爱华网靠医疗发家的奥林巴斯在中国意外地收获了消费电子市场。为了跑得更快，它决定修补自己的另外一条短腿——在中国做大医疗事业这一老本行
□记者 吴丽
也许不久后，去医院进行内窥镜检查就不会那么痛苦了，你只需吞下一个直径11毫米的胶囊。 这个“异想天开”的胶囊即将由一家日本公司——奥林巴斯推向市场。7月初，奥林巴斯（中国）有限公司总经理河原东告诉《商务周刊》：“胶囊内镜很快就会进入中国并应用于临床，现在正在办理手续上的审批过程，最快今年内产品将在国内上市。” 奥林巴斯？莫非我们要吞下去一个微型相机？ 在中国市场，人们了解更多的是奥林巴斯的数码相机。这个耳熟能详的消费电子品牌，却是世界医疗内窥镜领域的No.1。从1919年创建以来，奥林巴斯就基于“光学”技术展开医疗突破，至今内窥镜已在世界市场上连续20年保持70%的高占有率。 河原东告诉记者，胶囊内镜已经在日本和欧美主要国家上市，它也将是奥林巴斯医疗事业力拓中国市场的一个里程碑产品。胶囊内镜是用来进行肠胃检查，它的形状与药用胶囊相似，集成了小型摄像元件、镜头、照明灯以及电池、无线发送电路等所有功能。目前，胶囊镜主要是针对至今难以观察到的小肠疾患进行微创诊断。 奥林巴斯希望，这款产品进入中国后，能改善人们对于奥林巴斯品牌的单一印象。 品牌失衡 奥林巴斯是一家有88年历史的日本光学厂商，其产品线从最初的显微镜发展到今天涉足医疗、影像、生命科学等多个领域。 在日本本土及欧美市场，人们对于奥林巴斯品牌的了解要全面的多。尤其在日本，奥林巴斯医疗事业的知名度甚至超过了数码影像。2007年，奥林巴斯在日本国内开展“BraveCircle防治大肠癌活动”，范围和影响力都非常大，其关注大肠癌的公益活动在国外已经成为一个品牌。 “医疗和影像是奥林巴斯的两大支柱产业。”河原东告诉记者，影像和医疗业务各自占到公司1/3强的业务比重，但这两大产业在中国却相对失衡——除了两大业务对于奥林巴斯整体贡献度上有所差别外，品牌知名度的差距更大。 几年前，一则由“野蛮女友”全智贤演绎的奥林巴斯数码相机广告，让奥林巴斯开始走进中国大众消费者视线。尽管医疗产品销售份额占奥林巴斯中国业务的35%，仅仅落后于数码影像8个百分点，但人们已经习惯于把它定格为一家数码相机生产商。奥林巴斯各地区年销售额也暴露出了其中国业务的不足。2007年3月年度决算中，奥林巴斯在日本国内销售额为4147亿日元，欧美为5077亿日元，除日本外，包括中国在内的亚洲地区仅为1144亿日元。 “奥林巴斯进军海外时是从比较大的成熟市场开始的，中国相比欧美市场还存在差距，但是并不因此而放弃中国这个成长中的新兴市场。”河原东表示，一直以来，中国都是奥林巴斯十分看重的庞大市场。 而作为力拓中国市场的一项首要的也是迫切的工作就是，在中国树立奥林巴斯全面而统一的品牌认知。 河原东强调，奥林巴斯在中国地区的品牌宣传策略是分阶段的。因为数码相机是民用消费品的缘故，在中国，人们首先对于奥林巴斯数码相机产品有了一定的认知度。在积累品牌基础之上重提医疗事业，是为了进一步推出奥林巴斯整体的集团形象，使中国民众更清晰、更全面的了解到奥林巴斯是一家同时关注人们“身”与“心”两方面的企业。 做更擅长的事 事实上，奥林巴斯的医疗事业在很早之前就已经进入了中国。在中日还没有实现邦交正常化时期，奥林巴斯就开始参加在中国举办的展览会和技术交流等活动，并通过中国仪器进出口总公司等外贸渠道向中国出口显微镜。1972年中日恢复邦交，原卫生部部长陈敏章和日本教授藤田一起，在中国开创了内窥镜检查的先河。从此，内窥镜技术在中国不断发展，并被广泛应用于临床。1999年开始，奥林巴斯对中华消化器内窥镜学会给予赞助，同一时期在上海开设了内窥镜训练中心。2004年7月，奥林巴斯（北京）销售服务有限公司正式成立，主要负责医用内窥镜及周边设备、外联关联产品、诊疗附件和生物显微镜在中国市场的销售、维修服务和用户支持。 “医疗产品更多针对的是行业用户，因此奥林巴斯在医疗领域产品的领先地位普通消费者了解的很少。”河原东表示，奥林巴斯对于公司集团品牌战略是有整体部署的，这也是近期才开始大力宣传奥林巴斯医疗领域的一个重要原因。 但实际上，奥林巴斯选择此时在华力推医疗业务，也有其难言之隐。和佳能、索尼等消费电子巨头相比，奥林巴斯在中国市场“起了个大早”。2001年，奥林巴斯在同业中最先取得了数码相机的在华销售权。2002年，奥林巴斯将数码相机的生产转移到中国，使中国成为其高级相机和数码相机的世界性生产基地。之后的几年里，奥林巴斯的数码相机在中国一直处于领先地位，2003年曾一度与佳能、索尼位居中国数码产品市场占有率前三。 但日益激烈的市场竞争让奥林巴斯数码产品的市场地位开始下滑。2008年6月一份中国数码相机市场占有率市场调查报告显示，佳能、索尼、尼康位居前三，奥林巴斯则跌至第7位。奥林巴斯不得不对其在华战略做出重大调整，不断推出各种高中低端兼顾的新产品，并在生产和渠道等方面进行全面改革。 对于业内认为奥林巴斯重提医疗事业是因为数码相机业绩不够理想，河原东并不认同。他表示，医疗事业自公司成立以来一直是重要业务之一，谈不上重返，“最多是突出”。他再次强调：“我们希望让更多消费者全面客观地了解奥林巴斯，让他们知道奥林巴斯除了影像还有更加尖端的医疗事业。” 理顺事业体制 从1987年奥林巴斯在北京设立代表处以来，逐年加大对于中国地区的投入，目前已经陆续在中国各大城市都设立了分公司和办事处。2005年秋天，奥林巴斯在日本东京召开了集团内700多名管理人员参加的研讨会，专门就中国问题进行讨论。此后，奥林巴斯开始在中国实行有别于其他国家的特殊经营体制。在日本和世界各地，奥林巴斯实行的都是分业体制，即按照产品类别，医疗事业和影像事业分别管理。只有中国是作为一个统一的市场，由奥林巴斯（中国）有限公司进行集中管理。 在这一特殊的事业体制安排下，奥林巴斯进一步明确了中国各分公司和事业部的职能。作为奥林巴斯在华力拓医疗事业的一个重要举措，奥林巴斯（北京）销售服务有限公司被确定为公司在中国的医疗和生命科学事业中心，从事医疗器械的销售和售后服务。 在中国，尽管内窥镜的市场份额也一直位居老大，但奥林巴斯整个医疗业务还没有形成庞大的影响力。对于下一步的振兴之道，河原东表示将主要瞄准消化内科和大外科两大领域。他说：“我们将重点关注微创内镜的诊断和治疗。在传统手术对医院来说成本很高的情况下，从减轻患者各方面的痛苦方面做出探讨，这就是我们微创方面的理念，也是今后要继续发扬的理念。” 河原东透露，奥林巴斯在研究中国一些数据时，发现大肠疾病逐年增加，而中国公众对于肠胃定期检查始终存在误区。“我们已经将在日本非常知名的肠胃健康网引入中国，希望可以逐步对中国公众的实际生活起到指导作用。”他说。 为了迅速占领市场，奥林巴斯投入了大量力量，构建了由北京、上海和广州三大分公司以及31个地区办事处组成的全国网络。除强化与主要研究机构、大学和医院等客户密切接触的体制外，还在各地频繁赞助支持举办培训班，对内窥镜医生进行培训。 在河原东看来，“像中国这样快速发展的国家必定会有一个快速发展的大市场，正是因为有很大的空间，所以中国是我们今后若干年，甚至很长一段时间要去更加努力开拓的黄金之地。”
