爱华网中国运动服饰制造商李宁正在提升国际形象，以赢得更多的国内购买者
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中国顶级运动服饰制造商李宁公司为多支运动队参加北京奥运会提供了赞助，其中包括美国国家乒乓球队（男队世界排名第44位，女队排名第12位）、苏丹田径选手（他们中没人取得过奥运会奖牌）以及瑞典奥运代表团（运动员仅在出席仪式而非比赛中穿着）。 为什么一家99%的业务都集中在中国的运动鞋和服装生产商会选择那些并未有旗下产品销售的地方的运动员呢？这与李宁在中国市场不寻常的地位不无关联。这家有28年历史的公司曾经控制了整个中国的运动鞋市场，但是今天却在家门口落到了运动品巨头耐克和阿迪达斯的后面，主要源于后者在国际上的高知名度。“我们品牌的知名度不如”耐克和阿迪达斯，负责李宁运动鞋营销的伍贤勇表示，“我们把自己定位为本土品牌，但同时我们需要树立国际形象。” 姑且称之为“纸老虎”式的营销吧。李宁试图营造一种成为国际品牌的形象，虽然其大部分销售依赖的是国内市场。在国际赞助的同时，公司展开了一轮名为“同一个团队，同一个信念”的广告宣传活动，以南美、欧洲、非洲以及中国的运动员站在运动场上单臂置于胸前致意为主题。李宁还已经与美国国家篮球协会（NBA）进行合作，成为了“NBA篮球大篷车”的赞助商。这项已在中国很多城市举办的体育活动在每站设立篮球场召集众多参与者，当地的孩子们会被邀请参加“李宁灌篮大赛”等竞赛活动。 公平来讲，耐克和阿迪达斯也会赞助那些获得奖牌希望渺茫的运动员，而李宁的营销策略也不全是选择海外的三流运动选手。公司董事长、创始人李宁自己就曾在1984年洛杉矶奥运会上获得了3块体操金牌。篮球巨星大鲨鱼奥尼尔也是其代言人（但只是在中国；在美国他穿着由李宁代工的运动鞋，却不打上公司标识）。同时，李宁还赞助着中国乒乓球、跳水、体操和射击参赛队员，他们全都是北京奥运会上的热门夺金选手，不过这些项目对于高科技运动鞋的需求并不高。 李宁公司毫不讳言对其强大竞争对手的羡慕。其位于北京郊区的工业园区中一应俱全，有室内游泳池、篮球场和攀岩墙，俨然是耐克工作环境的翻版。李宁的广告语是“一切皆有可能（AnythingisPossible）”。[虽然在阿迪达斯的“没有不可能（ImpossibleisNothing）”之前推出，但和耐克的“JustDoIt（只管去做）”相比要算是后来者。]李宁的品牌标识也与耐克的好似飞动翅膀的Swoosh标识惊人地相似。“他们只是蜻蜓点水似地学到了耐克营销的皮毛，然后高呼‘过来瞧呀’，”耐克中国公司前高管、现为位于上海的体育发展咨询机构前锐商务咨询公司老板的陆海瑞（TerryRhoads）这样认为。 一些品牌专家表示李宁的“纸老虎”战略正在取得成效。赞助美国乒乓球队的费用与阿迪达斯支出8000万美元成为在中国的奥运会官方赞助商相比可谓是九牛一毛。邀请大鲨鱼奥尼尔成为中国市场的代言人也远比说服这位凤凰城太阳队的球星在美国穿着李宁鞋要便宜很多。当然李宁公司拒绝透露任何一笔代言费用。“从投入回报比的角度看，他们是最高效的奥运会市场营销者，”位于北京的R3市场调查公司合伙人包贵格表示。根据摩根公司的报告，李宁去年的利润跃升61%，达6600万美元，销售额攀高37%至6.03亿美元，中国市场占有率达到9.3%。
仍是地方性品牌 随着中国体育服装市场销售年均30%的增长，李宁还有很大的扩张发展空间。现在公司每年推出大约600种不同款式的新鞋。在2004年，公司聘请曾任职耐克研发总监的奈德·弗雷德里克和以前为匡威和索康尼（Saucony）工作的位于新罕布什尔州朴次茅斯的丹尼尔·理查德设计工作室，由他们提出研发方案来与耐克Air系列运动鞋竞争。“李宁弓”概念应运而生，成为李宁运动鞋的最高端产品，售价140美元，低于耐克乔丹系列20美元左右。李宁生产的大多数运动鞋产品在每双30至70美元之间，其强势地位更多是在较小的城市，因为这块市场尚未引起其竞争对手的足够重视。因此，李宁还没能证明它有能力在北京和上海这样的大都市直面耐克和阿迪达斯，更不用说美国市场了。李宁1月份在耐克的后院——美国俄勒冈州波特兰市开办了一个小型设计工作室。 为了和大品牌在国内外市场展开抗衡，李宁公司可能需要决策自身的发展方向。现在很难描述李宁是定位于都市年轻人的潮流品牌还是纯粹的高品质鞋商，仅仅简单地延伸海外触角并不能明晰这个问题，智威汤逊中乔广告有限公司（JWT）大中华区首席执行官唐锐涛对此直言不讳。虽然耐克现在也“脚踩两条船”，但其是从专业的运动鞋制造发展到引领时尚潮流的。“目前的挑战是能否把品牌的核心价值与消费者的长期忠诚度联系起来，”唐锐涛表示，李宁传递出的“多栖信息恐怕不一定是条树立品牌的好途径”。 作者：包峰（FrederikBalfour） 翻译：赵斌
