爱华网专家点评奥运赞助商
文/本刊记者 崔晓红 李斌 马媛媛
对于受众而言，奥运赞助似乎很简单：你赞助，他授权。事实上，奥运赞助计划是一个复杂系统，北京2008年奥运会赞助计划包括三个层次：北京2008年奥运会合作伙伴、北京2008年奥运会赞助商、北京2008年奥运会供应商(独家供应商/供应商)。不同层次的赞助商享有不同的市场营销权。赞助商在主办国享有市场开发的排他权(包括共同排他权)。 北京奥运的不同赞助层次，每个层次都有十几家赞助企业。在这些赞助商中，除了TOP赞助商，绝大部分企业是第一次参与奥运赞助，他们这次的表现如何，回报又是怎样？且听专家一一道来。 北京奥运会TOP赞助商 可口可乐、atosorigin、GE、强生、柯达、联想、Manulife、麦当劳、松下、OMEGA、三星、VISA信用卡 “TOP赞助商” 国际奥委会全球最高级别合作伙伴，也称为顶级赞助商。它向整个奥林匹克运动提供资金支持，是目前国际体育市场开发最成功的项目。TOP计划每四年为一个运作周期。每个周期含一届冬季奥运会、一届夏季奥运会。 加入该计划的企业，将获得在全球范围内使用奥林匹克知识产权、开展市场营销等权利及相关的一整套权益回报。更为重要的是，TOP伙伴享有在全球范围内产品、技术、服务类别的排他权利。这种类别的排他权利，以国际奥委会与各国(地区)奥委会和奥运会组委会签订协议的方式，在各国(地区)得到保障。 联想 2004年，联想斥资6500万美元之巨，成为国际奥委会(IOC)第六期(2004~2008)全球合作伙伴(TOP赞助商)，中国企业的名字，第一次出现在奥运会TOP赞助商名单中。其后，联想围绕奥运展开了一系列营销活动。2007年12月，联想却突然宣布，在北京奥运会结束后，将不再续签TOP赞助商 杨子云：加入TOP赞助商，本身对联想就是一次品牌的提升。通过这次赞助，联想告诉世界，它已经进入国际品牌的第一梯队，这个战略目标已经实现。联想从攒电脑开始，发展了二十年就像一个搬运工，用别人的芯，用自己的壳，组装完了运来运去，最后得到的只是加工费。 但是，这几年联想实现了几次品牌大跳跃：第一步从IT的搬运工，到一个国家级品牌；第二步收购了IBM。IBM在美国号称“蓝色巨人”，是美国国家形象的代名词。联想成功收购了IBMPC业务，使中国品牌与国际品牌站在了一个平台上；第三步战略跳跃，就是参加奥运会TOP赞助商，进入国际顶级品牌俱乐部。现在，联想已经把总部设在美国，从一个中国企业发展成跨国企业。将来，无论联想的路还有多长多曲折，已经奠定了其成为一个国际品牌的坚实一步。 李庚：对于联想的退出，我觉得与企业的战略有关。一个企业加入或退出奥运赞助商，其实都是要吸引大家的眼球。假如联想不退出，大家反而不会关注这么久。这样，联想的宣传目的也达到了。对于联想来说，参与了北京奥运火炬“祥云”的设计方案，已很大程度上提升了联想的影响力。2008年5月3日，联想在全球推出了五款奥运纪念机型，包括四款家用电脑火炬纪念版及一款奥运运动版笔记本。所有这一切，使联想在奥运之前已经很风光了。联想也许担心，在奥运赛事期间，自己的声音被淹没在整个赛事中。所以，及时退出应该是企业的一种策略。 赵一鹤：到目前为止，联想取得了极大成功。第一，通过加盟奥运赞助商，成为持续的关注焦点。包括联想并购IBM事件，也被无限放大。从国内到国外，无数媒体都在报道联想，讨论联想是否能行。但联想通过对奥运的攀附，形成一个认知焦点，从而让国外市场认知联想，让全球范围的消费者认识联想。第二，全球化策略。过去，大家知道的联想是只是一个中国知名品牌，并购IBM之后虽然遭到但质疑，联想通过这样一个形态，实现联想品牌本身的全球化，让人人都知道联想不只是中国企业，还是全球企业。
第三，联想在2006年都灵冬季奥运会时就实现了一次练兵，为冬奥会独家提供台式电脑、笔记本、服务器、打印机等计算机技术设备以及资金和技术上的支持。联想在宣传自己的同时，也锻炼了对大型体育项目的应急反应。之前很多人质疑联想没有奥运营销经验，技术上不是很过关，但现阶段，从联想的一系列奥运策略来看，基本上符合奥运成功标准。 李光斗：我觉得联想做得不是特别好。主要是最后的“离婚手续”没办好。前面一直在说，赞助奥运对我们提升品牌有多少好处，突然提出不干了，说财务上不划算。前面还说媳妇又好、又漂亮，转身就说花钱手脚太大，得“离婚”。现在很多明星离婚了，也要尽量隐瞒一段时间。联想完全可以等这一届开完再说。成功的模式，在总结时感觉都差不多；不成功的，有一点点不到位，影响就会很大。 Visa信用卡 从1985年国际奥委会首次推出第一期TOP计划起，Visa(维萨)就一直是其中的“固定”成员。1997年，“澳大利亚更喜欢Visa”这一概念的推广，让Visa尝到了甜头。奥运、Visa和悉尼这三大品牌在其中迅速得到融合。针对北京奥运，2003年，Visa与中国国家旅游局签署了战略合作协议，协助推广北京作为“奥运旅游目的地”的形象 赵一鹤：Visa信用卡的做法最为巧妙，对自身品牌价值的提升较为有力。广告有创意，各个版本都很巧妙，都比较活泼且有记忆点。Visa请来华人圈里的三位明星刘翔、成龙、姚明，利用明星身份及个人特征进行创意，在传播层面给人留下了深刻记忆。 另外，除了中国银行（601988行情,爱股,资讯），其他非奥运赞助银行，都在用Visa的身份去做宣传。比如建行，自然地替Visa做了宣传。银行与Visa信用卡相互借力，互打擦边球，既为自己宣传，也通过这样的方式获得信息曝光。在这方面，Visa做得很巧妙。 奥运是Visa的一个符号 六年前的一次经历，让Visa信息系统有限公司副总裁兼中国区执行副总经理李胜念念不忘。当时他去香港开会，在一家很小的餐厅吃饭时和服务员聊天。服务员问他是干什么的，他说自己是做信用卡的，对方摇头。“就是Visa”，对方立即问：“就是干奥运的那个？”李胜发现，当人们并不明白Visa究竟是做什么的时候，这个品牌已经变成了一个与奥运分不开的符号。 通用电气(GE) 2003年6月6日，在国际奥委会总部瑞士洛桑举行的奥运赛事转播权竞标中，GE下属的全国广播公司(NBC)以22.01亿美元一举夺标。其中，有近2亿美元是GE支付给国际奥委会的赞助费。由此，GE成为国际奥委会的第九个TOP赞助商 赵一鹤：GE是众多奥运合作伙伴中做得比较完美的企业，宣传格调很高，这对整体品牌的建立非常有利。多年来，GE更多的是一个企业对企业(B2B)的公司，不像许多企业是对消费者(B2C)的，如可口可乐、宝洁，产品单一，品牌的认知度和持久度更易创建和保持。GE的知名度不像在核心客户群中反映的那么乐观，整体的品牌在泛客户群中，难以留下一个清楚印象。面对这些困惑，GE大量投入资金，实施一系列的市场和品牌推广计划。比如，告诉更多人GE参与奥运赞助这件事，通过各种方式增加或者修改广告的投放。 我们看到的所有奥运营销广告、品牌形象宣传中，GE做得最赏心悦目。GE确定的传播品牌理念与奥运理念比较契合，其医疗设备、水处理设备、风力设备，等等；都与“绿色奥运”的核心理念找到了契合点。 北京2008奥运会合作伙伴 中国银行、中国网通、中国石化（600028行情,爱股,资讯）、中国石油（601857行情,爱股,资讯）、中国移动、大众汽车、阿迪达斯、强生、中国国航（601111行情,爱股,资讯）、中国人保财险(PICC)、国家电网 “国字头”赞助商 在2008奥运会合作伙伴中，“国字头”的企业占了绝大多数，它们资金雄厚，在国内占有强势垄断地位。参与奥运赞助，对这些“国字头”企业到底能增色多少 赵一鹤：“国字头”企业，像国家电网、中国银行、中国国航、中国人财保险等，它们的入选是必然的。加盟奥运会赞助商，必然为自己的品牌及企业加分。但是，很多企业并没有做大的宣传，比如中国网通，早在2006年之前就想大力投入奥运宣传，因国家提倡节俭办奥运的思路，尤其要求“国字头”赞助商不要花大量资金投入宣传。因此，并未见到中国网通等企业大张旗鼓地宣传自己的奥运身份。 中国移动虽然也没有大力宣传，但相比其他“国字头”赞助商只获得一个奥运标识的效果要好得多。中国移动在很多方面做得比较到位，它的几个品牌如神州行推出的“冲”值活动、动感地带的“用音乐为奥运加油”，包括中国移动“科技奥运在移动”等理念，成果还是比较显著的，招数也比较有步骤，也有后期跟进。但其他“国字头”企业在宣传结合度上做得不是很好，打造整体理念的团队经验不足。 刘旭：在“国字头”赞助商中，中国人保财险(PICC)奥运营销的全面展开是从2006年开始的。2006年之前，PICC没有真正意义上的“大众传播”。从既有的品牌宣传到传播，是本质的改变，这个机会完全是奥运带来的。PICC把2006年的传播称为“奥运传播三级跳”，当年的广告节奏分为三个阶段：“商业形象广告＋企业公益形象广告＋奥运门票促销广告”。所有这些做法，对PICC来说虽然是第一次，但品牌形象和销售提升却很明显。2008年，著名演员濮存昕成为PICC形象代言人，传播战役已经展开了两轮，第三轮在7月推出，效果应该很乐观。 大众汽车、阿迪达斯、强生 大众汽车、阿迪达斯、强生作为北京2008奥运会合作伙伴中除了“国字头”之外的三家赞助商，都以各自的方式营销着自己 赵一鹤：大众汽车的奥运营销做得比较稳健，最初推出的“中国路，大众心”理念深得人心。但之后，企业形象与奥运结合的策略并不多。由于大众汽车太想让它的每一个子品牌都沾上奥运的光，并没有真正推出代表大众公司的主打产品或车型，传达给消费者的概念显得很乱。但大众汽车的宣传形态还是比较丰富的，如赞助奥运歌曲选拔赛，抓住了一个核心的东西。但与那些成熟的、成功的奥运赞助商相比，大众汽车的反应速度和抓事件的能力明显较弱。 阿迪达斯与耐克的较量是最激烈的。阿迪达斯早年放言“2008年我们将在中国超越耐克”，至少到目前，阿迪达斯还没有被耐克抢走多少风头，尤其是利用中国名人、明星效应，阻挡了耐克对它的宣传侵蚀。耐克比较善于创造氛围，如果在奥运开始的一两个月期间发力，就会抢了阿迪达斯的风头。但从目前看，阿迪达斯的防守做得较好，没有太多的漏洞让人们感觉耐克是赞助商，我们只有看关键时刻阿迪达斯的表现了。 强生表现得比较平稳，借助赞助奥运的身份，在企业形象方面有所提升。但是它的主打产品以母婴和药品类居多，两者与奥运的关联性不大。因此，没有什么精彩的营销表现。 北京2008奥运会赞助商 UPS、海尔、百威、伊利、青岛啤酒（600600行情,爱股,资讯）、燕京啤酒（000729行情,爱股,资讯）、必和必拓、恒源祥、统一方便面 伊利 2005年11月，伊利成为北京奥运会赞助商。伊利集团是有史以来第一个正式赞助奥运会的中国乳制品和食品企业，同时，也是迄今为止中国西部第一个成为奥运赞助商的品牌 杨子云：从品牌升级角度看，内蒙古虽然是一个欠发达地区，但它有一个独特的天然资源——大草原。内蒙古生产的乳制品，代表的是一种生态符号、绿色符号。伊利与蒙牛是中国乳制品的后起之秀，在短短几年间里，完成了历史跨越，成为中国乳制品的第一梯队。内蒙古的乳制品企业是一种原产地品牌。目前，中国乳制品的平均消费量还达不到世界平均水平，从世界市场范围看，中国乳制品市场是一个最有前途的新兴产业。伊利虽然是中国乳制品的行业老大，但还没有进入世界乳品业前十名。伊利成为奥运赞助商，意味着已经与世界顶级品牌站在同一个平台上交流传播。伊利此举，不仅使自己成为中国家喻户晓的品牌，还会借助奥运传播成为世界品牌。 赵一鹤：作为奥运赞助商，伊利是喊得最凶的，在某段时间内成为第一个被认知的奥运品牌，这体现出它对奥运身份的期望是最大的。但是，伊利由于太想用这个身份，从而把奥运身份贴在不同层面的产品上，如金典牛奶，这种身份就与产品不太符合。 在线上宣传和推广方面，伊利取得了一定的成功。但在线下推广方面，虽然他们做了很多的社区活动，能够让人记住的却不多。反而让蒙牛在线下占了先机，如“蒙牛城市之间”活动。蒙牛通过大量的活动形成了预热，让全民参与，让消费者认知。与奥运赞助商伊利相比，非奥运赞助商蒙牛并不处于下风，蒙牛的企业形象也得到了提升。 UPS、海尔、青岛啤酒、燕京啤酒 UPS、海尔、青岛啤酒、燕京啤酒这些在中国人眼中还算熟悉的品牌，在这次奥运营销中，表现不一，专家对它们的评价也不一 赵一鹤：Ups利用奥运的策略是比较巧妙的。UPS负责运送奥运物资，如篮球架、帆船等，为奥运做了很多事情，在行业性质方面已被消费者认可。但UPS的竞争对手如dhl、eps也在利用奥运打擦边球，因此，大众视线会受到干扰，并不能完全认知UPS的奥运身份。 在上述国内品牌中，各家赞助商的营销策略表现不一：海尔没有什么精彩的作为。青岛啤酒、燕京啤酒参与了奥运赞助，但广告宣传层面做得不那么精彩。尤其是燕京啤酒的广告，显得太过古板，本来是一个很有激情的品牌，却没能调动出热情、参与和加油的气氛。青岛啤酒“为奥运干杯”的理念应用得也不太好。 李光斗：青岛啤酒做得不错，燕京啤酒没什么声音。值得一提的是，青岛啤酒的广告语“激情成就梦想”与奥运火炬传递口号“点燃激情，传递梦想”相吻合。可以说是歪打正着，它比奥运火炬传递口号提出得早，这个策划比较成功。但是，有“激情成就梦想”的，也有激情让梦想更远的，光有激情，却没有让梦想成真。 这次在奥运场馆周边，下手最早的应该是海尔。海尔在北京北四环南边搞了一个海尔体验中心，与北四环北面的“鸟巢”对应，效果是绝对棒的，海尔事先就把这个位置抢占了。 北京2008奥运会供应商 独家供应商：长城葡萄酒、金龙鱼、歌华特玛捷服务、梦娜、贝发文具、华帝、亚都、士力架、千喜鹤、思念、泰诺健、皇朝家私、思泰博、亚立克、Schenker 供应商：泰山、英孚、爱国者理想飞扬、水晶石科技、元培翻译、奥康、立白、普华永道、大运、首都信息、优派克、微软中国、国誉、新奥特、盟多 爱国者理想飞扬 与世界顶级企业组成的TOP赞助商相比，与“国字头”大型企业组成的北京奥运合作伙伴相比，与国际和国内知名企业组成的赞助商相比，北京2008奥运会独家供应商和供应商的队伍是最大的。但是，有些企业的名字却不为大众所知。借力奥运，能否让这些品牌留在人们的记忆里？我们仅以爱国者为例，请专家点评 杨子云：爱国者这个品牌的成长，非常典型地反映了中国企业从中国制造到中国创造的实践和跨越。从整个世界的发展潮流看，这个世界变得越来越轻，越来越柔。从发展趋势看，世界超一流企业都是紧紧抓住两头，一头是自己研发、创造，另一头是市场和品牌，把中间环节外包，呈哑铃型。但中国企业是中间大，自主研发薄弱，品牌和市场落后，呈橄榄型。 世界产业链分工格局中，中国处在第三级，美国制定标准，德国、日本、韩国做精密制造，中国只能做一些低附加值的生产。但爱国者的成长道路是呈哑铃型的。通过赞助奥运会，给爱国者插上了走向世界的翅膀，为下一步走出去战略奠定了一个坚实基础。我敢预言，爱国者非常可能在中国企业走向国际的进程中，取得重点突破。 链接：最成功的奥运营销 可口可乐与奥运会的八十年姻缘 当今50多亿地球人中，很少有人不知道或没有看过奥运会，也很少有人不知道或没有喝过可口可乐。的确，在我们这个充满奇迹的星球上，奥运会这一参加国最多的全球体育盛事，与可口可乐这种世界销量第一的饮料，已经成为两个魅力无穷的神话。 在众多的品牌增值方式中，奥运赞助是可口可乐运用最为得心应手的方式之一。如果可口可乐不与奥运会这个全球最吸引眼球的体育赛事，谈一场持续长达八十年的“恋爱”，也可能不会有今天这样的品牌影响力。 可口可乐自1928年赞助阿姆斯特丹奥运会至今，已有八十年历史。那次奥运会的参加国达46个，首次成为名符其实的国际运动会。在那次奥运会上，首次点燃奥运火炬，首次有女运动员参加，可口可乐也首次进行了赞助。此后，每一届奥运会上，可口可乐都以不同的方式参与到奥运会的赞助中。 三星借助奥运实现腾飞 谁也想不到，“三星”会在二十年间一跃成为世界一流品牌，成为亚洲人的骄傲，成为奥运营销的典范。韩国三星公司的成功，得益于奥运。成为奥林匹克TOP赞助商，使其业务在全球获得了巨大的发展。 三星公司1988年开始与奥运会结缘，当年成为汉城奥运会的全国赞助商。在二十年里，三星电子始终如一地对奥运会进行广泛的赞助和支持。体育能够超越年龄、种族和性别的局限而将人们团结起来的精神，在三星的企业哲学中得到了强烈的体现，并且成为三星市场营销和沟通战略的基石。三星不仅通过奥运赞助提升了主要国际市场的品牌度，而且向人们展现了三星致力于成为富有社会责任感的企业公民以及促进全球性友谊的决心。
