爱华网博客已经成为各门户网站的重要流量来源，但其商业价值并未得到充分挖掘。
本刊记者 匡冬芳
Stormhoek是英国一家小葡萄酒厂家，它的产品号称是最好的新西兰酿酒技术和最佳的南非葡萄的结合。但Stormhoek没有钱投放广告，于是他们想到了一种独特的营销方式： 2005年6月，他们给一些博客作者们免费送去了大约100瓶葡萄酒。收到酒的博客作者们纷纷在自己的博客上撰文谈及此事，以及品尝酒后的感受。参与讨论的包括伦敦皇家学院的天体物理学家安德鲁亚弗博士和微软的技术专家罗伯特·斯考伯。 因为厂家选择的这些博客作者本身有相当的影响力，而且博客与博客之间又有大量的链接与互访，他们之间的交流又辐射到更多的博客群体，在不到一年的时间里，这家酒厂的葡萄酒销量迅速大增。据Stormhoek统计，在这两个月中，有30万人通过Blog开始知道这家公司。有一篇新闻报道说微软公司在伦敦举办的一次“怪才聚餐”中点名要求提供这个酒，Stormhoek已经成为所谓“伦敦数码人”的首选葡萄酒。 聚合长尾 博客已经成为各门户网站的重要流量来源。网站流量评估机构Alexa.com公布的数据显示，新浪名人博客的访问量已经超过了财经和新闻，位居第一，而搜狐博客频道流量也位居第二。随着“股市带头大哥”、“芮成钢评星巴克”、“Dell笔记本”等博客事件的陆续发生，博客已经成为网民舆论潮流的“意见领袖”和“信息播种机”。 “有一个非常奇怪的现象，大多数广告的投入在几个网站，就是大家熟知的非常知名的门户网站和搜索引擎。”尼尔森的总裁赵舸曾经如此感叹。相比而言，博客是流量转化为商业价值比较低的一个频道，这意味着无限广阔的新空间。 “互联网流量越来越碎片化。以我自己来举例，每天浏览二三十网站，有很多是中小型网站，比如说同学会、车友会、公司同事博客、到天涯(www.tianya.cn)看八卦等。”阿里巴巴集团(www.alibaba.com.cn)创始人吴泳铭在分析网民的上网习惯时说。 当用户的上网浏览习惯越来越碎片化时，一个博客的力量是有限的，但如果借助跨平台的优势,将大量专注于同一个领域的博客聚合在一起，却会形成强大的口碑影响力和关注度。利用博客来打广告和营销，抓住的是市场上的长尾部分。 今年6月，上线一年的阿里妈妈(www.alimama.com.cn)推出了全国联播产品，阿里妈妈从原本的广告C2C平台转变成B2C平台。与原本的C2C广告自由交易平台不同，转变成B2C平台的阿里妈妈主导了所有交易环节，将不仅是一个平台提供商，并且成了服务提供商。阿里妈妈通过合作、买断等形式，聚合大量的C类网站流量，推给广告主做品牌广告，而在这其中，相当一部分的都是个人博客站点。 “我们可以把每一个博客都理解为一个实在的人。物以类聚，人以群分，博客也是一样，有什么样的博客主，就有什么样的博客受众。例如，你是专门写汽车的博客，那么你的阅读者很多都是热爱汽车的人。”博拉网副总裁卢登对《互联网周刊》说。 根据博拉网的研究结果显示，在博客上聚合的群体一般是两个特征的人群，一是暂时无收入，但存在巨大潜在购买力的在校大学生，二是管理类和专业人士等技术含量高、收入高的从业者。 由专业人士撰写的那些内容清晰明确的行业、专业性博客，吸引的都是对这一行业怀有巨大兴趣的读者，目标受众集中而明确，显然是广告主最青睐的博客类型。但海量的描写日常生活的个人非专业化博客毕竟占据了大多数，这些博客有价值吗？ “专业性要怎么看。时尚，小资，白领，母婴等类型，在很多人眼里不是专业性博客，但是他们有价值。博拉的另一个责任就是发掘并帮助各类型博客实现其潜在价值。”卢登说。 门户网站在博客广告价值方面的挖掘也是不余遗力。早在去年9月中旬，新浪就宣布制定了博客广告共享计划，公开邀请3000名博主，在博客页面上投放显示横幅广告,并且承诺将博客广告利润的50%分给博客主人。 变现流量 曾经有专业人士把博客广告形容成“赔本赚吆喝”的买卖。的确，博客的潜在商业价值已经得到了认可，但如何将流量很好的变现，已经成为困扰业界的一个难题。具体反映在两个方面：一是针对不同的博客营销手段，具体以什么样的方式向广告主和代理商收费？其次是如何测评博客广告的营销效果？ 阿里妈妈的博客营销服务以硬广告的投放为主。对于那些在平台上自主交易的博客广告，阿里妈妈将不会收取任何费用。但如果是阿里妈妈买断或者租赁的博客广告位，阿里妈妈会与博主分成，按照广告交易额收取比例大约百分之二十的费用。收费模式有按照点击付费（CPC）、按照流量付费、按照广告位租用时长付费等。 在评估博客价值方面，大多数博客广告联盟和代理商选择的做法是首先跟第三方专业评估机构合作。比如，阿里妈妈已经跟市场调研公司艾森尼尔森合作，对网民行为分析、网民本身特点、网民年龄、性别、兴趣爱好、在网站行为消费、忠实度等这一些综合指标来评价博客的价值。除此之外，阿里妈妈会自己做一些评估。“中小企业的评估是千奇百怪，但是我们会提供一些标准的数据，像提供第三方数据。自己也会做一些评估，有的会跟踪后面购买，有的会问旁边的朋友有没有看到。”吴泳铭对记者说。 博拉网则是代理不同于阿里妈妈的以口碑营销为代表的软广告为主。比如，博拉网在帮五粮液集团(www.wuliangye.com.cn)推广国邑干红的时候,曾经采用了与Stormhoek类似的营销方式，取得了很好的营销效果。因此，博拉网在效果测评方面所采取的做法虽然也是主要采用第三方的数据，但以实际产生影响效果的用户关注度与参与度向客户收费，另外厂商接到用户返馈的情况也成为其效果评估的指标之一。 而门户网站的代表如新浪网(www.sina.com.cn)，由于其自身本身既是博客平台，又负责博客广告的投放，因此其效果评估的做法有所不同。比如，新浪专门针对博客广告系统创建了一个跟踪系统，其中包括第三方跟踪系统、反欺诈点击系统、以及反欺骗系统。 但是，不能忽视的一点是，博客同样也是电子媒体，它遵循媒体的一切属性。因此，正如当初传统媒体刚出现时，人们对广告的质疑那样，随着博客的发展，也许这一切质疑将迎刃而解。
