爱华网百年机遇，奥运会第一次在中国举办，全世界的目光都聚集到中国。对于如此盛大的第一次聚会，中国企业岂能放过。但是，就因为是第一次，才有了茫然、冲动和面对机遇的惊喜
文/本刊记者 崔晓红 李斌 张程 邓熙
奥运会就是一个大Party。有人来拿冠军，有人来看热闹，有人来卖产品，四海一家，皆大欢喜。奥运夺金即将开始，我们和诸位品牌专家聚在一起，谈谈第一次参与奥运赞助的企业如何做好奥运营销。 奥运是实力派企业的游戏 奥运会是全世界的体育盛会，但只有最优秀的运动员才能参加。赞助奥运也一样，不是一般人的游戏 李光斗：企业拿了奥运赞助商名头后，能不能把它的效益最大化是关键。如果不能最大化，赞助奥运不一定能赚到钱。但是，对品牌的长期投资是有好处的，这也叫“傍大款”。当然，品牌活着没问题。死了，所有的投入就全没用。这就像跑马圈地，马要跑得足够远，临死之前要回来，这就是游戏规则。圈多大的地是你的事，但你要累死了就白费，要掌握什么时候往回走。赞助商要懂得这个游戏规则。 陈放：有些企业做奥运赞助商比较适合，一个是有国际化的需求，一个是快速消费品，如伊利、阿迪达斯。有的企业赞助奥运会起不了太大的效果，也没有这个必要，如楼盘、中介商、矿产资源类企业。 奥运商机的周期是有时间跨度的，时间延续比较长。如果企业在实力不够、市场网络不健全、管理不力、团队不完善的情况下就早早进入奥运商业开发，靠零敲碎打来参与奥运，往往到奥运会开始时，企业已经后劲不足了。所以，对企业来说，选择阶段性的介入是十分重要的。要根据行业特点和奥组委的阶段性推广活动，以及正在进行的体育赛事合理组合，形成“组合拳”。如奥运会吉祥物的公布、火炬传递、单项世界体育比赛等，都是企业阶段性打奥运牌的有利时机。 曹虎：奥运营销被过分应用了，我并不看好其效果。当然，奥运营销对企业打入国际市场很有帮助，很适合顶级品牌的维护。奥运营销是顶级富豪们的运动，不是一般人的游戏。而且，奥运的影响力持续时间太短，与消费者的相关性也很差，很多消费者把奥运看成是个高端的竞技运动会，奥运会更多的时候是一个持续一个月的体育节目。 刘旭：企业是否赞助奥运会，影响决策的因素很多。首先，要判断奥运及体育是否是你的品牌在长期战略中要坚持的元素。可口可乐显然认为他们的品牌和奥运关联紧密，所以，他们才持续赞助。其次，每届奥运举办地的市场重要性也会影响赞助商的决策。奥运举办地往往会形成对奥运的最高关注，举办国是否成为赞助商的重要市场，是企业赞助奥运所要考虑的因素。
参与奥运需深谋远虑 有了借助奥运而成功的范例，想借此一炮打响的企业便趋之若鹜。但是，并不是谁都能借奥运成功，成败得失，奥运赞助商们在进入之初就应仔细权衡 赵一鹤：奥运赞助商的成功标准，可以总结为两个层次：第一，提高知名度。赞助商及合作伙伴借助奥运平台，让奥运的全球化、权威化为赞助商的品牌加分。第二，品牌所创造的价值能够和奥运所创造的价值形成相互促进。这就是赞助奥运的价值所在。 除此之外，还有其他衡量因素，如销售增长等。赞助商通常会在现场举办大型活动，会场集中很多人，当时就会刺激产品的消费。如果赞助商能够做到最核心的两个层次，增加销售量及提高影响力就有了有力的保障。 从往届奥运会的经验教训看，有很大一部分奥运赞助商最后是失败的。这与赞助商的投入产出比是否合理有很大关系。奥运赞助商的投入都很大，其中，赞助费、冠名费等只是其中很小一部分。为了把企业的奥运身份无限地放大给消费者，至少还需要2～3倍于赞助费的资金投入。后期，多为举办各种类型的线上、线下活动，增加与消费者的互动，从而与消费者形成无缝链接。 如果企业与消费者没有无缝链接，就会像恒源祥那样，仅仅是获得了一个奥运身份标识，而消费者却感受不到在奥运会期间，如何与恒源祥一起为奥运加油。这样的赞助很牵强。 奥运让中国企业学会营销 奥运营销对于中国企业而言，是一门新课程。很多企业都踊跃参与，但是，如何借助奥运平台提升企业品牌知名度，是一场谋略和耐力的较量 刘旭：如果不是奥运在北京召开，我们不会这么快就面临奥运营销的课题，北京奥运迫使国内企业开始了与奥运有关的营销尝试和学习。企业在成为奥运赞助商之后，营销战略调整是必然的。参与赞助北京奥运的中国企业，奥运更是营销上的重中之重，比如中国石化（600028行情,爱股,资讯）、PICC、伊利等企业，近两年的企业品牌传播基本上是围绕奥运来进行的。与国外老牌赞助商相比，中国企业的奥运营销最重要的是要量力而行，清楚自己想要什么。 江明华：体育营销需要持续地关注，是一个战略规划而不是一个事件。这是中国企业面临的一个大课题。中国企业要走向海外，在体育营销上要有一个整体规划。 陈放：三星、可口可乐赞助奥运都是比较成功的。三星电子就是通过不断地参与体育营销，才从一个中低档品牌一跃成为世界品牌。可口可乐赞助1996年的亚特兰大奥运会，赞助金额才1亿美元，而为此付出的其他营销费用却高达4.5亿美元。与国外企业相比，中国企业应向国外学习，但不能一味效仿。其实，体育营销要想达到预期目标，需要经历一场谋略和耐力的较量。 赞助奥运要后劲十足 奥运商机的核心不是做一次性的买卖，而是要做可持续的生意。奥运赞助商的“后奥运营销”也至关重要，因为它关系到企业的长期发展 江明华：奥运营销是一个长期工作，要综合看奥运前后的营销效果。消费者都很健忘，企业不能仅仅在奥运期间秀一下，在奥运后也要有一些活动，要持续地曝光和宣传。企业在这方面应该有一个长远规划。 刘旭：有长远想法是对的，但真正能做到很难。北京奥运会对于国内绝大多数企业来说是机会，但持续性的生意还需要持续性的投入，这对于资金能力和营销推广的挑战都比较大。“后奥运营销”对北京奥运会的参与品牌而言，更多的意味着奥运后的维护型营销，我想也是阶段性的，不会是长期的战略。 陈放：赞助商的品牌效应，不是说赞助完以后就没了。不过，品牌影响力会有高潮、有低谷。有的营销是一次性的，如酒店、饭店。后奥运肯定和前奥运不一样，奥运给中国、北京留下了什么？我们可以从奥运会的新资源、新卖点、新闪光点与企业链接。后奥运时代，中国人的国际化观念、体育意识、健康意识更强。这些都是以后市场开发的重点。 非奥运赞助商的奥运机会 一些非奥运赞助商似乎更聪明，他们虽然没有直接参与奥运赞助，却在奥运外围营销战中，取得了比赞助商更好的营销效果 刘旭：这是一个很有意思的营销现象。耐克和蒙牛在非奥运营销方面投入力量很大，我想很多消费者可能会认为他们才是奥运赞助企业。 江明华：这些企业很聪明，他们也想通过奥运会来提升自己的品牌知名度，所以，打了一些擦边球。比如李宁，使奥运频道的记者、主持人都要穿着李宁标志的服装出镜，尽管消费者可能知道李宁并不是奥运赞助商，但它满足了人们对奥运关注的需求，同样具有吸引力。 赵一鹤：奥运赞助具有排他性。有的企业花了很多钱，从竞争对手手中抢到了奥运身份标识，却在整个奥运营销过程中，被竞争对手抄了后路。比如耐克公司的非奥运营销策略，使得它的竞争对手——奥运赞助商阿迪达斯，在奥运期间也为耐克的宣传作了不少贡献。
