所以才能以后来居上的姿态超越CNNfn、CNBC。 中国各家电视台的财经频道采取的是一种类似于CNNfn、CNBC的盈利模式。相形于彭博的巨大成功，CNNfn、CNBC的经营困境所昭示的无疑是一种没落的盈利模式。但即便以CNNfn、CNBC的标准来看，目前国内各电视台经济频道的内部激励——约束方式也是存在很明显的缺陷的。实际上，对一位美国电视工作者来说，“经济频道”里出现《幸运52》、《开心辞典》，这肯定是一件匪夷所思的事情。 以娱乐节目的收视率来向财经节目施加压力，对严肃的财经新闻节目制作者显然不公平；单纯指望提高大众收视率从而吸引广告，也不利于国内电视台正确地判断自身的资源优势，获得有效的盈利途径。 尝试就是希望 到目前为止，看出电视的大众化传播方式与财经节目所需的窄众化盈利模式之间矛盾的人不少，但明确主张电视财经节目建立窄众化盈利模式的人不多，因为大多数人认为，财经节目所面向的“窄众”主要是投资者（包括个人投资者和机构投资者），而中国的投资者不仅数量少，而且他们因投资之需而付费购买财经信息的意识尚未成熟，也就是说，中国市场缺乏适合彭博那样的盈利模式的土壤。 这样的看法在十年前也许是正确的，但是随着中国经济的飞速发展，这种看法已经越来越被事实证伪，这不仅是因为中国的股民人数已经在2007年就超越了美国，而且因为主要为投资者服务的平面财经媒体已经在中国获得了十分强势的影响和相当可观的收入。可以认为，“土壤”不适合的问题已经不存在，至少远不是关键的障碍。 事实上已经有机构正尝试着在中国推行模仿彭博的盈利模式，如中国香港财华集团；彭博本身也在努力进入中国市场。但是无论财华还是彭博，作为财经通讯社，由于在内地无法获得媒体资源尤其是电视媒体，其品牌和影响力就很难迅速建立，业务也就无法大规模拓展。 目前中国的本土传媒机构在盈利模式上突破最明显的是上海的“第一财经”。“第一财经”目前实际上是一个跨媒体平台，旗下聚集了日报、杂志、广播、电视和互联网等多种媒体。在搭建传媒产业价值链的时候，他们非常注意把较有影响力的广播、电视的影响力和《第一财经日报》、刚创刊不久的《第一财经周刊》、研究院、财经通讯社这样的衍生产品集结在“第一财经”这个统一品牌之下，成立第一财经公司。在盈利模式上，他们明确提出“进入到财经资讯的产品服务提供商这个行列当中去，然后通过一些B2B的产品，能够获取产业价值的高端的盈利”，这一设计与彭博的盈利模式其实并无二致。国家广电总局发展研究中心产业所副所长李岚敏锐地指出，“第一财经”的这些动作“其实意味着第一财经盈利模式的重大转变”。 随着近年来网络电视等互联网新媒体的出现，一些民间机构也在通过视频类财经节目进行有益的尝试。如悠视网，在自己的网页上增设客户端，用户可以很容易地通过悠视网来收看最新的股市动态，而这些股市动态大多来源于各电视台的证券类节目。通过网络电视的视频节目，用户避开了传统电视的“瞬时性”特征，可以随时收看电视财经节目，同时又使网站向具体的客户收取费用在技术上成为可能，所以，这些网站的盈利模式在理论上是成立的。 当然，“第一财经”目前的盈利主要还是来源于传统的广告，悠视网通过客户端挣得的收视费也还没有形成可观的规模，但是他们的尝试已经展示了中国财经电视出现新的主流盈利模式的希望。 中国需要更多的严肃财经节目 从打造新的盈利模式角度来说，如果CCTV—2愿意和财华或彭博合作，后者一定是十分乐意谈判的。但其实，利用自身的人才、受众规模等资源优势，央视也完全可以另起炉灶，打造一个“中国的彭博”，问题只在于盈利模式大方向的确立，以及在这个方向下的组织和制度设计。 在窄众化的盈利模式下，中国各级电视台的财经频道就应该蜕变为彭博电视台那样的一个机构，如彭博集团董事长彼得·格劳尔（PeterT.Grauer）所说，更多的时候只是“促销手段”，“或是为了提升品牌而采取的一个广告策略”，本身并不承担直接的营利任务，主要的功能在于提升品牌，吸纳眼球，赢得并巩固议题设置能力。为此目的，中国的电视台就应该对它的财经节目进行适宜有效的功能定位，需要开发出更多高质量的专业化严肃财经节目。 2004年，国家广电总局在《关于促进广播影视产业发展的意见》中，强调要“尽快实现电视产业经营的转型，改变过去单纯依赖广告的经营模式和盈利方式”。中国的电视台应该顺应国际时势的要求，谋求改变目前这种用娱乐节目去提升收视率、吸引广告的尴尬生存方式，确立新的盈利模式。需要有意识地为财经频道的某种未来主流运营模式（适合“窄众化”传播的模式）做好准备，为此计，类似央视《中国财经报道》这样的严肃财经节目也是应该给予更多的重视和发展的。
