爱华网报纸广告的老大地位正在经受严峻的考验，而网络广告正焕发出新的光彩。
本刊记者 侯大银
“互联网广告即将超过报纸广告”这一预期将在不久的将来实现。普华永道日前发布的全球娱乐及媒体行业2008年～2012年展望报告显示，在2012年前，互联网广告在全球娱乐及媒体行业收入的增速将居于首位，年均复合增长率达到34%，到2012年达到1200亿美元的规模，之后，将有望在短期内超越报纸广告的市场规模。 在这个预期背后，人们看到的是网络广告逐渐显现的金矿，其融合于Web2.0的特性、聚集着众多关注的目光、向综合数字营销发展的趋势展现给世人无比广阔的“钱”景。 在Web2.0时代，互动成为关键。网络广告向互动发展也成为众多广告主的关注点。在宏盟集团亚太数字媒体发展副总裁Jasonkuperman看来，品牌和消费者的关系发生了变化，“一种新的对话关系正在形成。”奥美互动全球CEOBrianFetherstonhaugh认为，广告代理商、广告主和消费者应该保持着相同的步伐：“三者应该一起往前走。” 网络广告越来越多地吸引了众人的目光，成为人们关注的焦点。传统媒体的优秀公司意识到网络广告的重要性，它们也希望利用科技公司的新技术。仅次于宏盟集团的全球第二大广告公司WPP的CEO马丁·索瑞尔透露，WPP客户在谷歌（www.g.cn）搜索广告上投入的广告费每年已达9亿美元。宏盟集团下属公司在2008戛纳国际广告节上夺得的“年度网络”冠亚军也向人们宣示了这个综合传播公司在互联网领域的重量。 充分利用信息技术，将网络广告向综合数字营销发展是广告公司、IT公司共同的追求。宏盟集团甚至为网络广告的新发展在中国成立了一个新的部门，负责开发数字业务，帮助中国区域内旗下的所有公司提高数字能力和形象。奥美公司（www.ogilvy.com.cn）全球CEO此前在接受《互联网周刊》采访时也认为数字化营销已经成为主流。WPP等广告公司也收购了大量数字广告公司，新入者Google则斥资31亿美元收购了DoubleClick，微软花了60亿美元收购了aQuantive，对于数字业务的重视，是网络广告领域现在和将来的一个主要课题，相信会有更多不能像Google、微软这样大手笔收购的公司为数字业务的发展另辟蹊径。
网络广告的新发展让市场振奋，不过也让人注意到其中的阻力。在种种良好的发展趋势背后，互联网广告存在的弱点也值得人们关注。Jasonkuperman认为对于网上行为衡量的标准应当进一步完善：“我相信对市场策划者来说，他们一定要对广告进行测评。新市场能够证明它是有效的。” 网络广告资深人士冯志亮建议用一组数列综合评估网络广告的效果，而不像传统媒体那样用一个指标来衡量，他认为：“正确的评估网络广告的方式应该是一组数列，它至少包括CPM、CPC、CPA，而且这组数列不是单纯的3个数字，而是3个区间（排期制定的时候提供）。”这些关于广告投放效果和精准定位的标准关系到网络广告的发展，而技术的发展使之成为可能。 互动通公司副总裁兼T2C事业部总经理单俊认为：“技术是广告实现的根本，能够颠覆传统的广告媒介。”而不断涌现出来的致力于互联网用户对象匹配的技术公司、不断演进的各种算法、对用户行为、关键词等内容的更多角度的分析，使得网络广告像越来越精确和更有效的方向发展。
