爱华网艾·里斯08中国行演讲精要
“你可以发展壮大，但不可以牺牲你的聚焦。”——艾·里斯
全球各大媒体的声音都一样，中国将成为下一个超级大国。 那么将是什么让中国变得富裕与强大呢？是富丽堂皇的高楼大厦吗？不是的，答案在那些集装箱里。集装箱里有让中国变得富有的东西——贸易，贸易使中国变得富有，变得强大。 但这会不会持续呢？美国能生产的产品，实际上在中国都可以生产，而且成本只有其1/6。可这是不能永远持续的。 比如：我们看芭比娃娃的生产，它的生产基地一直转移着。1960年代芭比娃娃是在日本生产的，1970年代在香港，1980年代在菲律宾，1990年代是在印尼，在2000年代到了中国。那么到2010年之后呢？可能是越南吧。我们都知道芭比娃娃是哪里便宜就会在哪里生产的，但是中国在未来不该成为一个生产廉价成品的地方，而应该生产昂贵、挣钱的东西。 怎样生产出昂贵而挣钱的东西？这就是我们所关注的，也是所有中国企业应该一起关注的。 聚焦的品牌最挣钱 其实有两种不同的商业哲学在影响企业：一种可以称之为A理论，就是美国的商业理论；另外一种可以被称之为J理论，日本的商业理论。 A理论是讲究聚焦和深入的；J理论是则倾向于宽泛和做大，但是却比较肤浅。我们举三个美国公司的例子——戴尔、英特尔和微软，每家公司都是一个领域内的专家——戴尔只生产个人电脑；英特尔专于芯片、微处理器；微软则专于软件方面。你可以看到它们非常聚焦，对它们的产品领域非常专业。 另外一方面是多数日本公司的做法。比如：富士通这家日本公司实施的是J理论，富士通生产个人电脑，也生产微处理器或者芯片，同时它也生产软件，富士通生产所有以上三家美国公司聚焦的产品。可问题是，不管你生产什么产品，你不可能达到那三家美国公司在市场上渗透的程度。如果有人问：“哎，兄弟，富士通是什么呢？”他们想不出来该怎么回答，这是一件非常沮丧的事。 现在这几家公司的情况又怎么样呢？我看了一些数据（见图表），日本公司的销售额虽然很大，但是他们却不挣钱。 为什么会这样呢？一个大而全的公司，什么都生产的公司，不能有效地和精而专的公司竞争，这也是很多公司所面临的问题。 关注品牌的“水下冰山” 为什么要聚焦？因为消费者是以品类来思考，以品牌来表达的。 消费者其实关心的是产品品类，而不是品牌。消费者关心可乐，但可口可乐创造了这个品类，他们就会说我想要可口可乐，不是他们喜欢可口可乐品牌而是他们想喝可乐。 也许他们其实想喝能量饮料，但说出来却是我要喝红牛。不见得红牛是他们所爱的品牌，而是红牛代表他们心目中能量饮料这个品类。消费者说：我想省钱，那就去沃尔玛吧；我想要一个安全的车，那这个品类下，占领消费者心智的是沃尔沃。 那么沃尔沃公司是怎么考虑呢？他们曾想：人们喜欢沃尔沃这个品牌，也许他们会购买沃尔沃跑车。对不起，消费者并不买账，他们的跑车卖得并不好。沃尔沃也希望生产豪华车，结果同样。 我们认为：品牌只是“冰山的水上部分”。比如说：任天堂这个品牌，水面上的冰山只是任天堂这个品牌，而最重要的是“冰山的水下部分”——支持任天堂这个品牌的是人们心目中任天堂所代表的产品品类。 那么索尼在人们心目中代表什么呢？索尼销售了很多的产品。我们看任天堂与索尼的比较：任天堂销售额达到43亿美元，已经成为价值838亿美元的品牌。我们再看索尼的销售额705亿美元，这是一个很大的数额，那么人们觉得公司值多少呢？市值只有468亿美金，只有任天堂的一半。因为任天堂在心目中占据了一个定位，它占据着视频游戏这个品类的价值，而索尼不聚焦。 反过来我们要问你：你是想成为通才还是专才呢？你要成为第一，就必须是一个专才，这是一个非常关键的营销理念，这也是我们的核心理念，品牌定位理论的核心。 用“锤子”砸“钉子” 要成为专才，而且是抓住消费者心智的专才，品牌必须要在人们的心智里抓住一个字眼。我们都知道现在这个社会是一个过度传播的社会，不管你往哪儿看去，你都可以看到太多的广告信息，产品也太多了。我们应该做相反的事情——解决方案是我们用一个简单化的信息去传播，品牌必须要在人们的心智里面抓住一个字眼。这个词能够让你变成非常富有，不管是作为一个个人，还是一个公司。 打个比方，人们心目中下一届美国总统是谁？就是奥巴马。他在人们心目中的字眼是什么呢？就是“变革”这个词。他已经不断地重复这个词，从他竞选开始一直在运用这个词，而这是美国人心智空间里很需要的。没有任何竞选人像他这样聚焦于同一个词，奥巴马做到了。 我们认为孔子是全球最好的营销大师。孔子说：“百闻不如一见。”这句话的精髓是什么？视觉效果和文字哪个更有效果？应该说视觉效果是一个锤子，而字眼是钉子，钉子和锤子必须要合作，这样才能敲进消费者的心智中去。 我们看一下这个“钉子”在美国的例子。比如：“万宝路”几个字就是“钉子”，表明是男性抽的香烟，视觉效果就是牛仔形象，牛仔形象这个“锤子”在敲击“钉子”。比如说劳力士，尊贵的手表是它的“钉子”，手表盘就是它的“锤子”。这个“锤子”不断告诉大家：这就是劳力士。 其实还有很多免费的“锤子”，大家是不是希望拿到这个免费的“锤子”呢？我告诉大家如何拿到这个免费“锤子”：如果你的产品是在这个品类当中第一个出现，这个锤子就是强有力的。 老子说过：“反者道之动。”在已经建立第一品牌的品类里，则可以采用与第一品牌对立的策略。 比如：在美国，海尔冰箱获得了相当的成功。传统的美国冰箱大而昂贵，海尔却在美国推出紧凑型冰箱，这样美国的小孩可以在自己的房间里拥有冰箱。海尔在这方面非常成功，已经成为美国一个大的冰箱品牌。 海尔在美国聚焦于小而紧凑的冰箱，这就是对立法则。如果你的对手在品类里面是领先者的话，你应该站在品牌的对立面来思考，这才能建立你自己强大的品牌。 可以扩张，不可牺牲“聚焦” 很多品牌想要占领多个市场，但是必须顶住这样的诱惑。大家都想扩张产品线，但这样的结果会抓不住消费者心智中的字眼。 戴尔公司是迈克·戴尔建立的，你可以想象吗？这个世界最大的个人电脑公司是戴尔在寝室里面成立的，而当时市场上已经有个巨无霸电脑公司IBM。它要面对IBM公司的竞争，而它的创始人只是一个大二学生。 那为什么现在看IBM在竞争中输了呢？IBM想大而全，想什么产品都生产，它对涉及到的电脑任何产品线都进行了扩展，但却使品牌的力量衰弱了，而戴尔专注电脑业务，而且是完全聚焦一种产品——个人电脑，只在一个市场聚焦，长期只用直销方式。 我们看一看中国的公司。比如说长虹品牌，曾经是中国电视机的领导者，但是他们只是聚焦于电视机吗？他们进行了产品的延伸，电冰箱、空调、通信、半导体以及商业电子方面都在延伸，那长虹现在的收益怎样呢？在1998年它的净收入达到了20亿元人民币，而2006年他们是亏损的。他们越是进行产品的扩张，越是亏损。 春兰这个品牌曾经是中国最大的空调生产商，1994年的时候净收入达到6亿元人民币。春兰还生产摩托车，但从生产空调转到摩托车是没有意义的，而且又生产汽车、重机械、多媒体等等。那么他们的财务状况怎么样呢？在进行品牌延伸之后，他们被股市抛开了。管理者却不认为这是错的。他们认为多元化对一个公司发展壮大是非常有必要的。是的，你可以发展壮大，但是你不应该亏损呀。 企业扩张最好的办法并不是沿用原有品牌，而是新建立独立的品牌。 我们再来看一下通用电气，你可以说他们是品牌延伸的一个例外。但首先，通用电气是一个一百多年的企业；其次，他的创始人是爱迪生，前身是爱迪生电灯公司。如果你的企业也有一百多年历史，如果你的企业也“发明”了电，那么好吧，你也去品牌延伸吧。而且通用电气把不是第一、第二名的业务都剥离了，他们在每个品类里面都聚焦于领先的品牌。 其实答案是：你可以发展壮大，但不可以牺牲你的聚焦。 走出去，应由“点”突破 我们有这样的一个悖论：市场越大你这个公司就必须越专，而如果你在一个市场很小的村庄，那你就需要提供全套产品。中国企业要走向全世界，业务越来越全球化，相应地中国公司就必须越来越聚焦。
这也是诺基亚过去的经历。他们在芬兰的时候是什么产品都做，但是当他们希望把诺基亚做成全球品牌的时候，就在手机上聚焦了。 全球化还有一个品牌名称的问题，如果你想有一个全球化的品牌，你必须要有一个全球化的名字。中国的青岛啤酒是我所爱喝的，而青岛啤酒这个英文TSINGTAO，我念了好几年还是说不好。美国第一大进口啤酒品牌是什么呢？是青岛啤酒吗？不是，必须是容易走入美国人心智中的名字才行，现在是Corona品牌，是它的啤酒品质比青岛啤酒好吗？不是，名字上的差异产生了巨大影响。 很多出现在美国的品牌名称走不进美国人的心智，他们用了英文表达，但是根本说不通。比如说：一家专卖店叫Exit，这根本就是出口的意思；Nicegirl也是个品牌，但是美国的好女孩可是不多的，人们也不想做，我相信这样的店也不会成功。 我们看一下打造中国的全球品牌应该怎么做呢？老子曾经这么说：“千里之行始于足下。”也许你不应该从刚开始把你的品牌目标建立在200个国家上，你应该从中国开始，然后再转移到越南、韩国等等其他的国家，一个阶段发展一个国家。 首先使你的品牌成为中国领先的品牌，然后告诉世界，你的品牌是中国领先的品牌。让我强调一下，在中国领先的茶品牌完全可以成为世界领先的茶品牌，因为在世界大多地方消费者心智中，都认为中国拥有世界上最佳的茶叶生产商。 结束之前我最后想说：如果你们觉得有很好的市场策略，但是你的公司却没有实施的话，我想提醒你注意孔夫子的一句话：“理所当然要做的事情而没有做，那是最懦弱的事情（见义不为，无勇也）！”
