爱华网“奥运会期间每379美元的广告投入可得到1万美元回报”的奥运广告投放定律，让诸多企业和商家都把联姻奥运作为企业品牌的宣传途径。 面对强大的奥运广告回报，商家们纷纷摩拳擦掌。但是在北京奥运会期间，非奥运赞助商在分享这个诱人的蛋糕时将会面临更多更严格的限制。中国广告协会公布，从8月1日至27日奥运会期间，非奥运赞助商在广告中如果邀请了现役并参加本届奥运会的运动员、教练员、官员等作代言，但未获北京奥组委特别授权批准的，将不能在媒体刊播。 奥运会一直被众多商家看作是2008年的一大宣传平台，从2001年申奥成功至今，在品牌宣传“大战”中，联想集团、大众汽车、UPS、水晶石科技公司、NIKE、蒙牛等脱颖而出，他们的宣传、营销可圈可点。他们是如何借助奥运盛事达到吸引竞争注意力、拓展全球化传播渠道、提升良好的品牌价值的呢？奥运后，企业又该如何延续商机？为此，《数字商业时代》对奥组委官方执行顾问杨石头进行了专访。
不结合中国实际的品牌宣传活动很难产生互动感 《数字商业时代》(以下简称DT)：奥运会即将来临，作为奥组委官方执行顾问，您对此次北京奥运会各企业品牌操作有何评价？ 杨石头：在中国讲奥运，与2000年世纪之交的悉尼奥运会、百年后回家的2004年雅典奥运会不同，他的根脉是中华民族的深厚沉淀，本身背负的责任感并不轻松。在这个过程中，合作伙伴的表现起了很大的作用，但是，从目前的实际情况来看，这种表现第一没有结合奥运本身的根基，比如以奋斗为乐，公平与友谊这些理念。第二没有结合民族主义的价值观，因为奥运主题口号是“同一个世界，同一个梦想”，所以出现了很多“梦想扎堆，世界拥挤”的现象。一堆激情创造梦想、超越梦想的口号，这样的品牌宣传行为基本上没有个性，很难在根基上有互动感。 DT：您说目前有些企业品牌宣传没有个性，没有互动感，那您认为哪些企业做得比较成功，它们的可取之处是什么？ 杨石头：有一些品牌做得不错，能够支持人心的力量，跳跃起来。尤其是运动品牌体现一种精神，运动背后的一些价值观点。阿迪达斯会讲故事，当所有的道理包上了一个故事的外衣，就更容易被人接受。 相比之下，NIKE虽然不是赞助商，但是它核心的部分一样会让你内心产生共鸣。比如最新出的广告“你是谁”，回答说：我是奋斗，我是坚持，我是力量，我是专注等。NIKE品牌之路走的对，当他音量不大的时候，就把音调性格调得很高，不同于其他采取模仿营销的运动品牌，NIKE的理念宣传很有力量，很到位。 另外，我个人觉得UPS做得也不错，他把四个落地板块做好了。第一个是充分利用符号化，包括鸟巢、跳水、水立方、LOGO等；第二个是企业本身，企业理念和价值观是要有的；第三个是服务产品；第四个是人，刚好作为快递行业本身，他要以人为本，这四个部分成为推动力量。奥运过后，你可能会忽略那些具体的产品及各种宣传活动，而只记得住曾经感动过你的，扎破你心中汽球的那根针，就如同看电影一样，你可能只记住了最精彩的画面与台词。 DT：奥运商机很具吸引力，但是能成为奥运赞助商的企业毕竟是有限的，那些不是奥运赞助商的企业，您觉得哪个做得比较成功？它们和同行业的奥运赞助商的不同是什么？ 杨石头：就国内的企业相比，我认为李宁与蒙牛做得比较好。当然蒙牛给人的感觉是有点“投机”了，他们从2006年10月份开始，一直不断的搞“城市之间”活动，做“强壮中国人”，这样大规模的宣传，其实是想借助社会潮流和热点，尤其是在伊利的反应速度不是那么快的情况下，达成了现在市场的混淆度。根据百度上的调查，认为蒙牛是奥运合作伙伴的混淆度已经达到了57%。虽然很多人直观的认为企业拿到奥运合作伙伴、赞助商资格以后，价值收益会提高，但是也有一部分企业没有做好，赞助前后都保持不变，那就等于是弱化自己。 但是另一方面也应该看出，因为蒙牛没有拿到合作伙伴的资格，所以他们更主动，并且是很系统性的推动整个进程。 DT：成为奥运合作伙伴的成本可能会很高，您认为企业成为奥运合作伙伴的意义是什么？ 杨石头：大众是奥运汽车的合作伙伴，大众汽车不惜成本提供了5000辆奥运期间使用的汽车，但是它可以很有效的通过奥运平台全方位的展示品牌形象和企业实力。 另外，授予阿迪达斯奥运合作伙伴原因之一，是因为它具有全球销售网络及全球扩散力，阿迪达斯自身是为了品牌在整个中国区的战略性长远高度，在特许商品中，它是唯一一个奥运会标志和它的标志并列在产品上的。 混淆概念让供应商更占便宜 DT：我们知道北京2008年奥运会的赞助企业包括不同的级别，有全球合作伙伴、北京2008年奥运会合作伙伴、北京2008年奥运会赞助商、北京2008年奥运会供应商等，成为奥运TOP赞助商的价值和意义是什么？ 杨石头：TOP赞助商跟北京的赞助商不太一样，主要是为全球市场和均衡性考虑。比如说像印度或者南美一些国家不见得那么在意看到北京奥运会的标志，但是他们可能更认五环标志。企业在全球本身有战略安排的时候，会考虑给各个地方制造支持力量，它是一个弓，然后各地是箭。2008年北京奥运会中国企业TOP赞助商只有联想。 DT：1964年的东京奥运会，很明显会让人觉得索尼(SONY)得以全球扩展。您认为联想会和索尼一样通过奥运使自己跻身国际品牌吗？ 杨石头：目前实际上是两个，一个是联想，一个是海尔。从产业未来性上看，联想的趋势会更明显一些。因为它有一些做法是为了后面10年考虑的，比如说收购IBMpc、成为奥运会TOP赞助商。尤其是TOP赞助商的战略用的是全球奥运会的五环标志，不是只用北京奥运会的标志，联想是要寻求扩展的。企业的竞争力在核心竞争力之后，更重要的是系统竞争力，事实上在未来5年，真正关键的竞争力第一是品牌，第二是渠道，而中间的产品相对不是最重要的，OEM或ODM都可以，同时是要不断更新的。 DT：奥运供应商很多，人们对这个词汇都很模糊，那奥运供应商具体含义是什么？ 杨石头：供应商有两种，一种是独家供应商，另一种是常规供应商。 其实供应商占便宜更大。奥运供应商所在行业中竞争大多比较激烈，很大层面上是处在一个低水平的高度竞争，而消费者又容易把合作伙伴、赞助商弄混，赞助商和合作伙伴的品牌都很响亮，不会有人怀疑可口可乐的品质有问题，联想的资格有问题。在消费者心里会有四个字的印象出来“质优品正”。有这种认证感，供应商会让自己在同行中间变得更有资格，在品类的排名坐序中，供应商品牌更有竞争力。 DT：您认为奥运供应商中，哪个企业借助奥运平台做得比较成功？ 杨石头：我认为北京2008年奥运会图像设计服务供应商，水晶石数字科技有限公司做得很不错，或者说做的是最有价值的部分。他为开幕式做可视化三维服务，例如鸟巢、水立方等视觉的三维立体都是它们做的。这个公司成立于1996年，在申奥之前是一个仅仅有60多人的小公司，现在公司拥有2200多位员工，仅北京地区就有1000多人。而后还要作为2010年上海世博会多媒体设计服务商为世博会提供服务。现在水晶石不断加大在文化创意产业的发展，在《赤壁》、《故宫》、《大国崛起》等影视作品中都有他的身影，他在这个方面是有自己的独特优势的。现在水晶石还打造全新的网上三维展示的售楼处，新加坡和迪拜一些城市性的品牌也在找它们做三维立体城市的模拟，它们的延续性品牌营销做得很成功。真正开始国际化营销了。 奥运真正的回报周期会在2012年 DT：毕竟奥运会只是一个赛事，而且4年一届，每一届的商业营销影响有限。奥运后，企业应该如何把品牌营销更好地延续下去呢？ 杨石头：实际上现在的中国只有明天和昨天，就是一切都会过去，而且一切正在过去，发展的速度很快。所以应该从现在或者说早一些时候，从更高的角度来看更远的未来。奥运只是一个台阶，一个阶段性的潮流。企业还是要抓紧后续中国的发展趋势，我觉得真正的回报周期应该是在后一部分，也就是2012年周期完成，而不是单单的看奥运这一个盛事。 对于企业品牌而言，2008年如果说是一个分水岭，那么前一个定义就是所有财富，所有的争分夺秒所换来的成绩的总和，而奥运后应该是为一个伟大的梦想所进行的全程奋斗与表演。 所有的品牌经过这次洗礼，应该更多地考虑自己的所谓系统的动力，因为过去讲核心竞争力，核心竞争力逐步扩展的时候，逐步形成结构性优势的话是系统动力、品牌影响力。品牌意识应该追求一些价值高度的东西，比如社会公民，世界公民的部分，包括环保，包括世界的变化，包括公益责任，要越来越多的去承担这个责任，这是品牌应该要去做的一些事情。 DT：那企业是不是也应该这样去发展？ 杨石头：所有的行为最后都会聚集到价值观上，这个价值观又会辐射或影响当地的产品。企业要树立自己的理念，例如强生整个品牌的对外宣传是“由爱而生”。不管是公司，还是品牌，在文化上应该有些信念。人是观念动物，相信什么就怎么成长、认同什么就怎么认购。品牌行销最后会形成两件事情，一个是产品的愉悦，一个是品牌的归属。就是所谓对位与对味，一个是对地位的位，一个是对喜好的味。中国人也越来越会用人民币来投票，他们认同什么就怎么认购，在这个媒介时代，认知已经不是课题了。 DT：除了要有品牌核心价值外，您觉得中国企业还缺少什么？ 杨石头：原来是中国制造，然后再推出中国创造，但是实际上真正的空间和发展，是一个中国智造。所有的创新，都是通过模仿、演绎、发展而来的。比如说比尔盖茨是开创互联网跟视窗电脑时代的一代伟人，但是应用好互联网的，在中国却是马云。也就是说，在中国最大的市场不是来自于所谓新技术的创新，而是来自于这些新技术怎么去转化老市场、旧产业，这是一个巨大的贡献，也是个巨大的市场。 那么在中国市场上的创新，因为中国的文化具有独特性，与日本、韩国不一样，韩国、日本本身的市场很小，必须扩张，出口就是命脉。而今天的中国国内市场实际是有机会创造世界的。例如影响中国经济的三驾马车，也就是出口、内需和投资。出口的这块，现在有些部分受到抵制，受到影响；而内需未来的拉动会很大，中国市场不是一、二级市场，而是七级市场：省、市、地、县、乡、镇、村七级。以城市人口来看，100万人口的城市在欧洲是大城市，而在中国就有366个，那还不算新农村政策。什么叫新农村政策？就是欧洲的小城镇政策，也就是说30万、50万人的城镇开始城市化运动，把土地集约化。从农场开始，同时制造生产，到城市化进程完成，这样的空间就会连续创造很多第三产业。有需求就一定有市场。所以现在很多包括基础设施的能源建设，环境规划、污水处理等公司，都会盯准这些新农村建设，这将会有很大的市场发展空间。 采访·撰文=韩笑
