爱华网（品牌印象管理战略步骤之十——第三步：从品牌战略到执行之二） 第二、清晰的、连贯一致的沟通 接下来，对于燕京鲜啤的挑战就是把这个目标价值定位贯彻到包括终端、媒体和社会活动的每个与消费者可能形成的接触点之中去。要完成这些工作，它需要从核心价值观的角度去审视一切：如何在方方面面的细节中嵌入和表达类似“活力”、“健康”、“高品质”和“新鲜”之类的价值观呢？这就需要品牌战略的管理人员必须通盘考虑，而不是各自为政。第一，对一线的营销部门，产品组合与陈列要进行改变。要对两支产品进行终端分类的管理，比如精品鲜啤必须聚焦于餐饮店。同时对鲜啤的终端生动化管理提出更高的要求——为保证产品的新鲜，必须从仓库到终端都做到“先进先出”的原则，按照先进先出的原则，轮换仓库、货架和冰柜的产品，并对超过30天的终端产品进行及时换货。为最大化地展示鲜啤产品，要使我们的产品成为消费者进店后第一个看到的产品，抢占更多的货架空间，以增强鲜啤产品的吸引力。更重要的是，坚持由自己放置终端的传播物料，确保其理想的位置，而让消费者在每一次进店时都能清晰地感受到燕京鲜啤的价值定位。口碑传播是一个非常重要的途径，为了清晰地传递燕京鲜啤的品牌价值，我们为燕京鲜啤界定了标准的解释用于，包括鲜啤概念和新鲜的理由。“鲜啤的概念：鲜啤是天然的、原汁原味的，不同于一般的啤酒，其差别就好像新鲜水果和水果罐头的区别。新鲜理由：我们严格按照全程控鲜的工艺标准，在全球范围内精选上等的100%天然原料，更难能可贵的是集团总部从2007年开始投入7.6亿巨资，在新疆和内蒙建立鲜啤的专有基地，对啤酒的主料大麦进行精心培育，用这种大麦酿出的麦汁萃取了不同口感之天然精华，赋予了燕京鲜啤独一无二的新鲜口感，让你随时随地享受装在瓶子里的新鲜。”通过这样的规范，一线销售团队的日常品牌行为被聚焦到统一的价值观之下。第二，选择适合的媒体和方式，精准地推送品牌价值定位。如果没有合适的媒体和沟通策略，即使是再出色的创意也形同虚设，这是以价值观为基础的品牌战略执行中的最重要的一环。企业界常有一个说法“广告的一半打水漂了”，广告投入越大浪费越大，关键是这个浪费不知道具体浪费在哪里。究其原因，是传统的媒体策略选择方式，拍一条广告，然后根据媒介公司提供的策略，选择电视媒体的进行投放，殊不知在媒介公司提供策略的背后是顾及其自身利益的最大化，而不是品牌传播价值的最大化。事实上，只有以价值观为基础，找出最符合品牌定位的核心群体，然后进行针对性地沟通。共同的价值定位，使得企业的品牌传播可以与目标消费群体在他们购买和媒体习惯之间建立链接：不仅仅是与他们沟通什么，还有如何进行沟通。如果要吸引目标群体，就必须清楚他们在哪购买、如何购买，他们接触哪些媒体等等，让品牌的信息在最恰当的时间和地点与目标群体见面。燕京鲜啤的目标群体介乎于“时尚享乐型”和“价值至上型”之间，他们不是传统的消费者，很少观看电视尤其是在所谓的黄金时段收看电视媒体，当你把大量的费用投入在昂贵的电视媒体之上时，不仅浪费了大量的金钱，更使传播效果趋向于零。这个群体，网络成为他们最重要的“社交载体”，与电视广告相比，他们受朋友、社区和口碑的影响更大，他们相信自己体验，乐于参与那些与他们的价值观相符合的公关活动。新的品牌沟通策略因此调整了方向：以“新鲜征途”公关活动为龙头，系统整合媒体传播，达成一致性的沟通策略。包括工业旅游、电视广告、杂志、促销等都被统合在相同的公关主题之下，从而向市场发出了一致的声音。同时，我们为公关活动开设了专有的网站，那些有着相同兴趣和价值的目标群体，在这个网站构筑了一个虚拟的社区而找到了“心的归属”。这样的结果是沟通效果有很大提高，同时总成本大大降低。第三，管理好你的广告公司。还有一个重要的原因是导致品牌价值定位不能清晰、连贯一致的，就是广告公司为了取悦客户，维系合作而每次都在推出新的创意。一次又一次，由于品牌经理管理广告公司及其他品牌活动执行代理商的能力不足，完美的品牌计划偏离方向或破坏殆尽。一份创意大纲发给广告公司后，广告公司的创意人员开始工作，然后一个新的广告创意提交客户批准。这些工作该以什么标准进行评判呢？广告公司常常会诱导你是新意、是与众不同。受到这样的诱导，新的创意可能在内部定位讨论上是一致的，但实际的创意表现则是好看却混乱的。对广告公司的管理，品牌经理首先就要做好给广告公司的创意大纲，清楚地规定方向和基本的创意纪律，使其能够符合品牌价值定位的基本原则，这不取决于单纯的新意与艺术性，而是根据核心价值定位实现程度的调研结果。有了清晰的要求和对目标价值定位的共同理解，广告公司的创意人员就不会脱离品牌的目标价值定位，去做那些非常吸引眼球但与品牌的目标市场或信息毫无关联的创意。品牌经理在管理品牌战略执行与广告公司的时候，要制定以价值观为基础的管理流程，并始终跟踪品牌营销活动与目标价值定位的对比变迁过程，时刻关注品牌战略的创意执行效果，及时发现问题回到正轨。当然，品牌创意并不是以数据为导向、高度理性化的作业，进入品牌战略的创意执行阶段，创意人员就往往成为最终能否取得成功的关键人物。好的品牌创意执行，需要应用好价值观为基础所提供的创意跳板：利用真实数据和不断更新的想象力和洞察力，它将诸如“新鲜/酷”、“活力”或“健康”之类的价值融入独特的产品或有说服力的广告执行中。以价值观为基础的方法并不是要扼杀创意人员的风格和潜能，而是帮助品牌经理和广告公司的创意人员清晰地了解目标在哪里。 经验表明，在市场部和企业其他营销相关部门之间、产品和传播之间、执行和战略之间的常见脱节反映了深刻的问题：大部分品牌战略的出发点就错了，就是这个错误的出发点造成了脱节。我们需要一种方法把所有这些活动、观点和人联系在一起，指引我们走出市场迷宫，以确保品牌战略执行的一致性。以价值观为原点的品牌战略方法赋予了我们这样的思路。它指引我们从起初的研究和分析开始，经过产生洞见和构建战略，到最后执行的具体细节——具体落实到现场传播、广告投放、公关活动等品牌运动上。它在企业和品牌战略之间、产品和传播（它们都必须反映和满足核心的价值元素）之间、广义的战略和具体执行之间建立了清晰的链接。最终，我们发现了细节以及专注于执行的必要性。执行对品牌战略来说总是关键的，它取决于所有人能够理解品牌战略背后的逻辑与价值观，取决于他们清楚应做什么和不做什么。
