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文/特约记者 李靖
“真正有机会的品类，是消费者没有想到的东西。解决问题的办法在你自己的脑子里，你必须像消费者一样去思考。” 定位理论从1960年代提出到现在，从来都是在不断增加新的内涵而发展的。 这次演讲活动中，我们也欣喜地发现中国企业结合自身体验而与里斯观点的碰撞，其中有风险投资公司如何通过定位理论判断好的项目，有制造企业推出第二品牌成本太高的问题如何解决，营销人如何与企业管理层交流等非常现实的问题。而里斯及其女儿劳拉女士都从亲身经验出发，做出了非常精彩的回答。 以下是里斯父女与中国企业激情互动中的精华。 对风险投资的价值 中国企业：我在一家风险投资公司。您如何知道品牌下面是一座“冰山”（将来可以创造出一个新的产品品类）？有没有迹象可循？ 艾·里斯：这就像球赛没有播放，我们来判断赢家是谁。你可能进行一些猜测，但是我劝你不要太相信市场调查的结果，因为新品类成为现实之前，在消费者心智中往往是个空白。 但是如果你站在消费者立场来给品牌进行定位，发现这个公司在创造一个让人震惊的价值，在给消费者完全不一样的产品而使他们震惊，那么这个正在做的与众不同的品牌至少是值得关注的。它在运作时媒体也会关注它，同样的道理，因为新闻媒体也在寻找让人震惊的消息。 中国企业：那么，关于消费者心智的信息到底是从哪里来的？ 艾·里斯：实际上真正有机会的品类，是消费者没有想到的东西，因此调研根本不是解决问题的办法。解决问题的办法在你自己的脑子里，你必须得像消费者一样去思考。这就像渔夫，你必须要像鱼一样地思考才能成为一个好的渔夫，而不是去问他们：你心智里面的空白是什么？ 从对手那里找定位 中国企业：我们在做的产品是电话约会和互联网约会服务，我们可以是两者结合在一起，也可以是单独分开的。如果聚焦的话，哪一种更好呢？ 劳拉·里斯：我们不能孤立地对品牌进行定位，要基于它的竞争情况。 你竞争对手的强项在哪里？你的业务怎么样？必须要分析一下你竞争对手的优势区域在哪儿。从这个角度你才能开始做研究。或者也可以按人群聚焦，例如：你的公司在美国的话，可以专门针对犹太人提供约会服务，这也是一种有价值的聚焦。 中国企业：我们的公司是本地市场奶茶的第一名，我们想推出新的罐装奶茶，然后再推出相应的连锁店。但是在奶茶品类里，我们用的是同一个名字，不管是新产品还是连锁店，我可以做起来吗？ 艾·里斯：我的答案只能是可能，因为不了解你的整体情况，比如说市场份额、竞争情况等。另外，听起来你们有一点像娃哈哈式的品牌延伸，我们已经研究过很多品牌延伸带来危害的案例了。但品牌延伸不一定都是失败的，关键看竞争对手有没有这个领域独立的专家级品牌？消费者对你是不是很忠实？这都是你判断的依据。 “第二品牌”只属于老大 中国企业：联想电脑目前也是在做品牌聚焦，采用了第二品牌的战略，推新品牌，您认为它在美国会不会取得成功？ 劳拉·里斯：对联想电脑来说，第二品牌并不是一个的好战略。 第二品牌战略往往是企业已经成为这个品类的统治者时才有效。比如：丰田汽车推出凌志品牌的条件是，丰田不光是美国最大的日本汽车厂商，而且是全球性的汽车生产商，因此它们才推出了凌志。但联想电脑目前在美国个人电脑市场还相对落后，所以我认为不应该分散兵力。 “千里之行，始于足下”，我们必须要一步一步走。 营销战略，而非管理战略 中国企业：您提到企业如果要做市场延伸，最好在新品类里打出新品牌，但是企业的管理者会不会听您的建议呢？他们或许有短期多元化的利益驱动，或者认为投资新品牌成本非常高…… 艾·里斯：这个问题非常好。即便在美国很多个案咨询当中，我都会不断面临为什么在新品类拓展时应该推出一个不同品牌的争论。甚至很多次，我们咨询的一些客户已经相信做第二品牌是一个好战略，但是又认为这样成本太高，广告费用也要特别高。 但实际上我在《公关第一、广告第二》书上提出了建议，就是我们的新品牌不要做广告，集中精力做公关就行了。广告的确太贵，实际上广告效果已经不好了，消费者心目中广告的可信度也不高，大家一般不相信广告里面的信息，但是报纸、杂志评论员写的文章他们是愿意相信的。因此首先用公关来把新品牌推出来，然后再用广告加以巩固，这就是针对第二品牌成本高的解决办法。 中国企业：2008年对中国而言，将会与1978年一样成为中国拥抱世界标志性的一年。但是我相信只有当现在黄浦江畔无数的广告牌中，有一半是中国本土品牌的时候，这种拥抱才会真正到来。通过您的直觉，这种状况哪天会来临？ 艾·里斯：当中国企业家听营销人所说的话时，这一天会到来。 如果我们的CEO对营销一点都不了解的话，不是用营销战略来管理公司，而是用管理战略来管理公司的时候，那一天不会到来。这并不是一件容易的事情，营销一天就可以学会，但是得用一生的时间才能真正掌握。 有时候，我坐在一些公司管理层会议室，发现这个公司的管理层对于营销一点经验都没有，给他们提建议的时候，他们说：“哦，不，那个我们不能做，这个听起来一点都没有道理。”我觉得就好像打仗的时候带兵的人一点都没有经验，有经验的人会说你应该怎么做，而不带兵的人说我不想那么做，我就想这么做。很多公司管理层总是想扩大自己的业务，想扩大销售，当然我也想为他们扩大销售，但是一旦扩大销售之后就必须有多个产品线，多个市场，多个“战场”。但很多时候我们扩大销售最好的方法是聚焦，和这种拓展方向是完全相反的。
