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渠道布局 面对IBM、苹果等个人电脑已经占据市场优势的情况，戴尔电脑的掌门人迈克尔·戴尔深信这种颠覆人们生活习惯的产品应该更快地进入家庭和商业单位，而要达到这个目的，价格是最关键的驱动因素，而降低成本则是价格成为竞争力的基础，最终戴尔的直销模式被创造出来。2005年，身在美国的李亮辞去了在全美最大的邮寄直销公司的职务，回国创业。同年10月份，中国男士衬衫领域的戴尔模式上海PPG服饰诞生了。 PPG一诞生就创新性地抓住了网络直销的几个基本点：快速、敏捷、成本低廉。从其成本结构来说，PPG一件衬衣的加工成本在30元上下，而售价全部高于100元。同时，把大量的成本用在广告宣传上，依靠铺天盖地的广告投放，迅速进入市场并树立品牌。另外，如其首席运营官黎勇劲所言，PPG不设工厂、不设车间、自己不生产衬衣，把费时费力的加工环节外包出去。同时，PPG自己不设门店，把物流环节也外包出去。将产业链的两端外包，留下中间的运营平台，集中精力做好渠道布局，借助网络和呼叫中心的电话来实现快速直销。 同样是网络直销，当时初为人父的徐沛欣和李阳却打起了母婴用品市场的主意。2004年，北京红孩子信息技术有限公司成立，专注于婴幼儿用品市场的渠道营销。按照徐沛欣的说法，一般消费者买奶粉要去超市，买衣服得去服装店。而作为刚生小孩的家长，其实他们实际上没有那么多的时间，这时便捷以及质量对他们来说，是最主要的。对此，红孩子采用了目录销售加网络订货加呼叫中心的模式，最大程度地解决了上述问题。 由于资本市场的认可，除红孩子和PPG之外，类似商业模式的企业如京东商城，我要钻石网也获得投资，做汽车饰品网络直销的公司我爱我车更是在“赢在中国”的创业大赛中，获得第四名，得到软银赛富、今日资本、IDG等三家顶级创业投资机构的承诺投资。除了上述所提的一些大手笔投资案例外，一些尚处于初期阶段的网络直销公司如畅购网也获得了天使级别的投资。这类公司所销售商品几乎遍及各个行业：衬衫、钻石、皮具、电脑、手机、化妆品、母婴用品等。 进入门槛 尽管创业投资人非常看好网络直销这个概念，但是如何将这种模式转化成企业核心竞争力并最终做成伟大的公司，这是他们必须面对的问题。 作为首先发现红孩子的投资人，北极光创投创始合伙人邓锋对网络直销深有体会。“红孩子最核心的竞争力就是渠道优势，其‘网+刊+呼叫中心+物流配送’运营模式满足了母婴消费市场所体现的特点。红孩子只须做好两点，一是品牌，二是效率。红孩子强大的物流体系，以及全面而性价比高的产品体系，保证了这两点。” 据了解，目前北京市场60%以上的母婴产品都是通过红孩子卖出去的，其日交易额在200万元人民币左右。而另一方面，除了核心的销售盈利，红孩子的网站广告以及刊物广告也已开始产生利润。据邓锋透露，红孩子的目录刊物就广告一项，已经足以支付其印刷成本。红孩子刊物投放的精准性已经吸引到众多专注母婴市场的广告客户。 如果红孩子的目录刊物到达了大部分的目标家庭，物流配送方面保证时间，再同时拥有上游供货商齐备的产品，就打通了整个渠道。“特别是目录销售这种模式，一旦有一家占据了市场，其他厂家的产品就很难进入，这也是红孩子核心竞争力所在，即进入门槛。” 相比红孩子，PPG的商业模式进入门槛就相对较低。一位国内投资银行专家表示，PPG的商业模式非常简单，这就决定了PPG必须依靠强大的执行能力、营销队伍以及资本支持，迅速实现规模扩张，不然很容易被竞争对手包围。“换句话说，如果不能尽快实现上市退出，创业投资商就会面临退出方面的更多困难。” 邓锋分析说，红孩子区别于其他电子商务模式的关键所在，是红孩子通过目录销售的方式掌握了消费者的完整数据，包括消费倾向、消费偏好等，然后有针对性地安排供货量。这种情况下，消费者就成了红孩子的会员，红孩子通过刊物的销售目录来反馈消费者的情况。而一般的网络直销模式等很难具备这个特点。 据了解，目前效仿PPG模式的网络直销公司比比皆是，从衣服、化妆品、高级饰品到生活所需的电器、手机等，但效仿红孩子的公司并不多。红孩子和PPG是电子商务领域获得创业资本的两家典型企业，其商业模式看似一致，其实有很大不同。 红孩子在渠道布局方面做得更稳，其高难度的进入门槛，从一开始就屏蔽了很多竞争对手的攻击。据悉，红孩子目前每个季度都会更新自己的目录册，2万多种商品根据不同消费对象，他们分别编辑了五本不同的目录，有专门针对母婴的产品目录《红孩子》、有针对化妆品的目录《时尚红妆》、有针对健康产品的《健康生活馆》、有针对家居用品目录《生活时尚》、有针对礼品的《红盒子》等共400多页。这些经过精心编辑完成的目录发放到全国各地的会员手中，据说这个数字已经达到了60万本。 “这种销售模式在销售渠道方面的影响力远非网络和电视销售所能及。”同样做目录销售的北京我酷我车公司创始人任春雷说，“我们的定位是汽车精品购物网站，但采取的商业模式跟红孩子差不多，也是目录销售+网络营销+物流配送。”虽然规模和目录图书的发行量都还不比红孩子，但任春雷的创业模式已经得到创业投资者的初步认可，他在“赢在中国”的创业大赛中取得了第四名的成绩。“我们的销售模式需要踏实地积累用户和建立品牌，慢慢地打好渠道基础，但是一旦做到一定规模和程度，就会形成强大的竞争优势。”任春雷说。
