爱华网广开言路：且看星巴克公司的民主化实验如何促进销售
有顾客要求将咖啡中的冰块取出来，以免溶化后使饮料变淡，这个建议得到了多达7660位顾客的赞成。还有的顾客则希望该连锁店在休息室安装一些架子，不然你还能随手将杯子放在哪儿呢？尽管这一建议遭到了某些顾客的反对，星巴克却认为这是一项值得考虑的建议。还有1万多名顾客建议应该堵住盖子上的那个小孔以防咖啡溅出来，于是星巴克便推出了一种可重复使用的“防溅小棒”来解决这个问题。
这些都是正在实施中的企业民主化实验：在成立已有1个月的MyStarbucksIdea.com网站上，顾客可以提出建议，同时也可以参与投票和讨论，星巴克由此可以得知哪些建议会获得多数人的支持。企业民主化实验是在1月份重新成为星巴克首席执行官的霍华德·舒尔茨提出的关键计划，他希望借此计划来复兴星巴克。舒尔茨的计划实际上是效仿了迈克尔·戴尔的做法。迈克尔·戴尔在1年前创立了IdeaStorm.com网站来收集并采纳顾客的建议。他接受了很多顾客的建议，其中包括推出运行Linux系统而非Windows系统的计算机。 两家公司均在Salesforce.com网站上打造“创意”（Ideas）软件，从而为顾客们提供一个表达其需求的平台。Salesforce的董事长兼首席执行官马克·贝尼奥夫说：“它就像一个正在直播的焦点小组，永远都不会停下来。” 舒尔茨计划通过“创意”软件来改变他的公司——向公司灌输一种“可以看得到的文化”。负责MyStarbucksIdea网站的星巴克技术总监克里斯·布鲁佐补充说：“此举还旨在打开与顾客对话的窗口，并将其融入我们公司机体。”他认为星巴克“得益于”戴尔的经验，戴尔曾亲自与舒尔茨分享这些宝贵经验。星巴克首席执行官还增加了48位受过专门训练的员工作为“创意伙伴”，让他们来主持这些讨论。布鲁佐认为，如果没有这些人来主持，讨论很可能会让新参与者有所顾忌。“他们是那些在晚宴上确保每个人都过得愉快的人。” 布鲁佐说，这些创意伙伴还会充当倡导者的角色，他们将顾客的意见归类到各个部门，使得“在做出有关产品的决定时每位顾客的意见都会被考虑到”。他认为，“要真正获得这些顾客的信任并亲近他们”，公司就必须“与顾客一起完善创意。我们确实会将这一理念融入到公司的生产经营、产品开发、经验提升以及店面设计等各个环节之中”。 此外，创意伙伴还会对顾客们在网上作出的评论加以整理。他们会对这些意见进行反馈，告知顾客哪些意见经过尝试却未被采纳。例如，有的顾客要求为单点煮泡咖啡开设一个快捷通道，而不是像泡沫南瓜latte那样需要花费很多时间去等候。但是，创意伙伴认为这样不太可行，因为这关系到星巴克各店的布局。布鲁佐说：“一旦效果不好的话，那么在网站上提出建议的顾客也需要承担一定的责任。”当然，顾客的建议无论是否被采纳，他们获得的仅是参与的满足感，而不会有任何物质上的奖励。 MyStarbucksIdea上相关讨论的最引人关注之处是它有着多大的建设性。有一个备受关注的建议是这样的：让每位星巴克的顾客都拥有一张标有固定顺序的卡片，以便在购买咖啡时出示卡片，按顺序购买和付账，这样就可以避免排长队。还有一些建议则希望能够通过电话或者网络下订单。这些顾客在建议中都表达出了对在星巴克需要排长队的不满，但是值得注意的是，他们并没有在网上进行抱怨，而是提出了更加切实可行的解决办法。 星巴克一直在寻求一种有效的方式来实现真正的透明度。在有关星巴克卡片的讨论中，一位创意伙伴称自己正在做这方面的“秘密”工作，但尚不方便透露详情。那么，如果顾客真的会在这场讨论中拥有一席之地的话，这些审议过程是不是应该双方协作完成并且对外公开呢？布鲁佐也承认：“我想我们关于所谓保密性和竞争力的看法也在不断发生着改变。”
布鲁佐同时建议其他公司可以借鉴星巴克这种集思广益的策略。他强调说：“不要认为将这一策略融入到经营过程中不是一种投资，实际上，它是业务运行中的一个重要组成部分。”他还说，即使犯错也不要紧。“如果你表现出真正的兴趣去聆听和作出回应，你会发现大家都是如此的宽容。”由此看来，顾客也会成为出色的老板。 作者：杰夫·贾维斯（JeffJarvis） 翻译：方卓
