爱华网文：石丹 导演：灵智精实、汉威士体育 主演：中国银行 剧情：付海峰高高跃起、奋力扣杀，身上的汗水清晰可见。李永波抱着双臂，望着远方，目光坚毅。在中国红的背景和点点墨迹的衬托下，他们黄色的队服格外跳跃。 这是中国银行打算在奥运期间高密度地进行投放的系列广告。 如同郎咸平说的广告的本质：“是产品的精神。”所以，即便“金主”们不是专业的广告人，也希望广告公司可以将这些元素有机结合。所谓有机，就是找到彼此间共通的品牌精神。 如何在短时间内掌握并且用广告的形式向受众传播出中国银行的“精神”？在接到中国银行奥运广告传播的Case的那一天起，这就是摆在汉威士体育文化传播(北京)有限责任公司市场总监冯丹丹和灵智精实广告创意群总监张云汉及与之搭档11年之久的创意副总监王海涛（汉威士体育及灵智精实广告都隶属于世界第六大传播集团Havas旗下）面前的课题。
我们是谁？ 冯丹丹说：“如何在奥运快要临近和奥运期间，通过一些市场传播的工具来传播自己的理念？这便是中国银行抛给我们的课题。” 成为中国乃至世界上最好的银行，当然是中国银行的终极目标。但是，显然，这离奥运广告传播的目标有些远，尽管二者从某种程度上是有联系的。“其实，在我们接触很多客户的过程中，都会发现这样的现象。大目标和方向是有的，但是通常比较宽泛，甚至不清楚自己到底想要什么，可是在他看见你呈现的东西的时候，又说不是他想要的。”冯丹丹介绍，“这并不奇怪。而且，往往是素材越多的时候，你会很难入手。” “奥运是个大事件，企业能参与其中对其形象非常有益，因为能在全世界眼球最集中的时候出现在世界的关注之中。而且，通常奥运期间的广告都会偏向纯粹的品牌形象的诉求。”王海涛说。 企业在不同的发展阶段，广告起到的作用是不一样的。张云汉介绍说，“导入期的广告要以吸引市场眼球为目标，以引起目标受众的注意；成长期的广告需要以建立有信赖感的品牌形象为目的；而成熟期则需要以广告来重新诠释品牌、吸引受众的注意。这一个曲线的 过程。只是遗憾的是，现在叫卖式的广告太多，没有多少广告人和客户会坚持这样的分析原则。”显然，中国银行已经进入成熟期了，而且，如果再不奋力追逐，就会被那些后起之秀淹没。“所以，我们的考虑重点是：你是在什么市场说话？你要用什么样的语言同他们沟通？ 沟通什么？”冯丹丹说，“因为不是产品的广告，所以这次奥运系列的广告对受众是70后还是80后并不做细分，需要网罗的是多数人。要向他们传达一个核心主题：中国银行是北京2008年奥运会合作伙伴，借此传播自己的品牌。” 谁能代言？ 与奥运系列之前的濮存昕版本的平面或者电视广告不同。灵智精实帮助中国银行找到了跟中国羽毛球队的共同语言。如果你还有印象，濮存昕版本的中国银行广告演绎的是一个通过奋斗成功过上幸福生活的一段人生故事。最后的广告词是：“了解您的辛劳，珍重您每一分托付。中国银行。”而奥运系列版本的广告代言人换成了中国羽毛球队，口号则变成了“追求卓越，永不停步。” 这是一个从稳健、持重的品牌形象向具有活力、动感、速度、朝气形象的转变。“这也符合中国银行在这样一个成熟期的广告的需要。”张云汉说。“在人人都关注奥运的时候，如果你另辟蹊径，也许会跟整个氛围格格不入，效果未必会好。就中国银行这个案例来说，活力、动感、速度、朝气是他们希望在奥运期间传播的形象，而且，这种年轻的节奏不会因为奥运的结束而结束。”冯丹丹说。 “换言之，中国银行正是利用奥运广告这样一个传播契机，一方面在向大众表明自己奥运赞助商的身份，另一方面表达自己在这样的一个市场上是稳健但不老态、几经风雨还能重新焕发青春活力的年轻气质的金融机构。”张云汉说，“当然，这就牵扯到广告代言人的气质上与之吻合的问题了。其实，准确地说，并不是这样的定位找到中国羽毛球队这样的代言队伍，而是我们在二者身上找到共通之处，发掘出这支球队身上、奥运精神和中国银行的共通之处。” 灵智精实并不是中国银行一直以来合作的广告公司。“竞争对手比我们更懂中国银行，但是，我们比他们更深刻地理解中国羽毛球队。”张云汉介绍，“为什么是中国羽毛球队而不是别的？在中国银行和中国羽毛球队的拍档中，换掉任何一方，广告想要传达的品牌精神恐怕就会有偏差。首先，‘永不停步的领先者’，中国足球肯定不行。乒乓球队呢？它一直很强大，适合为一直很强大的品牌代言，例如移动。而中国羽毛球队发展要比乒乓球坎坷，但它一直能保持竞争力是因为一代代人不断的努力和坚韧精神的传承。中国银行1912年成立，其间经历过革命、战争、迁址、重建，命运多舛。当我们把这些理解讲给中国银行的时候，他们也很感慨。中国银行和中国羽毛球队的这个关联点被发掘之后，一切都明朗了很多。” 好了，有了口号，有了代言人。广告之需要借助代言人的形象，将奥运赞助商这样的信息传递出去就足够了。“复杂的信息传递是传播界的大忌。中国消费者常常被淹没在太多的选择中而不知所措。”王海涛说，“一支好的广告主题可以丰富，但是信息诉求必须单一、纯粹、直接。只有这样，才肯能让人印象深刻。”
