爱华网成远,沈萍,贺志刚 有尽善尽美的消费者体验吗？是不是只有在细节上的不懈努力才能造就完美的消费者体验？也许根本不存在尽善尽美的状态，因为众口难调，你不可能让大家都满意。也许，尽善尽美只是企业经营者的一种近似自我激励的追求，是一种理想，能做到的也许是尽量让你的客户满意。 我们选择了对于中国人来说最熟悉的一种食品——包子，来考察那些将卖包子作为自己的招牌业务的企业，如何在这样一种极为平凡的产品上塑造独特的消费者体验。这种独特的消费者体验，很大程度上就是他们的品牌，他们的差异性和不可替代，他们的价值所在。 来自台湾的鼎泰丰是唯一一家将小笼包这样一种上海口味的食品发展成为一个全球品牌的企业。如今，这个品牌不仅在全球华人世界中有着很好的口碑和知名度，在北美、日本等市场上，也有众多的拥趸。虽然与麦当劳、肯德基等工业化的洋快餐相比，鼎泰丰的市场份额仍然很小，但是这家企业在口味、品质、流程和服务方面所花费的功夫，却非常值得其他企业学习和借鉴。 狗不理是来自天津的一个老字号招牌，至今已经有200多年的历史。某种程度上，狗不理是天津市的名片，外地人到天津，狗不理是必定要吃的。在餐饮业极度发达的今天，这个老字号如何定义自己在食客中的地位呢？如何能够塑造新的消费者体验呢？为这个当年非常大众的品牌注入新的活力需要创新，狗不理餐饮集团如今在酒楼和快餐两个业态上同时运作，在区隔消费者的同时也是在定义不同的消费者体验。 上海佳家小笼包的经营方式略显豪放，他们更关注的是消费者的关键体验。整洁光鲜的就餐环境肯定会增加消费者的满意度，当然也会增加经营者的成本。对于那些独好此味的食客来说，他们挑剔的是自己吃到的那个包子是不是正宗，自己多年习惯的就餐环境是否依然如故，为了吃到自己喜欢的那一口，他们不在乎排长队，不在乎差强人意的就餐环境。 在“包子”这个极端同质化的食品上，鼎泰丰、狗不理、佳家等经营着迥然不同的消费者体验模式。钟情于自己口味的食客可能会对别的“包子”不屑一顾，不过好在这几家企业各自有着自己的拿手活儿，有着自己的顾客和市场。关键的问题是是否能够集中资源，为自己的目标顾客提供足够好的服务，这也许就是塑造最佳客户体验的根本路径。 狗不理与时俱进 “竹板这么一打呀，别的咱不夸，我夸一夸传统美食狗不理包子。这狗不理包子，它究竟好在哪那？它是薄皮儿大馅儿十八个褶儿，就像一朵花。这是形容包子，你可不能乱用它。说那个姑娘长的美，就像一朵花。你可千万不能说那个姑娘，长得像包子。” 走进天津市和平路322号这座建于上世纪30年代的西洋风格的寿德大楼，就能听到用纯正天津话伴着清脆竹板声唱出的快板书。店长介绍，当年春节晚会上冯巩和郭冬临合说的相声《旧曲新唱》，就是因为冯巩经常带外地的朋友来狗不理品尝包子，受店内竹板表演的启发，改编成相声《旧曲新唱》，没想到火遍大江南北。 寿德大楼高5层，与一般餐厅不同，它没有摆满餐桌的大厅，中间一个贯通5层楼高的天井，四面都是包间，光线通透明亮。寿德大楼建于1934~1936年间，是著名建筑师阎子亨的代表作品之一，当时天津市十大建筑之一，现已属文物保护单位。在这样一个中西合璧、历史悠久的建筑里吃着传统美食狗不理包子，很难不让人产生时空交错，身在上世纪30年代那个北方大都会的感觉。 狗不理集团现在的餐饮业务分为两部分，一部分是酒店式的，主打外地观光客人，从选址、装修到菜品、服务都表现出浓厚的老天津特色，比如山东路店古色古香，清一色的传统鲁菜和保持最原汁原味的包子做法；和平路店中西合璧，让人充分体验解放前天津遗留的殖民风格的独特文化韵味；水上北路店豪华气派，汇集南北大菜，突出作为都会城市的多元文化。总之，狗不理的酒店品牌已经渐渐成为外地客人来天津观光旅游的一个必选景点，甚至有“来天津卫，看小洋楼，吃狗不理”一说。 天津同仁堂集团总经理张彦森早年经营过餐饮行业，他对高档酒楼这种业态情有独钟，而且以善于整合老字号闻名（比如同仁堂）。作为狗不理品牌的保护者和发扬者，张彦森为狗不理的发展选择了连锁快餐和高档酒楼并行的路线。 连锁快餐店主要是满足相对低端的大众消费者，很多来天津的人，总是要尝一尝狗不理包子，才算不虚此行，快餐店的业态正符合这部分人的需求。现如今快餐店也制定了从商标到服务的“十二个统一标准”，但是由于之前曾经有过一段时间加盟管理相对混乱的时期，还有不少问题需要花时间一一整治。与定位相对高端的酒楼相比，快餐店在消费者体验创新方面还有不少的路要走。 来狗不理大酒店的客人多为外地顾客。虽然有所谓“包子有肉不在褶上”一说，但是很多人真的是冲着相声里说的“薄皮儿大馅儿十八个褶儿”来的，非要特意验证一下才甘心。狗不理的师傅们也根据相声引发的流行说法“薄皮儿大馅儿十八个褶儿”对制作工艺进行了改良，过去包包子要求是16到18个褶，现在必须是18到20个褶。来店里的客人经常会有意数一下包子多少个褶，恰好18个，就会很满意地吃下；如果超过18，还好像有了意外的收获，回去后会跟朋友讲。 包子是服务人员推着小车进入包间，在客人面前现包，如果客人眼馋手痒，还可以上前去亲自包几个试试。包子按蒸制的容器分有普通钢屉和特制的杉木小笼屉两种，最贵的比如闸蟹包都是一个小杉木屉里放一个，揭开来带着杉木香气，价格当然不菲，要18块钱一个。实际上加上酒店推荐的其他创新菜品，一桌宴席，一个客人吃下三、四个包子就足够了，所以每个包子才做得那么精致，就是叫你细细品味。 而熟悉狗不理的天津本地人知道，过去狗不理包子可没有这番精致，而是按斤卖的。这背后的原因，有种说法是当年人们“肚子里没油水”，狗不理的“水馅半发面”包子，适合北方比较寒冷的季节人们胃口的接受程度，利于消化，因此薄皮儿大馅儿的包子受欢迎，量也大。 但现在时代变了，无论是生活水平还是气候的限制都不那么明显了，来狗不理的外地客人图的是个好奇，本地居民图的是个“绿色健康”。因此，狗不理要做极品包子，吊足外地顾客的胃口，也让他们感觉不虚此行；针对本地人推出了快餐、18小时冷链供应各大超市的速冻包子、调味料、还有独特的黑豆发酵酱油等延伸产品，宣传的是“发酵食品，蒸制营养无损失”的绿色健康概念。用张彦森的话说，“老字号狗不理已经越来越与时俱进了。”(成远) 佳家的关键体验 但凡自诩上海老饕者，必定知道河南路近蓬莱路的佳家汤包店，这可是上了海外旅游指南的所在。 佳家汤包店所在的位置近城隍庙，就是那个绝大部分外地客以为正宗小笼包所在的地方（城隍庙里的南翔小笼包），是上海的老城区，店面似乎不到10平方米，光是操作台及师傅就占去了大约2.5平方米的样子，屋里支了一个窄长桌、一个小方桌、一个窄短桌，大概能做十多个人的样子，等座的人肯定排在屋外，尤其在饭点儿的时候，绵绵延延，其中不乏西装革履、拿着TheWallStreetJournal的expatriates，或者是操着港台口音的旅游者，当然更多的是上海本地的吃客。 拥挤简陋而不算整洁的桌椅、忙碌而麻利的师傅、笑容可掬且从不会记错订单的女老板她娘、专注的吃客（到这里来肯定不是为了谈天的）、耐心的等座队伍，构成的界面清晰地传达着这样的信息：这里东西的味道肯定不错（要不那些人不可能愿意在这样的环境里吃或者等）。 我喜欢吃佳家的基本产品：鲜肉小笼，一客只有6块钱，却有15个。先把蒸笼里随着小笼包一起蒸的醋碟（这样保证了卫生）取出，倒上米醋，花多一块钱跟老板要腌渍好的醋姜丝与米醋混合，然后用筷子小心夹起小笼包，蘸上醋，放到嘴里轻轻咬破，满口立刻充溢了鲜醇的肉汁，在姜醋的配合下分外清爽。这种肉汁没有半点的油腻或杂味，是纯净的鲜味，吃了很多个胃里也不会泛油气，肉馅是成坨筋道的那种，鲜味也很纯粹，没有无锡小笼的甜味，是肉的味道（很多其他店的小笼包里的辅料例如料酒、糖或者姜的味道会盖过肉的本味），保你会全部吃掉。因为和的面皮里没有油，所以吃多了也不腻。 店里是不供应餐巾纸的，虽然有空调，但是我没有享受过，曾经有排队的人想夹塞儿，被老板她娘过人的记忆力所镇压，基本没有人敢妄想，都老老实实地等着。我曾经亲眼看见一位外地口音的过客探头询问：“这里有卖包子吗？”“没有！没有！”老板粗暴地回应过客的无知，其实那位过客有些冤枉，不过老板无法接受过客对本号的无知。 佳家的女老板很有趣，也曾经和家人一起去鼎泰丰考察“竞争对手”，吃过后回来了：跟食客娓娓道来：“古北那里新开了一个卖小笼汤包叫鼎泰丰的，据说是最好的汤包，你们应该去试试，去那里吃的人都是穿西装打领带的。阿拉为了向他们学习，去尝尝味道，阿拉四个人结账花了270多块钱......你们去过吗？”说完顿了顿，“阿拉吃了伊拉（他们）格小笼汤包，”然后很不屑地笑道：“小笼汤包没（发me音）汤”。他们吃的是鼎泰丰一种58元一客的汤包，确实没有汤，汤是蛋皮汤，确实好怪。 但是，鼎泰丰在全球开了不少分店，把它的汤包和小笼卖到各地，营业额也是佳家无法匹敌的。佳家的女老板想得开，不愿出去，每天只卖定量的小笼，卖完为止，迄今只在同样南城的董家渡路开了一间分号。这种稀缺是足够吸引人的，但是对于外地的食客，多少是个缺憾。(沈萍) 鼎泰丰：力求完美 “不要小看这盘豆苗，我们的豆苗供应商在云南，这些菜每天从云南空运到北京，而且还有30%~40%的菜在厨房择菜时就去掉了，为的是给客户的菜是最好的。”听着北京鼎泰丰总经理马文宇的介绍，你会觉得如果不把这盘菜全部吃完，实在是太过浪费。 源自台湾的以经营小笼包为主的鼎泰丰创办于1958年，起初是一家油行。如今在日本、新加坡、马来西亚、澳大利亚、美国等都有分店，在全球华人世界，鼎泰丰算是唯一一个跨国界发展的餐饮品牌。 马文宇所说的对于蔬菜的严格要求，说出了鼎泰丰经营中极为看重的一个方面，那就是食材的精良。鼎泰丰以经营小吃为主，菜品种类不多，但是对于食材有着严格的要求。馅料坚持采用温体猪肉而非冷冻猪肉，外皮的厚薄、馅料的份量都有严格标准，并须经电子磅称重，误差只能在0.2毫克以内，虾饺、蟹黄小笼包等皆采用活虾活蟹，以保证肉质鲜嫩。 食材的精良是客户满意的基础。从消费者体验的过程来看，就餐的环节很多，就餐的环境、服务员的态度，乃至餐桌是否干净，这些都能影响食客们的心情。鼎泰丰进入内地市场，从上海开始。北京的鼎泰丰目前正在市场的培育和启动阶段。按照马文宇的说法，北京店的一个经营指标让台湾的董事长不太满意，就是顾客排队时间短，甚至没有排队时间，鼎泰丰的顾客排队时间一般是40分钟左右。为了能够吃上一笼小笼包，喝上一碗酸辣汤，吃上几样小菜，要排40分钟的队，可以看出其客户忠诚度到底有多高。所以才有这样的说法：进了鼎泰丰，只要付出小吃的代价，便可以享受世界水准的食品、国家标准的卫生，顶级饭店的服务。 走进位于北京亮马河附近的鼎泰丰渔阳店，一楼中央是一个透明的厨房，客人们可以通过玻璃看到包子制作的整个过程。这里全程使用电脑系统监控10个火炉蒸煮点心的进度，工作人员也必须遵循严格的标准程序，将一小块的面团杆成面皮，直径要达到6.5公分的标准尺寸。将馅料放入面皮中，总重量要准确达到21克，过多或太少都得修正。服务员热情地为你领位，落座后会送上一片装的湿纸巾，而湿纸巾的一个角已经撕开，如此的细节会让客人觉得非常体贴。 经常去餐馆吃饭的人，可能会有这样的尴尬。自己明明点了的菜，却是迟迟不见端上来，等着自己差不多吃完了，心里还惦记着没上来的菜，问一下服务员，原来是人家没写在点餐单上，把这个菜给漏了。或者你吃完饭，准备要张发票，却是左等不来右等不到，吃顿饭花不了多长时间，等张发票却需要半个小时。
这些尴尬也许在鼎泰丰可以避免，鼎泰丰的IT系统将很多服务过程中必须要注意的细节都明确下来，比如从服务员写单到菜端上来，除了即点即蒸的包子需时较长，其他的菜品基本上都会在5分钟之内上到客人面前。“餐馆里的每一个碟子都没有缺口，找回给顾客的钱永远是刚从银行里拿来的新票子，电话响三下一定接起来。”这些看起来非常琐碎的事情，在鼎泰丰是必须要遵守的规矩。 魔鬼就在细节中，细节决定成败。这是大家耳熟能详的话，但是如何能够将细节标准化，将这些标准持之以恒地贯彻下来并不断提升服务的质量，更能体现竞争力的所在。比如，鼎泰丰提供外卖服务，但是负责处理外卖的服务员在与客户沟通时一定要问一句：“你什么时间能到鼎泰丰？”之所以这样做，是为了掌握时间，保证客人来时拿到的外卖是新鲜出炉的。 要保证这样服务水平，就需要有好的员工。在鼎泰丰董事长杨纪华那里，有三件事非常重要：第一是如何提高服务水准，其次是如何精进食物的品质，第三就是如何善待自己的员工。杨纪华有一个理念，就是在一个员工对技术逐渐纯熟，对环境逐渐认同的时候，就要调高其薪资，否则就是对不起这个员工。在从业人员流动率非常高的餐饮行业，这使得鼎泰丰能够有稳定的员工队伍，这在很大程度上也可以是高水平服务品质的保证。 正是在食材、服务和人才等诸多方面的力求完美，使得鼎泰丰将小笼包这样一种非常普通的食品，做成了全球知名华人饮食品牌。(贺志刚)
