爱华网数据库营销的核心是收集客户信息，做好服务，更好地满足客户需求
□文/红智博
数据库营销在欧美已经有30多年的历史了。在我国兴起的时间较晚，大约在2000年左右。以专业数据营销研究为主的代表机构目前有上海罗维湖互动、北京世纪微码和新华信等企业。 什么是数据库营销 台湾企业的龙头老大“塑胶大王”——台塑创始人王永庆，很早就懂得应用数据库营销。 小学毕业后，王永庆到一家小米店当学徒。第二年，他就用父亲借来的200元为本金开了一家小米店。为了和隔壁的日本米店竞争，王永庆颇费了一番心思。当时大米加工技术比较落后，出售的大米里混杂着米糠、沙粒、小石头等，买卖双方都是见怪不怪。王永庆则多了一个心眼，每次卖米前都把米中的杂物拣干净，此举深受顾客欢迎。在此基础上，他又开展了送米上门服务。他在一个本子上详细记录了顾客家有多少人，一个月吃多少米，何时发薪，以及何时需要买米等信息，时候一到便送米上门，尽量不使顾客为买米操心。功夫不负有心人，王永庆的生意一天天红火起来。最初他一天卖不到12斗米，后来一天就可卖出100多斗。小有积蓄后，王永庆又办起了碾米厂。经过几年的努力经营，他把日本人办的厂子远远甩在了后面。 从王永庆卖米发家的故事中我们可以学到什么呢？王永庆收集客户的信息，算好送货时间并做回访，其本质上就是以“服务”为核心的数据库营销。收集客户信息、掌握客户情况、及时做好售后服务，让自己的客户从第一次购买即成为忠实顾客，进而成为企业产品或服务的推广者，这就是数据库营销的本质——在客户转变的过程中，核心是收集客户信息，做好服务，更好地满足客户需求。 其中，我们所称的“营销数据”，是指为了某种营销目的而采集和整理的关于组织机构或者消费者个人的一组信息，这些信息通常是真实的，也可能是从善意的商业调查、交易或市场研究信息中推断出来的。营销数据中除了基本的当事人的识别信息之外，必须具备符合某种营销目的的特别属性描述。如果仅有当事人识别信息的数据，比如姓名和地址，我们不认为是营销数据。一般而言：根据营销数据中当事人的身份特征，可以分为B2B和B2C营销数据。 而营销数据一般包含三个部分的内容：一是可识别信息，即用以识别惟一的当事人的信息，如公司名称、公司网址等。二是联系方式，这是可以联系到当事人的信息，如电话、电子邮件地址等。第三是消费特征，即符合特定营销目的的消费或采购特征，比如是否接受目录直邮等。 一般情况下，数据库营销适用于任何企业。但是管理不善的话会导致事倍功半。通常我们把数据库营销分为两种情况：一种是传统的数据库营销，另一种是网络数据库营销。这些信息的来源主要有三个方面。一是公开可获得的信息，包括黄页、公司注册、企业年报以及招聘信息等。二是当事人在对广告、直复营销活动或电话营销的反馈过程（如购买和咨询）中所记录的信息。第三种是通过市场调查、有奖问答等研究方式所获取的信息。
闭环四步骤 我们所谓的数据库营销不是简单地面对大量客户数据进行销售活动，而是按照科学的步骤进行。这是一个由四步骤组成的闭环。 首先是数据。数据是一切的基础。数据可以分为B2B和B2C数据，包括客户的基础数据，姓甚名谁、何处高就、如何联系等；客户的特征数据，包括所属的行业、职责、职位、年龄、学历、房和车的拥有状况等；客户的交易数据，比如，什么时候购买的产品或服务，花了多少钱，买了多少次，投诉了多少次，维修了多少次，等等；还有客户的购买习惯、购买偏好等心理信息。 其次是数据管理。即对不同渠道、不同规格的数据进行管理。随着时间的迁移，信息也是不断变化的。要随时把失效的信息进行删除，把更多的新的信息添加进来。 再有，就是数据分析。进行客户生命周期分析，实现企业价值最大化。将客户分成潜在客户、常用客户、需保持客户以及流失掉的客户。具体来说，第一，要进行客户细分，明确产品对应的是哪些客户。第二，要实施客户价值细分。哪些客户是最有价值的，并通过各种渠道来获得数据和客户特征，从而可以反过来指导营销。第三，可以进行交叉销售和向上销售，通过测算两个产品组合间的概率，最大限度地挖掘客户价值。第四，要对流失阶段分析，通过对客户流失倾向做细分，用价值和流失倾向比较，高价值客户要挽留，低价值的就可以放弃了。 沃尔玛通过建立数据仓库，按周期统计产品的销售信息，经过科学建立模型后提炼出决策层需要的数据。结果发现，每逢周末，位于某地区的沃尔玛超市啤酒和尿布的销量很大。进一步调查表明，在美国有孩子的家庭中，太太经常嘱咐他们的丈夫下班后要为孩子买尿布，而丈夫们在买完尿布后又顺手买下了自己爱喝的啤酒，因此啤酒和尿布一起购买的机会大增。之后该店打破常规，将啤酒和尿布的货架放在一起，使得啤酒和尿布的销量进一步增长。 另外，数据库营销的一切活动都是围绕着常规营销活动进行的。这是必不可少的环节。 香港丽晶饭店的一位顾客在和丽晶饭店总经理一同进餐时，总经理问他喜欢喝什么饮料，他说：“胡萝卜汁。”大约6个月后，当他再次住进丽晶饭店时，在他房间的冰箱里，他意外地发现了一大杯胡萝卜汁。后来这位顾客回忆说：“10年来，不管什么时候住进丽晶饭店，他们都会为我准备胡萝卜汁。最近一次旅行中，飞机还没在香港机场降落，我就想到了饭店里为我准备好的那杯胡萝卜汁，顿时满嘴口水。尽管10年间饭店的房价涨了三倍多，我还是住这家饭店，就因为他们为我准备胡萝卜汁。” 那么怎样做数据库营销呢？ 首先，学会分辨客户有效性。按照二八原则，80%的利润是由20%的客户产生的。所以，当我们面对庞大的数据而不做分析就开始从事营销活动，效率一定是最低的。 其次，寻找目标。即寻找数据库的信息，可以利用自有网站、数据库资源，也可以利用购买的外来资源。 再有，进行销售活动。可以通过联络、沟通和促销等。 还有，完善跟踪数据动态信息。对客户发生的最新动态信息进行更新完善。 惠氏奶粉从医院收集已经怀孕6个月到8个月的孕妇（并不是所有孕妇）数据，然后一面为孕妇们提供育儿教育服务，一面进行产品促销活动。惠氏奶粉认为，消费者买的其实不是奶粉，他们买的是对小孩子的希望。因此通过CRM（客户关系管理）的贴心服务，通过需求的精细划分，了解客户需求，能够和消费者建立非常熟悉的关系。消费者如果能够感受到专业性和愉快，自然就会信赖公司的产品。惠氏奶粉调查和观察的结果是，经过服务的消费者，对品牌的忠诚度远远超过没有被服务过的消费者。 目前在我们的企业数据库营销中，应该完善的信息还有很多。需要建立完善的营销战略，整理有效的客户信息，发掘强有力的领导者，计算客户生命周期价值，建立以服务为核心的数据营销模式，对客户进行专业科学分析，充分利用网络营销技术，对数据进行控制和测试。只有按照步骤实施才有可能真正建立起一整套完善的数据库营销体系。从战略的高度看，数据库营销不是单纯的营销行为，而是一种经营企业的理念。 （本文作者系北京润德枫尚文化发展公司首席培训师，相关网址：www.hongzhibo.com）
