爱华网电子商务时代，呼叫中心将成为企业面向客户的第一窗口
□本刊记者 顾卓
作为国内最知名的电视购物企业之一，安必信已经拥有多年的电视购物运营历史。伴随着在市场的亮眼表现，安必信在电视购物的运营基础架构上也在探索中不断调整。首当其充的，就是直接面向客户的第一窗口——呼叫中心的改造。 呼叫中心不仅仅是企业面向客户的第一窗口，其也是企业运营的核心环节。作为先行一步的电子商务从业者，也越发注意到呼叫中心的作用。呼叫中心是柜台，帮助企业完成订单、咨询以及售后服务等功能。究竟如何完成这些功能，使企业的运作更为有效？相信安必信的实践会给很多电子商务企业一些启发。 安必信的需求 作为一家电视购物企业，安必信的主要支出集中于电视广告。电视广告的特点是时间固定，价格相对其他形式的广告而言较贵，因此必须在消费者购买冲动尚未减退之前的宝贵时间内促成订单，这就对呼叫中心提出了很高的要求。 据业内数据分析，国内每10位观看过电视购物广告的观众中，就会有一位成为电视购物的顾客。但顾客的购买行为是建立在冲动消费基础上的，他会在收看到购物广告后立刻拿起电话下订单，而不像理性购物那样，经过仔细的分析、对比和筛选之后再下订单。正因为是冲动消费，客户的热情持续时间是有限的，在非广告播出时段，他打进电话的可能性会大大降低。 安必信制作一个产品的广告，需要投入大量经费，然后再支付昂贵的广告费用，购买电视台的广告时间。因为电视购物的特点，安必信的销售收入主要来自于电视广告播出的那一段时间，在其他时段内，产生销售效果的可能性并不大。但是，电视观众人数庞大，假如有10万人同时收看了安必信的电视广告，就可能有1万用户打安必信的热线电话，要求订购产品。因为电视购物的广告时段较集中，如此大量的突发来电，使安必信必须配备庞大的呼叫中心团队。 在具体运作中，为了在宝贵的时段内接到尽量多的客户来电，呼叫中心需要尽量把单个电话的通话时段压缩至最短，通常的做法是：呼入中心座席人员要求来电用户先留下电话号码，并告知随后会再联系他，然后要求用户挂断电话。当广告时段过去、用户拨打电话的高潮结束，再由呼出中心向这些用户拨出电话，并完成订单。 尽管呼叫中心已经想办法把拨进电话的时间压缩到了最短，但对于突发式的来电高潮，呼叫中心仍然无法应付。就如前面所说的例子，同时有上万用户拨进电话，要想把这些电话全部接通，就需要上万名座席人员。这是电视购物企业无论如何也承受不了的。为了尽量不浪费电视购物的广告投入，安必信最初的办法只能是不断增加座席人员，接尽量多的电话。事实上，包括安必信等众多电视购物企业都陷入了这样的恶性循环：高峰期的订单电话接不过来，于是就需要不断增加座席。而不断增加的座席有可能在电视购物广告播出之后的其他时段里没有事做，极大地浪费了人力资源。 不仅如此，作为最重要的面向客户的窗口，效率低下难以克服，更不用说留住老客户、分析客户行为等。呼叫中心已经成了电视购物的最大瓶颈。 尤其在近年来，电视购物产业整体低迷的情况下，电视购物企业必须加强内功的锻炼，完善自身。 偶然的发现 最初，安必信希望更新的呼叫中心延用传统呼叫中心的思路，希望增加座席容量来保证呼叫中心通讯不中断、在黄金时段到来的时候能够让所有客户完成呼入。 一次偶然的机会，安必信负责人在一次电信设备制造商的产品展示会上看到了呼叫中心行业知名提供商Aspect的智能预测呼出系统演示，便一眼相中了该系统，并且开始了对自己企业的呼叫中心改造。 在Aspect呼叫中心解决方案中，最初吸引安必信的功能其实十分简单，但正解决了困扰安必信多年的顽疾。当座席人员接到客户来电后，记录下客户电话，再交给呼出人员呼出，这是一个繁琐的过程，并且呼出人员很难判断电话的另一端究竟是只对产品感兴趣，却还没有下决心购买的普通用户，还是急不可耐要下订单的重要客户，客户的价值无从判断，而这将造成很多不必要的时间浪费。很显然，安必信需要的是能够把企业客户数据更好地利用起来的呼叫中心。 以客户呼入为例。之前，因为大量客户在短时间内拨进购物电话，造成线路拥塞，并且座席人员也没有能力接如此多的电话，很多可能的客户就白白流失了。使用了Aspect呼叫中心之后，在座席人员数量不变的情况下，呼叫中心后台却可以把所有客户的来电均记录下来，包括因为占线而没有被座席人员接起来的电话在内。不同的客户对产品的购买意向程度不同，他拨电话时，遇到占线后再次拨入的次数会有明显差别。越是希望购买的客户，在电话拨不通时，重拨的次数会越多。系统把客户的来电以及来电频次都记录下来，自动形成一个数据库，并根据来电频度确定客户的重要程度。这样一来，呼出人员就很容易掌握哪些电话可能是最希望购买产品的客户打来的，并且不会漏掉任何一个未接来电。判断对方是否是重要客户的方法并不止这一条，对于打通了电话的用户，系统自动用电视购物广告主持人的声音对其进行语音提示，让用户按键选择打电话的目的是希望立刻购买还是想继续了解详细信息等。为此，安必信对其网站也加以改善，对网站的功能进行了重新定位。如果是希望立刻购买的客户，会有呼出人员在其后向客户打电话服务，而对于希望继续了解更多详细信息的客户，则建议其浏览企业的网站。当客户在浏览网站之后有了购买意向时，在网站上，则可以通过统一通信(UC，融合了多种通信方式。简单地说，即客户可以通过包括电话、互联网等多种途径与企业进行面对面的沟通)技术，方便地与安必信取得联系。网站的功能被盘活了，从最初的每天只有几百人的浏览量，跃升到了如今的每天几万人。并且呼叫中心的座席人员压力也大为减轻，因为他们轻松地掌握了哪些才是最希望购买产品的户信息。以往的电视购物往往是单次购物，即每位客户对电视购物企业来说都是新客户，因为他们无法判断该客户是否多次购买的老客户。而如今，系统能够自动判断出来电是否是老客户，并且寻找到上一次为其提供服务的座席人员处理。这样一来，座席人员就多了一条考核内容：留住老客户。 一位业内人士告诉记者，国内当前的电子商务购物中，用户往往喜欢通过网站等方式了解产品信息，而当决定购买时，又希望能够与电子商务企业有交流，包括电话、即时通讯软件等方式与客服人员沟通。事实上，以红孩子为例，其虽然是典型的目录销售＋网上销售企业，在其网站能够非常方便地下订单，通过银行汇款等方式也非常容易完成订单，但超过八成的用户仍然选择通过电话下单购买。红孩子的座席人员就成了客户下单的关键因素之一。由此可以看出，呼叫中心是无店铺经营者最重要的服务手段。 在呼出部分，安必信同样也有了重大改变。座席人员每天要拨出大量电话，如果由手工操作，光是拨电话和等待对方接听的时间，就大大降低了座席人员的工作效率。而如今采用了Aspect的呼叫中心则是由系统自动完成，并且系统可以判断接听方是传真机、语音应答还是真人，其准确率达到了97%。只有当系统判断出对方确实是真人在接听电话时，才把电话转给座席人员，极大地提高了座席人员的呼出效率。 传统的呼叫中心，呼入、呼出是两个分开的部分，而Aspect把二者融为一体，增加了座席人员的技术含量。
呼叫中心成为企业核心 安必信的呼叫中心改造，实际上是对企业的核心部分进行了大幅度的改造。在传统意义上，其实施过程往往需要几个月的时间，而安必信的改造却只花了2周。这明显体现出新型呼叫中心的优越性。一位业内人士告诉记者，先进的呼叫中心企业已经不仅仅为企业提供呼叫中心功能，而是把自身技术与企业需求有机地结合起来，帮助企业完成核心业务的升级。 作为无店铺经营者，通过电子商务销售的企业都需要有一个像样的“门脸”。看完以上的介绍，你还会认为只要在网站上留下电话号码就算结束了吗？
