爱华网我们有一个担心，本届奥运会前所未有的赞助规模会否透支企业赞助体育项目的积极性？
文|张庆
哪些是奥运赞助商，哪些是非奥运赞助商？ 如果我们对中国公众做这样一个随机调查，很多非奥运赞助商可能还会赫然在列，这就是现实。 但是，当然我们认为有八九成的因素在于企业做得不够好。比如说，阿迪达斯和李宁相比，前者在拿到奥运会赞助权后，反而是李宁一直在主动地进行奥运会的宣传，而且李宁的宣传有东方元素和历史感，从过去的奥运代表团的故事娓娓道来，再加上他行销的活跃度，那么公众就会有持续的记忆，认为李宁是赞助商。比如说伊利和蒙牛，前者是赞助商，也签了许多奥运会选手。如果我们做一个单项选择题，奥运会谁是赞助商，蒙牛会和伊利打个平手。 但是，作为奥运会的组织者，尤其是北京奥组委来看，本届奥运会一下子发展了64家不同级别的合作伙伴，在商业收益上取得了历史性的突破，可以毫不夸张地说北京奥组委是奥林匹克历史上最为成功的奥运会组织者。 当然，一个硬币会有两面。当赞助商的数量很多的时候，它会导致两种情况，一个是从北京奥组委服务赞助商的角度来说，从人力配备啊，资源分配等等，会面临着巨大的压力，因为服务得少，必然会服务得好。这是第一个问题。 第二个问题：如此多的赞助商，这么多的层级，他们心甘情愿地掏腰包，拿出赞助费。但是结果呢？首先，我们的赞助商做奥运营销差不多都是第一次，专业度不够，他们未必能获得很好的预期收益和回报。从过往的经验看，三分之二的赞助商并没有完完全全达到它赞助的目的。 从这个角度来讲，作为体育营销领域的从业人员，我们会产生一个担心：会否因此而透支企业赞助体育项目的积极性？在后奥运时代，如果去盘点，可能有些赞助商会说“我没有达到目的”。“作为顶级赞助商，通过奥运会我都没有达到目的，那通过其它的体育比赛我能吗？”我们会十分谨慎地去观察这个问题。 当然，在中国出现这么多的赞助商我们也并不觉得奇怪。它毕竟是全球最活跃的最有潜质的一个市场。因此，企业在激烈的竞争中寻求与奥运会之间的联系，也能理解。但与此相对应的是，需要组织者提供给赞助商更为系统的服务，特别是在帮助公众有效识别赞助商这一点上，应该下更多的功夫。 我们可以通过各种传播渠道更积极地主动地帮助公众去识别哪些是赞助商。在这方面，奥组委做了很多积极的基础性工作。比如说在央视转播时期的售卖，保护区域户外广告的售卖，都是以奥运赞助商优先选择权，当然这是必须要做的动作，是规定动作。我在想，除了这些规定动作之外，长达4年的奥运行销过程当中，奥运会的组织者还可以做更多。 首先，我们先澄清一个概念。国际奥委会是一个非盈利性的体育组织。而作为奥林匹克事业的推广者，它必然需要资金的。这一点就要和它的公益性和非盈利性去平衡。从奥林匹克事业发展史看，过程就是无数次的平衡、妥协、博弈，是“魔高一尺，道高一丈”相互较劲的过程。 如果将全球其它的体育组织，比如说世界杯的组织者国际足联，F1赛车的组织者，他们无一例外地给赞助商的回报是赛场的广告，非常直接的曝光机会。但是奥运会上除了某些设备的提供商和运动用品的赞助商，比如松下电器的大屏幕，比如说SWATCH的计时表，还有阿迪达斯的领奖服等，他们有机会出现自己的LOGO以外，其它赞助商的LOGO在奥运赛场是看不到的，而且通过电视转播电视观众也是看不到的。这就是奥委会保持体育纯粹性的力证。因此，国际奥委会要建立一个系统的机制和规则，既可以让赞助商接受赞助条款，又能让奥运会赞助商得到最大限度的回报，这是一个平衡的智慧。 换个角度来说，奥运会在中国的影响力要比欧美国家的影响大一些。也就是说世界上还有其它的体育赛事对它进行挑战的，比如说F1、NBA，还有职业橄榄球，这些体育赛事在北美不亚于甚至于大于奥运会在当地的影响。因此，这更对国际奥委会在商业化、公司化方面有了最高的要求。 举一个案例说明。比如说鸿星尔克是朝鲜奥运代表团的赞助商。这家公司在中国的户外广告上使用的标志是奥运五环加朝鲜奥委会的标志。按照国际惯例来讲，如果你是哪个国家奥委会的赞助商，权限只限于在哪个国家进行传播。如果到中国来，理论上讲你必须通过中国奥委会的许可。 通过这件事，其实奥组委可以有更多的研究和预测，把可能出现的问题前置。就是说，诸如此类的事情，应该提前预警，然后是主动地处理，而不是有企业去投诉再去处理。其实我们坐下来做一次头脑风暴，同时研究一下前几届奥运会经常出现的状况，非奥赞助商会采取哪些方式建立和奥运会的联系，是可以有更多机会去预测和总结许多模式，并做出预防的。 其次，我们也可以在奥运会的转播频道CCTV奥运频道投一点预算过去，向公众展示以下企业是奥运会赞助商。还可以在奥运会的赛场树起一个巨大的看板，可以列示出本届奥运会的赞助商的名单，表达感谢，但是这些还是不够的。 第三，在奥运会赞助企业之间，奥委员有一个机构叫做奥林匹克大家庭，会定时组织奥运会的赞助商去分享他们成功赞助奥运会的经验，然后做一些交流。可以说，这方面也是还可以做得更好。比如说，可以促成奥运会赞助商之间的合作。 其实从本届奥运会来说，我们就看到了许多带有明显“隐蔽营销”行为特点的活动创意。比如说海信是奥运志愿者的赞助商；还有著名的56个民族支持北京奥运会的一个组委会，这个组委会也设计了一个LOGO，这个LOGO和奥运会的五环还很像，但是它是由福建一家叫爱乐的企业赞助的。
客观地说，完全堵住这些事情的发生几乎是一件不能完成的任务。但如何“以我为主”，整合现有资源，主动创意出能够为奥运赞助商带来更多回报机会的传播活动平台，为赞助商实现奥运营销目标提供尽可能的支持，只要去想，去做，还是“一切皆有可能”的。 其实对比一下最近几届奥运会，我们发现组织者保护赞助商的权益有了很大的改进。比如说，在悉尼奥运期间，有的非奥运赞助商在开幕前，把举办城市的主要街区的户外广告都买断下来，可想而知，当奥运会开始时公众看到的是什么呢？ 然后直到雅典奥运会，才执行了这样的规定：在主要的街道区域，以体育馆为圆心，半径在一定范围之内，只能保留赞助商的广告，而不能看到非奥赞助商的广告。 对比一下今年出现了新的情况，北京奥组委确实将执行时间缩短了许多。比如说李宁赞助了央视体育频道，央视的工作人员出镜都要佩戴有李宁LOGO的标志。你也知道，阿迪达斯才是赞助商。通过谈判，现在央视的出镜记者已经不再穿李宁的产品，而央视主持人在奥运会期间也可以不再佩戴李宁的标志。 (作者系北京关键之道体育咨询公司CEO，本刊记者杨婧采访整理，未经本人审阅)
