爱华网文、图/侯耀晨
为什么一个地市级电视台，早在六年前就果断开始做一档《垄上行》这样火遍江汉平原的涉农栏目？ 为什么当许多电视台的涉农栏目困惑于企业不愿投广告时，《垄上行》却在一个总人口只有640多万（其中450万农业人口）的地区，农资广告就创收高达1200多万，成为荆州电视台的第一营收来源？ 除了专业和技术性的运作之外，荆州电视台以及《垄上行》栏目同行们为什么能够获得观众和厂商的信任，是什么样的价值观和媒体精神支撑他们走到今天？ 主持人加上其背后的100位专家，确立一个特殊的符号 在江汉平原，荆视的主持人王凯是个传奇人物，农民公认的“大腕”和“明星”。 湖南卫视打造的超女李宇春有自己的玉米群，因荆视《垄上行》而一战成名的王凯，也有自己的海量支持者。在荆州这个数字是460万，如果加上江汉平原那些未曾亲见其人的铁杆“王凯迷”，这个数字应该接近1000万了。 王凯的主持很另类，“出镜”时不用话筒，靠荆州版普通话火遍荆楚大地。 “我们的主持必须是体验式的，你要深入到采访的过程中，你去做农民而不是主持人。所以我们的节目从来不用话筒，王凯的普通话很不标准，他严格意义上是一个记者,不是播音员也不是主持人。”在总制片人杨小龙看来，《垄上行》的主持人就是要像个农民的样子才对路。 他为什么受到老百姓的喜爱和欢迎？杨小龙认为:就是因为他表达了一种全新的主持风格，他代表这个栏目走进农民的心里，农民认同他。就像我家里的孩子一样，他看见他就好像很亲近，没有距离感。在整个和农民交流的过程中，都必须要有现场,要有环节，要有主题，要有体验。做到了这，农民就会觉得“哦，这是给我们自己做的节目。” 李玉春的“玉米”们以狂热著称，可以跟着春春到处跑。王凯的粉丝们同样狂热，却又是只相信“眼见为实”的农民朋友们。一年两度的《垄上行》特大活动以及《垄上行》组织的其他大小活动中，可以放下农活狂欢一回，更多时间，他们在田间地头念叨着自己的“偶像”。王凯一句正确的建议，可能让他们一年劳作升值，如果《垄上行》或王凯在一些关键数字上出现丝毫差错，多少农家一年的希望就可能打了水漂。 “《垄上行》大型活动农资区每个摊位，农业局要盖章，如果因为我们出现了劣质产品，很容易引起群体事件，我们发布的信息，一个小数点都不能错。”杨小龙告诉《今传媒》记者。他讲了一件往事。四年前,《垄上行》要发布一条服务信息，农民池塘里的鱼要用到敌百虫浓度，究竟是0.1还是0.01合适？栏目组向专家核实，专家告诉说:如果浓度达到0.1，池塘里的鱼将被全部杀死！ 对于王凯和《垄上行》的关系，荆视的当家人李海昌是这么评论的:“原创栏目除了其特有的标识外，必须有一个鲜明的符号让观众得到迅速指认。《垄上行》用《王凯热线》——主持人王凯，加上其背后的100位专家——立起了这个特殊的符号。受众首先不是记住了《垄上行》，而是记住了为他们服务的专家，一个电话，专家到场。” 在谈到《垄上行》的创办经验时，李海昌这段话其实有一个特殊的背景。六年前，当荆视的决策者要创办一档“倾心农村、农业、农民”的对农节目时，也是二线城市电视台在苦闷中寻求突破时，他们相信自己找到了一个普遍被忽视的空白点。 湖北省荆州市地处江汉平原腹地，农业人口就有450万，是国家重要的优质商品粮棉油生产基地和优势产区。当地农民急需发家致富，又需要贴近于他们的精神文化生活。“但长期以来，电视类节目都市化倾向严重，且指导性、服务性没有很好地切合地域的指向，对农节目的状况，与农民的需求很不对称。”荆视的人分析说。 正是基于这种责任感和对未来媒体竞争焦点的把握，荆视在2002年4月26日开办了“为垄上人、办垄上事、表垄上情、打垄上牌”的对农栏目《垄上行》。 起初的《垄上行》时长也只有20分钟，由“十里八乡”、“庄稼医院”、“农事资讯”等相对简单的板块组成。持续几年的火热之后，到2007年2月，《垄上行》已经由原来的“每周三期扩展为每周五期，“垄上三人行”成为节目形态的基本模式。 无论《垄上行》怎么变，王凯的影响力始终不减当年。这可能也和荆视的坚持有关。不少电视台一个主持人火了之后，很可能被指派去主持与其个人风格相反的其他栏目，以致于附着在其身上的品牌价值流失殆尽。 王凯是幸运的，他始终与《垄上行》在一起。2007年，《垄上行》节目成为唯一荣获“中国电视原创栏目20佳”称号的地市级电视台栏目，作为品牌的《垄上行》和同样作为品牌的王凯始终不可分割。《垄上行》的规模和影响力越做越大，王凯的品牌形象也越来越火，越来越深入人心。纵观国内电视栏目主持人，如王凯这样能够六年如一日在同一个栏目的主持人是罕见的。而在《垄上行》，“王凯”，这样的品牌主持人不只王凯一个，“王凯只是我们的一个代表”，据荆视办公室的人介绍，何晶晶就是被湖南卫视挖走的原《垄上行》主持人之一。 农民朋友们对王凯究竟有多么强的忠诚度，可以从当地官员经历的一件趣事看出来。李海昌回忆说:一天，荆州市农业局局长到田间地头去辅导，农民说:“你是谁呀？我们不相信你，我们相信《垄上行》，我们去问王凯。” 自从《垄上行》创办以来，多次和记者一起下乡调研、采访的荆州广电局长吴代言也时常感叹:“我喜欢下农村，但又害怕下农村，一下去，农民总是围着我，找我要王凯。” 就在自己的身边，有一家有求必应的电视台 王凯为什么能在农民心目中形成如此说一不二的信任感? 李海昌讲述的一件事发人深思。湖南澧县一位农民的柑橘树病了，试着给《垄上行》栏目组打电话，村里人都笑他。第二天一大早，王凯和果树专家就到了这个农民的家里。 就是这样，当有农民起初抱着“试试看”的态度向《垄上行》和王凯求助时，甚至要受到乡亲的取笑。农民朋友也许习惯性地不相信一家电视台会为了他们的“小事”而带专家前来。当一个、两个农民的求助被一一解决后，就形成轰动效应。乡亲们忽然发现，就在自己的身边，有一家有求必应的电视台——“就像是他们自己的电视台”。于是凡有急事难事，“找王凯和垄上行”就成了大家的第一选择。 2006年，荆州区李埠镇有40户甲鱼养殖户在销售甲鱼苗上遇到了难题，他们求助于“王凯热线”。《垄上行》迅速发布了销售信息，并到当地做了采访报道。几天后，各地的商贩纷纷前来要货，甲鱼苗很快销售一空，40户甲鱼养殖户平均增收1万元。不仅如此，就连农民的耕牛走失了，也会在《垄上行》发布寻牛启示，还真为10多位农民找到了丢失的耕牛！ 《垄上行》不仅帮农民找牛，还能帮助村里调解多年的积怨。公安县的李明英和一位农民有过节，当她家的棉苗出现病症后，认定是那位农民给她的棉苗下的药，两家因此争执不休。得到信息后，《垄上行》栏目组请棉花专家实地察看，结论是，原来棉花病症是因为得了立枯病。两位村民多年的矛盾也由此化解。 “记者要做农民。编导和主持人必须深入采访的全过程，进行体验式采访，让老百姓根本感觉不到他们是在做节目。”《垄上行》栏目总制片人对《今传媒》记者谈起《垄上行》的栏目制作理念时，讲了一个很有趣的故事：荆州区纪南镇的农民邵纯才为了致富，在全村率先养起了食用蚂蚱。因为养蚂蚱在当地还是一件新鲜事，很多乡亲对此不能理解，不愿意跟着效仿。主持人来到邵师傅家里，跟着学起了养蚂蚱，并当着很多乡亲的面，炒熟了一锅香喷喷的蚂蚱，当场食用。通过节目的示范，邵师傅养蚂蚱的事逐渐被人们接受，蚂蚱也因此而热销。邵纯才给栏目组送来一面锦旗，上面写着:“垄上行，贴心于民;办实事，全心全意。” 在很多城里人和媒体的眼里，“农民”就是意味着和现代信息有明显距离的沉默的“群众”。但《垄上行》告诉公众，农民的真实形象并非如此。《垄上行》与农民朋友的互动一直很频繁，据统计：自开播以来，《垄上行》共接到热线电话10万多个，收到观众来信20000多封。2004年开通短信互动平台至今，农村观众短信参与量高达40多万条。 有时候，做《垄上行》这样的节目，需要有很强的预见性和挖掘能力。《垄上行》的很多精彩节目，其最初的创意和线索就从这一个个电话、一封封书信，以及海量的短信中产生。“如果一个农民要卖一个东西，我们会去想：他为什么有这个需要？”这已经成了栏目组工作人员的习惯。前一段时间，杨小龙曾有这样一次经历，荆州市沙市区沮头村有个农民来信说：“我们这里有地乌龟，到处都是，很烦人，能不能找个专家帮我们灭掉？” “地乌龟会不会是一种中药？”看到这位农民反映的情况，杨小龙突然想，他在网上一搜，刚好附近的仙桃市就有专门养殖地乌龟的。《垄上行》就给这位农民出主意，把原本认为有害的地乌龟养起来，变成可以致富的新型产业。 《垄上行》贴近民众的努力，还表现在总制片人杨小龙对节目制作风格和服务精神的持续追求上。用杨的说法，《垄上行》一直是一个“没有演播室的”电视栏目。他理想中的主持人出镜，应该“全部在田间地头完成。”《垄上行》的交流材料中提到了这样一件事：2002年夏天，位于四湖地区的江陵县遭受了特大涝灾，栏目组闻讯后，立即派出主持人王凯和摄影记者赶赴灾区，实地拍摄灾区农民抗灾保苗的实况和灾后加强田间管理的技术示范录像。他们在淹至齐腰深且有血吸虫的疫水中泡了一整天，也饿了一整天，直到傍晚，才和农民一起啃救济船上的冷馍头充饥。农民们感动地说:“荆州电视台的记者和农民一个样。” 贴近农村，贴近农民，不只是和农民生产生活的近距离互动，《垄上行》一直在探索将实用性与趣味性实现巧妙结合，给观众带来新鲜意外的收视体验。 “我们就是要达到两个效果，一个好看，一个实用。我们就追求两点，第一个能够透露出信息来;第二个，老百姓爱看，让农民在欢声笑语中得到实惠。这就成了。”这样一个系统工程，杨小龙总结为将相对枯燥的科教内容“进行娱乐化改造”。他举了一个例子，如关于西瓜的种植要领，一般电视栏目是找一个专家去讲解，“我们做的方式是搞赛瓜会。比谁的西瓜个头大，比谁家的西瓜甜，比谁能够挑更多的西瓜，比谁能头顶西瓜走多远。然后在这个过程当中设置，你这个西瓜状元，是如何把西瓜做得那么大，你的要领在哪里，你的诀窍在哪里？然后，农民解说，专家点评，就象评委一样的。我们经常在田间地头做这样的事情。这个西瓜状元就会得到一点奖励，活跃现场气氛。” “他们的疼痛就是荆视的疼痛，他们的希望就是我们的希望。” 4月8日11时许，“春到花基台2008春天垄上行”活动刚刚在一片泥泞的田地和时断时续的大雨中结束。 深一脚、浅一脚，很多从湖北省内外前来观摩的佳宾们夹杂在三万多名余兴未尽的人流中,离开作为会场的农田。 公路边是望不到尽头的大巴车、公交车、私家车、警用车、摩托车……很多人走到路边的第一步，就是用卫生纸，或者路边的野草反复擦拭自己的皮鞋。由于记者来的时候穿了一双注重造型的休闲鞋，两只鞋沾了更多泥，几乎看不出鞋的形状，好像每只鞋都有一公斤重！ 我留心看了看周围的人，每个专心擦鞋的人似乎都回都了“玩泥巴时代”，大家也许还都停留在刚才的兴奋中，看不出谁有不快活的神情。 想不到，等大队人马回到下榻的五星级酒店时，又经历了一次特别的擦鞋经历。酒店服务员们在大门口放了好多桶水，引导客人用刷子清洗皮鞋，然后递上雪白浴巾，于是大家洗完鞋后，在地毯上面快活地乱踩乱擦。 从泥泞不堪的田野，到雪白的平时酒店洗浴间提供的毛巾，从一家地市级电视台倾心农村与农业的服务精神，到当地一家五星级酒店处理客人一双泥鞋的服务细节，二者之间的冲突是如此强烈，转换得又是如此的完美和自然。 正是在酒店门口踩毛巾时，我想起了李海昌台长的一句话： “他们的疼痛就是荆视的疼痛，他们的希望就是我们的希望。” 说到李海昌，这个现年43岁的风云人物的经历是单纯而又精彩的。1987年从南开大学中文系毕业后，他历任荆州电视台记者、对外部主任、新闻中心主任；1999年被提拔为任荆州电视台副台长、台长后，全面展开了城市电视传媒的实践与理论探索，他提出的在“传播方式、生产方式、经营方式”的三大突破，使荆州电视台由一个弱小落后的地方电视台，发展成为一个跨区域的强势媒体，节目收视率和市场占有率都在当地稳居榜首，在全省遥遥领先。同时他策划、创办的民生新闻栏目《江汉风》，风行江汉平原13年，连续多年被评为全省“十佳电视栏目”，成为全湖北省收视率最高的电视节目。自2002年以来，由他策划、创办的服务“三农”栏目《垄上行》，在农村创下41%的收视纪录，闯出了一条媒体发展与服务“三农”相结合的新路子，使《垄上行》成为湖北地区电视媒体服务“三农”的典范。 盛名之下的李海昌同时兼任荆州市广播电视局党委副书记、副局长及中国电视艺术家协会电视纪录片学术委员会理事、荆州市记者协会副主席，华中师范大学兼职教授等社会职务。他是享受湖北省政府专项津贴的“湖北省有杰出贡献的中青年专家”。其主编书籍有电视论文集《平原视野》、专集《爱的支点》、《荆州文化丛书》等论著，均具有一种强烈的平民情结和人文关怀意识。 如此一位思路清晰，有过多项大手笔运作的人物，却出奇地谦和与恳切。在当晚的酒会上，他给每个人敬酒，和每个人都要聊几句，对于目前荆视这样一个目前已经气势夺人的电视台，他的说法是：“荆视太小，只是有些特点而已。”随后，他又第二次来到我们媒体代表这一桌，给每个人再次敬酒，坦陈心迹。因为其个头不高，所以谦和起来其效果就更甚于常人。 我一直想知道，李海昌是否出身于农村，否则不可能有如此深情和诗意的表达：“他们的疼痛就是荆视的疼痛，他们的希望就是我们的希望。”而这样的心情，可能也是他在六年前愿意把荆视有限的资源投入到《垄上行》这样一个对农节目的原因之一。到达荆视的当天下午，我还为明天即将举办的最多时有十万农民参加的《垄上行》大型活动激动着。我实在想看看是否真有那么多人，真像他们说的：“王凯一声招呼，乡亲们就都来了”，“垄上锣鼓未开场，十万农民踏歌来”的奇迹吗？
就在我的渴望中，当天夜半，令我沮丧的意外出现了。几声撼动大天地的滚雷后，接着猛烈的台风，继而暴雨瓢泼而下。 完了！ 明天的活动肯定取消了！ 就算明天雨停了，几万人能在九点前赶到会场吗？ 当我如此推测时，根本无法想像，此时，已经有无数的农民冒着大雨前往花基台。 “我一夜没睡着，时刻听着窗外希望天气预报错了。”杨小龙和他的同事们个个都是忧心如焚，“结果五点多雨还在下，心里不好受。我们演职人员就有300多人，到了现场以后，这边有个24小时王凯热线，很多农民走到半路上，从凌晨一点一直到五点多，都有电话进来，我们也没睡。” “昨晚龙卷风，大暴雨，而我们的农民，从深夜三点多，迎风雨、踏泥泞、冒闪电，从三点一直到九点多，他们一直在现场淋着，很多人问“是否不干了？大家决定要干，给群众讲好了的……”中共荆州市委副书记傅立明在随后的《垄上行》品牌推广会上说，“投入真诚，投入感情，是《垄上行》取得成功的根本。” “清明时节雨纷纷，天气预报大到暴雨，公安干警做了大量的工作。我们想：人来了以后，到底怎么办？下小雨，坚持。如果雨太大，也有预案。听到很感动，周边十五个村，都在投亲靠友，周围集市的菜都被买空了！”湖北省委宣传部副部长李子琳在会上感叹道：“看到很感动，感天动地，不来了对不起乡亲。今天感动了上帝，感动了老天爷。活动进行小半后，放了光，出了太阳。创意、执着，没有执着就不会到今天。” 不只是一个电视栏目，而是一个产业聚合体 当一个地方政府决定要向数百万人推行有利于当地民众的政策时，需要投入很多的人力和物力才能说服那些世代以农为生的农民。 而这样的工作往往被《垄上行》一次大型活动或几个特别节目就解决了。 荆视的同行介绍，水稻旱育苗抛秧，这是近年来才开始推广的一项水稻节水高产新技术。为了在全区推广这项技术，2005年4月25日，《垄上行》在监利县汪桥镇蔡湖村布置抛秧教学现场，把转播车开到田间地头，现场直播“手抛”和“机抛”两种抛秧技术。直播间隙，穿插介绍水稻抛秧的历史背景，专家评点技术优势和效益前景，融技术性、知识性和趣味性于一体。很多农民当天就坐在家里学会了这项技术，立即仿效，使抛秧技术一夜之间就在两湖平原普及。 参加此次直播的农技人员对此感慨道：“如果《垄上行》不搞电视直播，抛秧技术可能要三至五年才能普及。” 实际上，《垄上行》栏目的影响力正在推动农村民众、政府职能部门以及社会各界的有效互动，发挥越来越强大的整合作用。这也是它能够广泛吸引农资广告，实现良性发展的原因。 荆视广告部主任给我们讲了他至今深受震动的一件事。 这个事件的主角是河南绿叶园公司湖北市场的经理范建设。有当地另一家电视台请他们一些客户去台里参观，并隆重招待，希望事后能投些广告。但是广告客户说：“我们要调查。”他们把周边所有的行政村走了一遍，自己计算了收视率。一个月过去，得出的结论是在那家电视台做广告没效果。他们在荆门做的调查发现，荆州电视台的收视率达到60%。 经过调查后，范建设成了荆视的长期客户。 类似的从荆视《垄上行》看到希望的农资厂商还有很多。武汉的家天下公司做的是叶面肥和钾肥，当时他们对发展荆州市场基本是失去信心了。2006年他们抱着一线希望决定再试一把，在荆州电视台投了广告，结果2006年3月份，比2005年同期销售增长300%。 现在，农资广告在荆视的整体经营贡献中位居第一。对于很多地方电视台主要收入来源的医药广告，李海昌早在国家广电总局在宣布控制医疗广告之前就主张逐步减少，“人都有母亲，都有爱人小孩的，他们看了是什么感受？你是自己毁掉自己。” “《垄上行》的影响力和公信力，栏目是基础，但远非仅靠栏目而形成。到2004年底，它突破了荆州，突破了整个江汉平原。它首先到达农民，然后到达农资厂家和农资商，最后到达政府各有关部门、社会团体及各类市场主体。在农业产业的整个链条上，《垄上行》开始具备越来越强势的品牌号召力，因而也立起了它在所有媒体中强势的竞争力。”谈到垄上行的品牌影响力，李海昌总结说。 现在，这个一手创造了奇迹的创始人正在试图系统挖掘《垄上行》的潜力，通过品牌授权、参股合作、控股合资、项目运营等方式做大做强《垄上行》子品牌和产业链。在他推动的系列计划中，《垄上行》不再只是一个单纯的电视栏目，而是一个整合了多方资源的产业聚合体。 尽管荆视在硬软件投入方面已经领先当地同级电视台很多了，《垄上行》总制片人杨小龙在被问及做节目时有什么遗憾时却说：如果有一架直升飞机把昨天的大会场面拍下就好了，在大雨中办这么大的活动，我们还是第一次，我们很多时候都需要直升飞机！”
