爱华网《中国经济周刊》记者 孙冰 侯隽 刘江 宋雪莲/北京报道
中国银行：“已经收回奥运赞助费” 据北京奥运会合作伙伴中国银行（下称中行）董事长肖钢6月17日透露，通过合作伙伴的独享权益——奥运特许商品、门票等销售，已经收回奥运赞助和营销费用。
“赞助北京奥运会给中国银行带来战略价值、经济价值、品牌价值和服务价值。这些价值的总和，远远超过奥运营销投入。”肖钢表示。 这是目前第一家奥运会赞助商宣布收回奥运营销投资。 四年的“营销长跑” 2004年7月14日，北京奥组委正式宣布中国银行成为北京2008年奥运会和残奥会银行合作伙伴，也是国内银行业唯一的合作伙伴。 在四年里，中国银行以奥运合作伙伴的身份开展了多项社会活动和金融业务。以中国银行命名的“奥运节”在各地举行，或是全民健身活动，或是奥运知识竞赛。中行不断创新金融产品及服务，先后发行中银系列VISA奥运信用卡、全球首套“奥运福娃礼仪存单”和“携手奥运成长账户”等奥运主题系列产品。 2008年7月23日，在中行举行的新闻发布会上，中行个人金融业务总裁岳毅向记者表示，中行几年来推出了多款奥运金融产品。其中，“中银VISA奥运信用卡”是全球首张以北京奥运为主题的信用卡，目前发行量已经突破了200万张，成为中行发展最快的信用卡产品。 不光如此，2006年7月18日，中行与北京奥组委签署了《北京2008年奥运会特许零售合同》，正式成为中国奥委会辖区内的奥运特许零售商；2007年4月，中行与北京奥组委签订了奥运会门票代售协议，成为北京奥运会和残奥会门票销售主渠道之一。 值得一提的是，2008年7月11日和7月13日，经北京奥组委、国际奥委会、香港金融管理局和澳门金融管理局等机构批准，中行所属中银香港和澳门分行作为香港和澳门地区发钞银行，在港澳和海外地区向市场各推出20元面值以北京奥运会为主题的港币和澳币纪念钞票，发行量各为400万张，受到广泛关注和追捧。 中行个人金融业务总裁岳毅向记者表示，通过一系列奥运主题活动的开展，中国银行创造了有别于其他银行的印象和体验，吸引了市场关注，扩大了客户群，逐步加深了人们对中国银行奥运品牌的认知，全面提升了中国银行的美誉度和奥运品牌影响力。 奥运营销“已胜出” 早在2007年10月29日，媒体就曾报道：据中国银行一位负责人透露，目前来看，中国银行因赞助奥运会而获得的直接收益，已超过当初对奥运赞助的赞助费用和其他投入的总和。这就是说，在短短的3年零3个月后，中行就已经胜出。 实际上，奥运营销极大地提升了中国银行的品牌价值：2007年3月6日，在中国品牌研究院发布的“2006年奥运营销年度报告”中，中国银行成为2006年奥运营销最为成功的企业之一。 2008年2月，人民网等联合推出的名为“北京奥运会奥运赞助企业‘社会责任感’系列调查活动”的调查结果显示，北京奥运会赞助商“社会责任感”总体平均得分为90.3，而中国银行以99.47分在所有被调查的奥运赞助企业中位列第二名。 在7月23日的新闻发布会上，中国银行行长李礼辉表示：“通过赞助奥运，支持奥运，参与奥运，服务奥运，中行内部经营管理、软硬件设施、业务创新能力、员工精神面貌、服务水平上了一个新台阶。”
伊利：玩转奥运“魔方”
作为为数不多的本土“奥运选手”之一，北京奥运会唯一乳制品赞助商伊利集团最近频频“高调亮相”。 “领跑本土奥运品牌” 在胜三和CSM联合制作的最新一轮奥运传播效果评测中，伊利以64%的高认知率名列奥运赞助商认知率第二名，以绝对优势领跑本土奥运品牌。而在7月5日举行的第六届“中国杰出营销奖”评选中，伊利更是战胜了可口可乐、阿迪达斯等国际品牌，一举夺得了2007-2008年度“最佳奥运营销奖”，爆出了一个不大不小的冷门。 在奥运会开幕之际，大部分企业的奥运之旅已至收官阶段，但对于所有赞助奥运的企业来说，真正的考验才刚刚开始。怎样才能顺利完成奥运服务？如何在最终的营销攻防中成功防御竞争对手的隐性营销？在逐渐褪去“奥运”光环之后，又该怎样永续发展？这已经是所有奥运企业箭在弦上的问题。 提起如何成为奥运赞助商，伊利董事长潘刚告诉《中国经济周刊》，这里面既有偶然，也是必然。2005年7月，国际奥组委市场开发部主席海斯·伯格到伊利参观访问，目的之一就是考察中国的企业能否具备成为奥运会合作伙伴的资格。潘刚当时从外地匆匆赶回呼市，沉着应战，在陪同海斯·伯格参观完毕后，得到了很高的评价，为日后赞助奥运奠定了基础。 “全方位的锻造和提升” 2005年11月16日，伊利集团拿下奥运赞助资格之后，身上的担子并不轻。虽然乳业是北京奥组委唯一一个不按赞助金额来选择赞助商的行业，但是参赛国家，尤其是西方国家的运动员、教练员包括各国政要一日三餐都离不开乳制品，因此产品供应压力很大。具体来说，伊利集团的奥运事务主要包括：VIK、奥运接待，及有价产品的支持。 VIK是Valueinkind的缩写，意为现金等价物，是奥运会赞助商提供的非现金赞助和支持，通常体现为产品、服务、技术和人员配备。VIK的服务对象包括运动员及随队官员、奥运会大家庭贵宾、技术官员、赞助商及其客人、注册媒体、工作人员和持票观众。VIK服务区域是31个竞赛场馆和非竞赛场馆，包括运动员村、媒体村、主新闻中心、国际广播中心、奥林匹克接待中心、奥林匹克公园公共区等。 伊利集团预计奥运期间会供应价值1400万元左右的产品，种类包括14种牛奶、6种酸奶、30多种奶酪、13种冰淇淋等。为此，伊利有近万人参与到奥运服务中，而且从上到下，每级都立下“军令状”。过程牵涉到的所有部门都是一把手负责制，例如：物流队是物流总监负责，原料奶是原奶事业部总经理负责，一旦出现问题，立即追究一把手责任。 从奶牛管理到内部的生产，各基地、各质量管理部门都有统一的安全管理系统，在牛奶生产的过程中，实施全部监控、录像，任何一个异常和丝毫的温度变化都能被发现。产品出厂后的物流环节更是不容忽视，从伊利分布各地的7个奥运工厂到北京的途中，铅封、押运，一直到奥组委指定的物流中心，全程实施GPS电子监控，安全保卫的标准近乎“苛刻”。 “奥运是一场洗礼，就像一个魔方，现在魔方正在解开。在奥运会世界顶级品牌的较量中，能够满载而归的只有极少数的幸运儿。为了达到世界最高的品质标准，从整体的管理运营到细节的质量控制，伊利进行了全方位的锻造和提升，等待奥运的检验。”潘刚如是说。 长城润滑油：以“绿色”的名义 “奥运会是世界上最盛大的体育赛事，北京奥运会更是中国石化展示世界500强企业风范的舞台。”中国石化润滑油公司品牌推广部主任张秀甜告诉《中国经济周刊》，“自中国石化成为奥运合作伙伴，长城润滑油被认定为‘北京2008年奥运会正式用油’以来，润滑油分公司深感自身肩负的社会责任，在努力为社会、市场、客户提供优质产品的同时，积极发挥行业排头兵的示范作用，倡导社会、公民积极为办好北京2008年奥运会尽责献力。” 展示“企业风范” 据张秀甜主任介绍，从2007年9月8日开始，中国石化润滑油公司就联合北京电视台、中央人民广播电台共同开展了“长城润滑油——畅行2008”活动，倡导广大市民“从我做起，从每一次出行做起，文明走路、文明驾车、文明停车、文明乘车，争做文明的交通行为人，共同创造和谐、顺畅的交通环境，用实际行动支持北京2008年奥运会”。 活动短短几个月，就有70多万车主参与，不仅吸引了国内外媒体的关注，也产生了良好的社会影响。全国一些城市开始跟进，纷纷组织起当地的畅行活动。为进一步强化文明行车宣传，中国石化润滑油公司还分别在新浪、搜狐以专家论坛等形式扩大宣传效果，推进活动不断走向深入。 同时，为了传播奥运精神，与大众共享奥运荣光，中国石化还组织了一系列的“奥运采风”活动，通过在承接2008年奥运会相关赛事的青岛、天津、秦皇岛、沈阳、北京等多个城市开展巡展、路演，普及奥运知识，传播奥运文化，弘扬奥运精神。同时，推广石化绿色产品，介绍长城润滑油的科技与服务实力。 体现“绿色奥运” 特别吸引眼球的则是一项名为“珠峰大行动”的活动。通过组织珠峰环保登山队，宣传奥运绿色理念，清洁珠峰奥运火炬传递路线等，再次展现了中国石化企业“爱护自然、关注生态”的强烈的环保意识，极大地体现出“绿色奥运”的精神。 另据张秀甜主任介绍，他们还组建了奥运润滑服务团队，下设产品研发、技术服务、供应保障、车辆养护四个小组，推出绿色环保产品套餐，先后与多个奥运场馆签订合作协议，针对场馆、车辆、设备提供全面的润滑检测以及及时的产品供应和物流配送服务。 润滑油公司追随世界润滑油发展趋势，不断加大自主研发力度，加快科研成果向市场转化，加大高档润滑油产品的宣传，引导广大消费者在迎奥运中用上更加绿色环保的产品。配套奥运建设，润滑油分公司与中国铁道科学研究院合作开发了环保型铁路轮轨润滑脂，在北京市地铁沿线上使用，取得良好的效果。 “我们奥运战略的推广不仅成为‘万众一心迎奥运’热潮中的积极推动力量，更体现了大步走向全球市场的中国石化企业的成熟与自信。”张秀甜表示。 国家电网：奥运营销已带来150亿元品牌价值 2008年（第五届）《中国500最具价值品牌排行榜》上，“国家电网”以1116.42亿元的品牌价值首次登上榜眼，成为本次评估中仅有的品牌价值过千亿的两家企业之一。与2007年相比，“国家电网”品牌价值增长了667.47亿元，增幅接近100%。 数据分析表明，国家电网奥运营销对品牌价值的直接提升达120亿元以上，预计在今后3-5年内，这一拉动作用仍将延续，并将为国家电网品牌价值再带来30-45亿元的提升。 2006年1月26日，国家电网公司正式与北京奥组委签约，成为北京2008年奥运会电力供应合作伙伴，可谓“姗姗来迟”。按先后顺序，说是奥运营销的“迟到者”，并不为过。 但是，就是这个迟到者和奥运会历史上的第一个公共事业企业赞助商，首次参与奥运就开创了整合型奥运公益营销的新模式，开创性地提出了“奥运社会责任”理念，向国际社会展现了中国企业在品牌建设上逐渐成熟的风采。 “少投入、高产出” 事实上，早在2007年9月初，“国家电网杯‘同一个世界同一个梦想’全球华人迎奥运征文”活动正式启动，国家电网公司向海外发出了一万余份邀稿信函。一年时间，他们收到了超过153个国家和地区的42万多份征文作品，在国际范围内彰显了国家电网品牌。 征文活动历时一年，在海内海外同时进行，是迄今为止，时间最长的一次奥运营销活动。在为期一年的活动中，《人民日报》为本次征文开辟了“国家电网杯全球华人迎奥运征文”活动专栏，每周展示2-3篇优秀征文；中央人民广播电台黄金时段主动播报征文信息；活动还首次使用了短信平台进行奥运营销，与公众进行1200万条次的短信互动；在开设的征文活动官方网站上，与百余家网站建立了链接…… 这种“少投入、高产出”的活动，最大化地利用了赞助奥运的权益，实现了活动与传播一体化，使之成为2008年中国企业奥运营销历程中，较为成功的一次事件营销，并为企业进行跨国境事件营销、多层次互动提供了一个成功的样板。 首倡“奥运社会责任” 基于奥运战略与公司战略、奥运价值与公司价值的有机融合，并着眼于为北京2008年奥运会提供坚强电力保障和充分运用奥运平台提升品牌价值，国家电网公司经过两年奥运营销之路的探索，于2008年1月，开创性地提出“奥运社会责任”理念。 对于奥运社会责任，中国著名经济学家胥和平评价，“奥运社会责任是里程碑式的贡献”。它实现了中西方文化的充分交汇，成为中华民族留给奥运会的一份宝贵的遗产；也正在成为中国和平崛起的软实力体现，成为展示举办国社会文明与传统文化的重要窗口。 事实上，继1984年洛杉矶奥运会的“奥运经济”和1988年的汉城奥运会的“国家公关”之后，北京2008年奥运会“奥运社会责任”理念的明确化，促使人们重新重视奥运会的原始价值，重视奥运会在商业、政治和竞技功能之外的社会责任功能。 在中国国际公关协会常务副会长兼秘书长郑砚农看来，奥运赞助是追求回报的，也是需要回报的。营销的最大的回报不是利润提升，而首先应该是企业的影响力、企业的形象和企业的品牌价值提升。国家电网公司的奥运营销无疑已经取得了这样的成功。 国际奥委会执行主任菲利表示，“国家电网公司在企业社会责任方面起了表率作用，并留下了宝贵的财富，为现在和未来的赞助商们设立了标杆。” VISA：“奥运已成品牌基因” 仅仅拥有30年多历史的VISA，却拥有22年的奥运赞助史。 VISA可谓是奥运会的老朋友，因为它曾经是过去11届奥运会的官方支付服务供应商。因此，VISA常常会自信又有些得意地说：“奥运已经成为VISA品牌基因的一部分”。同时，也正是因为出色的奥运营销，使得VISA在激烈的信用卡大战中脱颖而出，甚至可以说，VISA在发展的每个关键时期，都受到了奥运的助力和推动。 引以为傲的“奥运资本” 在成为奥运TOP赞助商之前，VISA还只是由2万多家会员银行组成的松散组织，被业内认为是根本不会作出全球营销决定的公司，因为加入奥运TOP计划不仅需要巨额投入，同时收益也无法预计。 但1986年，很清楚自己定位和梦想的VISA还是与国际奥组委签订了合约，并开始了与奥运会长达20多年且仍在继续的“不解之缘”。通过赞助每届奥运会，VISA的品牌形象、发卡量、交易金额等方面都得到了极大的提升。在它开始赞助奥运会的前三年内，全球发卡量就上升了18%，并在几年之后，超越竞争对手美国运通。 今天，VISA已经是世界上最大的零售电子支付网络，并提供交易处理服务和支付产品平台。目前，全球共有14亿VISA持卡人、超过2700万家特约商户和100多万台ATM机。同时，VISA还拥有世界最大的全球ATM网络之一，可以为用户在全球170多个国家和地区提供当地货币现金提取服务。 这些都是VISA引以为傲的“奥运资本”。 VISA奥运战略的另一大特点，就是合作共赢。VISA在很多领域寻求与合作伙伴的共同发展。比如，2003年，VISA与中国国家旅游局签署战略合作协议，通过VISA的全球市场营销平台，推广北京“奥运旅游目的地”的形象。2007年1月，VISA与中国银行签署了战略合作协议，联合发行了多张信用卡，并一起组织了多种刷卡促销活动。另外，VISA还与招商银行、广发行等许多银行合作推出奥运主题的信用卡。 “变得更加成熟与全面” 受益于北京奥运这股强劲东风，VISA已经再次“尝到了甜头”。 今年3月19日，在次贷危机的一片阴霾当中，VISA却选择出人意料地逆势而发，正式登陆纽约证券交易所。之前，西方媒体纷纷以“反常现象”、“豪赌”、“罕见”等词汇来形容，但VISA却表现得异常强劲，其融资金额高达178.6亿美元，成为美国有史以来融资规模最大的IPO，并在全球IPO中名列第三，仅次于中国工商银行和NTT。而且上市之后，VISA的估价一路走好，目前已经飙升近100％。 “我们的战略一直在发展，变得更加成熟与全面。例如，早期赞助奥运会时，我们主要利用广告突出VISA品牌产品的全球性受理应用。今天，我们利用在市场上及产品上的赞助，推动更高层次的品牌目标（走向世界），推广专门的产品属性（签名授权）。”VISA北京奥运项目的相关负责人告诉《中国经济周刊》。 另据该负责人介绍，目前VISA为北京奥运赞助项目已经进入冲刺阶段。他还特别介绍了最近非常吸引媒体眼球的VISA为北京奥运特别设计的ATM自动提款机。这些ATM自动提款机的设计受中国文化与书法的启发，采用中国古代瓷质花瓶中最常见的青花瓷和篆刻设计。目前，VISA已经在2008北京奥运会的竞赛场馆与非竞赛场馆，包括奥运会主会议中心、国际广播中心、绿色家园媒体村等处安装了26台特别设计的ATM自动取款机。 “我们的成功在预料之中。”该负责人对VISA的北京奥运之旅充满信心。 强生：与夏季奥运会的“第一次亲密接触” 2005年7月26日，美国强生公司（以下简称强生）如愿成为北京2008年奥运会和残奥会合作伙伴。 这个在1886年，由担任过战地医疗工作者的罗伯特·伍德·强生将军和他的两个兄弟在美国新泽西州正式创立的公司，距今已有120多年，并已进入了世界500强企业。但强生却鲜有体育营销的举动，甚至连对个别项目的赞助都没有过。在这种情况下，强生非常希望推出一个能够覆盖全球各地，适用于各个产品领域的整合营销活动。 “加入奥运的动力首先来自于中国” 2006年初，在第20届都灵冬奥会上，强生正式在大型体育赛事赞助活动中试水，连同旗下各子公司成为冬奥会官方健康护理用品赞助商，发现了体育营销的魅力。于是，一个计划“出笼”：全力参与北京2008年奥运会，借以强化强生品牌在中国的影响力。 2006年2月，强生宣布正式成为奥林匹克全球合作伙伴。作为国际奥委会TOP赞助商，它的双重赞助可谓是大手笔举动，引起外界广泛关注。因为根据奥运赞助权益原则，TOP赞助商的权益可以涵盖全球各个市场，其中当然也包括了赞助商的权益。 作为北京2008年奥运会合作伙伴，强生将为北京2008年奥运会和残奥会、北京奥组委、中国奥委会以及参加2006年都灵冬奥会和2008年北京奥运会、残奥会的中国体育代表团提供资金和产品支持，其赞助类别包括急救消费产品、个人健康护理用品、医疗器械和诊断产品以及非处方药品等。 “强生加入奥运的动力首先来自于中国。”强生公关负责人告诉《中国经济周刊》，“中国是强生最重要的市场，而奥运会是全球关注度最高的赛事，两者的结合能产生巨大价值”。 根据北京奥组委的统计数字：奥运会期间，北京将迎来1.05万名运动员，20万左右的奥运会注册人员和约600万人次的观众。 为此，北京奥组委运动会服务部将在各比赛场所设置170个医疗站、140辆救护车，同时在奥运村建立奥运诊所。预计将有40多名场馆医疗经理，4000名医药志愿者支持测试赛和奥运会赛事。作为奥运会在医疗行业的第一家合作伙伴，强生希望在2008北京奥运会期间不仅向运动员、教练员提供最好的医疗服务，而且也为现场的观众、运动员家属和其他相关人员提供服务。 “服务于整个奥运” 目前，强生公司的营销努力已经取得了一定成果。两年前，强生进行市场调查后发现，在大部分中国消费者心中，强生只生产婴儿用品。所以，当强生成为2008年北京奥运会合作伙伴的那一刻，旗下的子公司都开始制定相对独立的奥运营销计划。cleanclear、邦迪创可贴、吗丁啉、强生婴儿、强生美瞳……在2年多的时间里，强生通过一次又一次活动走上了前台，为奥运服务的子品牌超过了30个。 强生（中国）投资有限公司总经理徐文成向记者坦言，通过奥运会，我们公司首先要做的，是让消费者知道强生并不仅仅是一家生产婴儿用品的企业，而是在医疗健康领域有着众多企业和产品的跨国公司。 “我们必须通过总公司把所有的资源整合在一起，因为在赞助奥运的时候，我们是没有品牌的。我们不是卖单个的品牌，而是服务于整个奥运。”强生公司品牌资产及奥运项目部副总裁荣庆（OwenRankin）说，他希望“当消费者看到强生赞助了奥运会时，会建立起一种我们的产品与奥运会之间的联系，然后人们会口口（口耳）相传，强生品牌因此得到强化。”
