爱华网系列专题：《创意江南春：分众的蓝海》
—卖场电视在最好的时机提高回忆率，巩固受众对品牌的忠诚度 由于在购物状态中，增加了品牌提示的广告，帮助消费者提高对品牌的回忆率，及时巩固消费信心，有效地防止了顾客流失。 图4–1 —卖场电视帮助品牌占据着终端的话语权，掌控现场销售的主动权 在卖场内封闭的广告环境中，每一个广告片的出现都是极具影响力的，它挑起了消费者对商品占有的欲望，帮助消费者完成最后一刻的决定和品牌选择。电视广告是向所有潜在消费者进行曝光，而卖场电视则针对直接的购物者，直接刺激购买。 —提升了原有POS活动的效果 卖场电视音视频相结合的表现形式，更具生动性和感染力，更易吸引受众的关注，直接刺激和煽动受众的消费欲望，在售点中提升了POS的效果，把促销的信息扩散到卖场的各个区域。
—卖场电视与家庭电视广告的互补组合 在快速消费品的营销推广中，家庭电视广告在提升品牌知名度、影响受众对品牌认知上的作用当然是其他媒体无法取代的，而卖场电视也将是快速消费品媒体推广不可或缺的重要组成部分，它与家庭电视构成了立体化的组合，将有助于全面提升媒体的传播效率，令媒体投资创造更大的市场回报。 事实上，在不同的品牌推广阶段，二者承担的功能和作用也是不尽相同的。在新品上市的Launch中，一般采用以家庭电视为主，多频道、高频次的组合，追求品牌的广泛曝光和到达；同时以卖场电视为辅，以更低的CPM/CPRP传播成本在卖场重度覆盖家庭快速消费品的主导购买者。 在品牌推广的延续期中，宜采用家庭电视媒体与卖场电视媒体的互补组合。在继续保持适度的电视投放时，采用卖场电视在销售终端来提高受众对品牌的回忆率，锁定已进入购买状态的直接消费者，对已产生兴趣的消费者，强化其品牌记忆，进一步提示及激发其购买欲望和冲动。与采用以户外媒体在延续期提示品牌记忆的传统模式相比，这种巩固记忆和提示购买的模式是更经济和有效的选择。 在产品促销期中，家庭电视由于与售点存在天然的时空距离，因此，以卖场电视为主导的方式，将更为实效。目标对象直接针对有品类意愿但品牌忠诚度低的受众，在销售现场各个区域全面告知促销信息，强烈提示购买，在销售的最后一刻直接引发购买冲动，影响购买选择，从而促增自身品牌的销量。 图4–2 资料链接融资“滑铁卢”：凯雷曾经“独宠”聚众 接受了软银投资的江南春在2004年品尝到了幸福的味道，液晶电视广告的需求出现井喷。广告排满的现象层出不穷，但这也意味江南春需要更多的钱铺设更大的市场。 与此同时，分众对手聚众的虞锋也在积极地寻找新的投资者。工夫不负有心人，在分众得到1250万美元的第二轮融资后的两个月，虞锋“搭上”了凯雷集团董事总经理祖文萃。就像当年的江南春之于余蔚，虞锋聚众的商业广告模式也深深打动了嗅觉同样敏感的祖文萃。 聚众可能和凯雷携手的消息很快传到了江南春那里。此时沉浮商界十余年的江南春已经有些“心狠手辣”了，他决心破坏聚众的好事，把这件事“搞黄”。其实，江南春有自己的想法：如果能说服凯雷调转枪口，转而支持投资分众，岂不是一石二鸟、一箭双雕？ 2004年7月，在上海一家俱乐部里，一个戴眼镜的大个子对着凯雷的祖文萃滔滔不绝地描述着分众宏伟的蓝图。稍后，那个充满激情的大个子出乎意料地听到了“不”的答复。 “我可能一向都有很强的煽动力，大多风险投资商都吃我这套。可独独那一次，巨大的热情碰撞到了冰冷的冰块，对方没有任何反应。”事隔一年多江南春面带微笑地回忆到。 祖文萃却说，他认识虞锋要比结识江南春早，而且凯雷与聚众的合作已经谈得差不多了。同时，凯雷认为分众引入的众多投资商使其股东结构过于复杂，所以凯雷没打算凑分众的热闹。 于是，2004年9月，聚众得到了凯雷1500万美元的风险投资。虽然这比分众第二轮融资足足晚了快半年，但这是当时户外楼宇液晶电视广告行业诞生以来最大的一笔国际性投资。而且更让人不可忽略的细节便是，凯雷背景深厚，其董事长为国际IT巨头IBM前任首席执行官郭士纳，美国前总统老布什更是凯雷亚洲顾问委员会主席。虞锋由此得到的信心不言而喻，他甚至把融资消息公布的地方安排到了钓鱼台。 一向在融资中顺风顺水的江南春难得遭遇到风投的“滑铁卢”，凯雷和聚众的联姻更让江南春如坐针毡，也给向来对于聚众有优越感的分众上下产生心理波动。此时，从不自我设限，勇于面对现状的江南春与他的分众都面临着很大的压力。
