爱华网是社会责任优先，还是利润优先？是真诚地履行社会责任，还是将社会责任当成实现利润目标的手段和工具？这是企业决策者不断面对而又经常争论的实际问题。
文/杨春方
正方：应坚持社会责任目标优先 观点一：成本不是拒绝的理由 2007年对中国企业经营者4000多份问卷调查结果显示，近七成(69.7%)的企业经营者同意“履行企业社会责任会增加企业的成本”。但是，有研究表明：企业的社会责任行为是可以选择的，它实际只是领导者社会责任价值观在日常管理行为或管理方式上的体现，并不一定会产生显著的企业成本。 比如：对企业内部员工的社会责任，就包括对员工的健康、安全、满意度及对员工关系、员工多样化、员工培训与发展等多方面的关注，这是社会责任评估的重要指标，也被证明是促进企业绩效的重要因素。如美国西南航空公司授权其在加拿大的分公司，允许员工在工作与决策中拥有更多的权力，就提高了员工的士气和自主性。在企业的外部责任，如产品和服务质量方面，全面质量管理能提高产品质量而不会提高成本，甚至会降低成本。又如，企业经理人定期与关键利益相关者或社区成员进行对话，加强领导人和外部利益相关者的沟通与合作，树立企业的社会责任形象，这也不需要太多的现金支出。所以，高昂的成本不能成为拒绝社会责任的理由。 观点二：唯利润反会损害财务绩效 盖洛普领导力协会2006年由Sully等人对17个国家的500多名经理进行了调查研究，调查内容包括了解影响其决策最重要的两组因素与价值观念，一组被称为经济学价值观念，包括：优先考虑利润、成本控制、并保持市场占有率；第二组被视为利益相关者价值观念，包括：尊重雇员及其发展、客户、环境问题，以及社区福利。研究还评估了他们在决策中的专断程度，他们所在公司相对于竞争对手的财务表现，以及他们愿为公司额外付出和做出个人牺牲的程度。结果显示，相对于更强调利润和成本控制的经理人，那些侧重于平衡多个利益相关者需求的经理人反而为公司取得了更好的财务绩效。并且，这些经理人往往会被别人看成是天才或富有远见者，而那些过于强调利润的经理人则被视为独裁者。 这表明：高层经理过于强调利润最大化目标，尽管他们付出了足够的努力，但反而并不理想。当然，这不是说经理们不应该关心赢利和成本控制等问题，而是说，为了实现利润和成本控制，企业将不得不负责任地平衡多个利益相关者的要求。正直诚实的企业经理人，以对社会负责任的方式进行经营管理，能够促进企业的财务绩效。 观点三：不负责任的企业成本更高 省掉必要的社会责任支出，最终可能要支付更高的社会责任成本。如：环境污染带来的巨额处罚，员工不满导致的低生产率、产品质量问题引起的投诉与顾客流失等。更有企业经理人因缺乏强有力的道德标准而给企业带来了灾难。如被放松政府管制的著名先锋、新经济企业的典型——安然公司的破产，其各利益相关者，包括股东、员工、经理人，及各有关的主要金融机构均遭受重大损失，对美国的经济运行也形成了阶段性的重大冲击。太多的企业不负责任行为与道德失败，最终的结果就是社会诚信的丧失与欺诈之风盛行，以及普遍的法律约束与政府管制。法律的制定与通过、相应机构的设置、普遍严格的行政监督与审查，这些都会造成整个社会的低效率与福利损失，以及对企业创新行为的扼制，是整个社会的一种倒退。 观点四：真正的责任是良知与无私
澳洲管理研究院的Orlitzky博士等人在《企业的社会与财务表现》研究中认为，真正的社会责任要求企业有良知、道德示范、无私付出、长期投入和一致性的行动，而不是纯粹的利益交换。如果对企业的社会责任没有一个强有力的承诺，没有管理层价值观的有力支持，也没有连贯的过程和活动来加以推进，只是作为一项营销花招或手段加以实施，那么企业不能从中获得经济回报，甚至会被外界看成是虚伪的。如有的企业制定措施将经理和雇员的奖罚与客户的满意度联系起来，但是如果企业缺乏真诚的社会责任承诺及集体协作，那么企业员工很快就会明白高层对顾客的关心并不是真心真意的，也就会简单地寻找相应的办法来应付这一规定，只在表面上使客户得到了好服务。很多情况下，社会责任与企业利润之间的关系是不清楚的，过于强调这之间一对一的交易，精确地计算社会责任能否带来收益，带来多少，最终企业经理们将感到无所适从，也就无助于企业实现利润最大化。 反方：应坚持利润目标优先 观点一：增加利润就是承担责任 诺贝尔奖得主Friedman认为，作为企业股东的法定代理人，企业经理人对增加股东价值负有契约责任，所以，企业经理人在决策中第一位要考虑的是如何“在遵守法律的前提下运用其资源参与经济活动以增加利润”，而不是社会责任的概念。如果企业经理人真心想促进社会进步，他们应该以私人身份牺牲自己的利益来做，而不是作为股东的代理人来花费股东的钱。因为经理人实施社会责任行为却不用自己的任何花费，这意味着经理人可能会滥用企业本来可以更好地用于企业价值增值或者回报股东的资源，或者经理人可能是在利用企业社会责任来推进自己的事业或其他个人利益。在使用同样资源的前提下，一个企业的利润水平越高，这意味着企业为社会创造的价值越大，尽到的社会责任越多。 观点二：只应求有回报的社会责任 至今多有认为，企业应该参与社会责任行为，因为这可以为企业带来利润。而企业的社会责任行为可分为三类：利他主义、胁迫的利己主义、对社会责任的战略利用。利他主义主要是企业真诚地希望承担社会责任，而不考虑这些行为对企业利润的影响。胁迫的利己主义指当企业被强制要求(如法律或其他因素)承担社会责任时他们才会采取行动。社会责任的战略利用是指明当社会责任行为能提升企业的利润水平时，企业才参与。研究证明，只有当企业战略性利用社会责任，而不是利他主义或胁迫的利己主义，才是对社会对企业都最为有利的。即只有当社会责任投资有明确的回报时，企业才应该追求其社会责任行为。 观点三：应从经济学视角看责任与利润 有更多的学者不是从管理学，而是从经济学的角度来观察企业的社会责任。他们从“理性经济人”的假设出发，认为企业的社会责任决策实际上是一种投资决策，不仅要考虑企业社会责任行为与企业财务绩效是否正向相关，还应该进行严格的、规范的、量化的社会责任行为成本/收益分析，保证企业社会责任投资的收益最大化。这些收益包括：企业声誉的提升、销售的增加、对产品收取溢价的能力，或者通过社会责任行为来雇用或保留熟练的员工等等。这些额外的收益应该与企业社会责任的支出相平衡，以弥补企业社会责任投资的机会成本。如果在现实的市场竞争环境中，企业的社会责任投资不能取得相应的回报，导致了企业利润水平的降低和市场份额的损失，进而失去了既有的竞争优势，从长远来看，这对企业无疑是一个灾难。福特公司宣布将开发“氢能源”汽车发展战略，并因此被誉为全美国“最绿色的公司”之一，然而大量的投资与有限的收入却使公司陷入了巨额的财务亏损。 观点四：只满足关键利益相关者的需求 企业的资源是有限的，面对日益广泛的，甚至相互矛盾的利益相关者要求，以及社会责任对企业财务绩效作用的不确定性，企业惟一现实的选择就是围绕企业的利润目标，识别出最能影响企业利润水平的关键利益相关者群体并满足其需求，来达到提升企业绩效的目的。偏离企业的利润目标与财务能力，过度追求企业社会责任比不承担社会责任更加糟糕。如最早承诺将“绿色”石油作为企业发展战略的BP能源公司，很快发现自己难以满足利益相关者不断增加的期望而被迫放弃这一战略，首席执行官约翰布朗被迫辞职。贝纳通声称他们将促进社会道德的进步作为其品牌定位的一部分，并为此做了大量的工作，但最终遭受挫折而放弃了这一目标，因此遭到大部分忠诚客户的批评，被斥为伪君子。 平衡：经营者的艺术 可以看出，社会责任目标优先的观点与企业利润目标优先的观点表面上是对立的，实际上也有共通之处。前者虽然强调股东的利益，但也强调企业经营的守法、不欺诈、不欺骗的法律、道德底线。后者虽然强调非股东的利益相关者利益，但也强调满足这些利益要求可以更好地回报股东。也就是说，二者都承认股东价值和利润目标。 由此，我们对企业的社会责任决策提出如下建议： 1.随着对企业社会责任问题关注的普遍增加，企业领导者必然高度重视社会责任问题，必须在企业社会责任与企业利润之间进行平衡，根据自身情况制定最佳的社会责任策略。 2.企业的社会责任策略不能超过企业的资源与承受能力。企业只能找出最能影响企业现金流的关键利益相关者并满足其要求，同时达到促进企业绩效的目的。过多的企业责任可能会招致更多更高的利益相关者期望，最终导致社会责任行为难以为继，反而带来利益相关者更多的不满而损害企业的绩效。 3.将企业的社会责任融于企业经理的道德行为及其日常管理活动之中。可以从最根本的做起，如：经营者的正直诚信、负责任的管理、产品的质量、员工福利、顾客的满意等等。 4.企业履行社会责任必须是真诚的。如果企业一旦识别了企业的关键利益相关者，确定了企业的社会责任策略，企业就要采取有效措施，从领导价值观、企业文化、员工培训、制度设计等各个方面来保证企业社会责任的全面推行。反之，人们就会怀疑其背后的真实动机，最终遭到利益相关者的批评，甚至抵制，结果适得其反。 5.要达到企业社会责任提升企业利润的目的，企业还必须更为积极主动地采取行动，突出社会责任行为的如下方面，如：可见性、合适性、自愿性、集中性与主动性。奥迪汽车的社会责任战略——用10万元投入公益，用100万元投入后期公关和宣传，最后获得1000万元的经济效益，这才是真正有效的社会责任行为。
