爱华网科学还是谬论？在韩国和日本等国倍受推崇的汉药，在它发源的国度，却不断受到关于其存在基础是否合理争论的困扰。有人说这是一种悲哀，有人说能够在批判的基础上促进中医药文化去芜存菁，获得持续发展的动力。在争论中，同仁堂（爱股,行情,资讯）这个已经有三百多年历史的老字号，作为中医药的重要代名词之一，其发展脉络和未来发展趋势受到前所未有的关注。 从外地到北京旅游（爱股,行情,资讯）的王大爷点名提出要去大栅栏的同仁堂老店买些药，家乡中医院和药店里药材药品一应俱全，产品种类也十分齐全，为什么要从北京千里迢迢带药回去？孙子小王好奇地询问，大爷不假思索说道：“同仁堂的药是国药，吃着放心。”怎么就放心了呢？做记者的孙子顺着惯性思维追问，大爷说：“看那电视剧《大清药王》就知道了，人家是经历了多少年的老字号，祖祖辈辈都是开方卖药的，那积累的经验别人比不了，都被称做药王了，那药自然比别家的好。” 大爷的这个逻辑反映了同仁堂药品消费者购买时的心理因素，历史久，药品质量高是同仁堂的独特优势，离开了同仁堂，其他地方的中药都不具备这个特性。中药买来是为了调理身体，防治疾病的，疗效是惟一的购买诉求，药方、药材质量和制作工艺都是影响疗效的因素，同仁堂因为药王形象的深入人心，客观上形成了这样的心理基础：买同仁堂的药就是买放心药。分析同仁堂药王形象来源，不能不提及它三百多年的历史，谈及它的历史，我们会发现一个有趣的现象：那就是同仁堂有意或无意中传播出来的传奇故事。 不二传药方 同仁堂创办于清康熙年间，确切年代已无法考证，但不晚于1669年。同仁堂的创办人姓乐，祖上早在明永乐年间就来到北京。 乐氏祖籍浙江宁波，以串铃做游方医生为业。其后世第四代乐显扬当了太医院吏目，并创办同仁堂药室。他立志提高中药的质量，于是就在前门外打磨厂开办了一家制药作坊，后来又将“乐家老铺”改名“同仁堂”。其子乐凤鸣接续祖业，1702年在同仁堂药室的基础上开设了同仁堂药店，他不惜五易寒暑之功，苦钻医术，刻意精求丸散膏丹及各类型配方，分门汇集成书。他总结前人的制药经验，完成了《乐氏世代祖传丸散膏丹下料配方》一书，提出了“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢省物力”的训条，为同仁堂制作药品建立起严格的选方、用药、配比及工艺规范，强调必须按方配药。 据记载，制造紫雪丹的古配方要求使用“金锅银铲”煎制，对于这一苛刻的要求，多数医家都是睁只眼闭只眼，因为在炮制紫雪丹的过程中就是免了“金锅银铲”这道工序也无人知晓。但同仁堂没有忘记创始人的家训“修合无人见，存心有天知”，20世纪初，乐氏家族曾经为制造紫雪丹发动各房将金银首饰拿出来，放入锅内与药同煮，使金银元素在药中发挥作用，确保了古方紫雪丹的制药质量。此事经口口相传，成了坊间一段佳话。 中医药由于其独特的学理和受到萌芽和壮大阶段人们对外界认知有限的客观制约，各种祖传秘方、独门偏方的说法一直如影随形。病人总抱有宁可信其有，不可信其无的心理，相信独特配方的神秘力量，商家也有意无意迎合需求渲染和夸大配方形成的巨大药效。在以同仁堂为原型的电视剧《大宅门》中，东阿阿胶（爱股,行情,资讯）的配方引起了竞争双方的殊死搏斗，似乎配方成了同仁堂最为核心的竞争力。 事实上如今同仁堂的药品是按照《中华人民共和国药典》配方，并根据药品管理法的规定上报审批、生产和销售，也就是说，现在同仁堂的中成药是按照公开配方生产的。以著名药品六味地黄丸为例，就众多企业生产这味药品，各占据一部分市场，呈现割据竞争态势。例如，陕西人最认兰州佛慈的，很少买北京同仁堂的；宛西的六味地黄丸因为服用方便、疗效好，相比同仁堂具有明显的价格优势，老百姓接受，在本地也基本取代了同仁堂的六味地黄丸，甚至一度市场份额居全国第一。 民间验方、宫廷秘方曾经是同仁堂的优势，这种优势与其说是来源于其客观效果，不如说是由于准确把握了消费者的特殊心理。从发展来说，古方是历代相传下来的。历代中医固然少不了有因循守旧的一面，但另一面也必然对医书有一个去粗取精的筛选过程—扬弃无用的和有害的，而保留和发展有效的。时至今日，尽信古医书，过于依赖独门配方，必然会陷入固步自封的境地。中医药的健康发展需要不断求证配方的科学性，而不是宣传莫可名状的神秘性。随着人们对中药配方认知的成熟，所谓的祖传秘方必然会迷雾消散。当加诸在同仁堂身上的配方威力不复存在时，药王形象的维持必然会受到一定的冲击。 从客观上讲，延用古方的外在条件也在不断发生变化。近年来，药材的野生资源在大量无度的采集下正呈逐年下降的趋势，有的已经濒临枯竭，《中国植物红皮书》收载濒危植物388种，其中77种是较为典型的中药材，而其中一种名为降香黄檀的植物现仅存两株母树。与此同时，随着环保意识的加强与提高，动物源性药材的来源也日益减少，比如虎骨、麝香等，国家已明文禁止药品企业使用这两种药材。传统药材的消失，导致部分配方需要进行相应调整，寻找类似药效的替代原材料。受此影响，如今同仁堂的药方早已不是三百年前所使用的那些。 铜人的谐音 《中国国家地理》有一期封面是一尊铸于公元1027年的刻有针灸穴位的铜人。铜人是同仁堂的镇堂之宝，在同仁堂的总店摆放着一个铜人。这个铜人，比真人略小，周身刻满了人的十四经，三百六十多个穴位。每个穴位上有一个针孔，旁边刻有该穴位的名称，如头顶上的“百会”、“玉枕”，耳后两侧的“风池”，手臂上的“合谷”、“外关”等。据说，如果给这个铜人穿上衣服，可以用做中医针灸考试之用，让被考人用银针刺向铜人的某穴位，如果找准了穴位，针就能刺进去，找不准则刺不进去，就要扣分。 许多人是听铜人的故事知道同仁堂的，甚至误认为同仁堂就是“铜人堂”。实际上“同仁”一词源于《易经》，意为“和同于人，宽广无私”，同时也有无论亲疏远近均一视同仁的和爱思想意蕴其间。乐显扬因喜欢“同仁”二字公而雅，故为之店名，和铜人并无任何瓜葛，所谓谐音传说，不过后人臆测。 以同仁为名，行同仁之事，是同仁堂的目标和宣传重点。创业者尊崇“可以养生，可以济世者，惟医药为最”，把行医卖药作为一种济世养生、效力于社会的高尚事业来做。历代继业者，始终以“养生”、“济世”为已任，恪守诚实敬业的品德。 同仁首先体现在为消费者负责上。同仁堂不管炮制什么药，都是该炒的必炒，该蒸的必蒸，该炙的必炙，该晒的必晒，该霜冻的必霜冻，必须严格按方操作。像虎骨酒和“再造丸”炮制后，都不是马上就卖，而是先存放，使药的燥气减少，以提高疗效。虎骨酒制成后要先放在缸里存两年，再造丸要密封好存一年。 同仁还体现在不以利害义的盈利观上。代顾客煎药是药店的老规矩，从未间断。1985年，当时每煎一副药就要赔5分钱，但药店为方便群众，把这一服务于民的做法坚持了下来。
上市 20世纪90年代的同仁堂和当时许多国企一样，遭遇了在计划经济体制向市场经济体制转轨过程中的困境：库存结构不合理，市场经营混乱，而财务方面更是债台高筑，贷款高达7.8亿，欠银行利息4000万元，资产负债率达到77.4%，此时银行已不再提供贷款业务，更要把以前的贷款追回。 一百多年前，内外交困的同仁堂曾经靠皇家的一千两官银起死回生，但这样的奇迹，今天恐怕是不可能再发生的了。当时正逢中国股市步入快速扩张期，面对困境，借助资本市场的融资的想法摆到了管理层的面前，于是，乐家老店成了上市公司。 1997年，国务院确定20家大型企业集团为现代化企业制度试点单位，同仁堂名列其中。同年7月，同仁堂股票在上海证券交易所上市，股票上市共募集可用资金34248.56万元。2000年3月，以北京同仁堂股份有限公司为主要发起人，联合集团公司及其他六家有相当实力的发起人共同组建成立了北京同仁堂科技发展股份有限公司。同年10月，在香港联交所创业板上市，募集资金23878.4万港元。 上市对同仁堂长足发展的好处显而易见。首先解决了资金困难，募集的资金在同仁堂的壮大中起到了巨大的作用。从同仁堂以及其他成功老字号的经验可以看出集团化、股份制和特许连锁制等是解决老字号资金问题的有效途径。 上市有利于机制创新。现代企业制度数百年来已经被证明是有效的。而我们的老字号要么是典型的国有企业，机构臃肿，人浮于事，不思创新；要么是家族企业，规模小，效率低，以很少的资产顶着老字号巨大无形资产的大帽子。 上市公司引入的先进经营和管理理念形成了协同效应，带动了集团公司的整体发展。经过两次上市，集团公司的大部分绩优资产都脱离了母体，留给集团的都是些不盈利的企业，给集团带来了十分沉重的负担。为了最大限度发挥上市公司的示范作用，同仁堂将集团公司所属的部分企业委托给两家上市公司管理，其中仓储和批发业务进入上市公司，剩下的业务则由集团统一建成八个公司。集团公司的所属企业均已改制成为股份有限公司或有限责任公司，全部实现了盈利。 解决了机制创新问题，在具体操作中同仁堂集团在保证上市公司良性循环的基础上，采取了“托管”措施，即将集团公司所属部分企业委托给两个上市公司管理，实现优势互补，并运用上市企业的管理机制改造集团公司所属企业，盘活了大约5亿元的存量资产，使集团整体实现脱困。其主要标志是：集团公司全部企业均已改制成为股份有限公司或有限责任公司，全部实现了盈利；母体不靠两个上市公司及子公司的投资回报仍可实现盈利；实际控制的资产规模已达63亿元。 品牌建设与保护 清雍正元年(公元1723年)同仁堂开始供奉御药房用药，享受皇封特权，历经八代皇帝，长达一百八十八年。连皇帝、后妃吃的药也是同仁堂制作的，这样同仁堂不但从经费上获得了朝廷的大力支持，有时清宫一次拨给同仁堂的经费就够用上几年。不仅如此，同仁堂利用御药供奉机会，还取得了多种便利好处。同仁堂多次为宫内办药，都先由太医院奏明皇帝，再下圣旨到全国各地，命令各地将上好的药材上贡送到北京。同仁堂还常常打着朝廷的旗号到处收购上等药材，使其他药店在竞争中处于劣势。 由于同仁堂的名气大，外地的一些商人也将自家药店改名“同仁堂”，为此在咸丰、同治年间，官府特地下告示，声称对冒同仁堂之名开办药店者一律治罪。也确实有药店因此事被查封，店主被游街示众三天。在没有经济法的旧时代，官府为一家商店如此兴师动众，可以说是十分少见的。同仁堂“药王”名声得到了极大巩固。 为了获得社会舆论的赞誉，同仁堂十分注重开展各种公关活动，树立乐善好施的企业文化形象。例如每当京城会试期间，同仁堂总要向应考举子赠送四季应时药品，这些举子考中后做了大官，自然少不了照顾同仁堂的买卖，或为同仁堂提供特权，或为同仁堂介绍主顾。北京城里许多王府把记账本留在同仁堂，由同仁堂负责向府内供应中药，到年底结账。每年冬天，同仁堂都要开办粥厂，使那些饥寒交迫的贫民勉强能够糊口。此外同仁堂还要施舍棉衣给那些衣不蔽体的穷人。每年夏天同仁堂则向穷人发放一些治疗预防中暑的药。同仁堂举办的这些慈善事业，是从药店经营的利润中提取的，据说能占到利润的三分之一。 1989年，国家工商局将全国第一个“中国驰名商标”称号授予了同仁堂，使同仁堂成为迄今为止在全国中医药行业惟一取得“中国驰名商标”称号的企业。同仁堂不仅有“十大王牌”，而且形成了以“十大名药”为代表的产品系列。 20世纪80年代末，同仁堂与北京人艺合作拍摄了六集电视连续剧《同仁堂的传说》在全国播出，1993年北京同仁堂史正式出版发行，1996年同仁堂与北京京剧院共同创作的京剧《风雨同仁堂》先后演出一百多场，受到普遍赞誉，获“五个一工程奖”。最近同仁堂又与北京音像文化出版社共同投资拍摄了22集电视连续剧《大清药王》，在全国播出后反响良好。这些对外宣传宣传了同仁堂形象。 同仁堂视品牌为生命，为了保护知识产权，多次挑起官司纷争，其中就有和叶同仁堂的对簿公堂。但是分析人士多认为，同仁堂作为市场领导者，将目光过多关注于品牌纷争，并非明智。 俱进，不能变革创新，而继续沉湎于“专供御药”的“药王梦”，企业必将在墨守陈规中走向消亡。 多元化的春天 在产品多元化上，同仁堂不断开发新品种，已经拥有了乌鸡白凤丸、牛黄清心丸、大活络丹、安宫牛黄丸等许多优秀的药品，并且涉及营养保健品、药膳餐饮、化妆品等。 同仁堂主要产品在患者中享有很好的口碑。经过多年经营，形成了年销售规模超亿的一线产品和超千万的二线产品集群。产品众多，可以充分回避由个别产品下降所带来的整体性风险。同仁堂上市公司年报显示从2002年开始，几乎每年都会出现一个重要产品的销售收入出现较大的波动：2002年为国公酒，2003年为乌鸡白凤丸，2005年为牛黄清心丸。由于一线品种较多，多元化的发展弥补了个体上的不足，避免销售波动引起公司财务状况的恶化。 近年来，由于医药市场整个大环境的变化，使得医药行业利润空间一再被压缩。迫于生存压力，制药企业纷纷寻找利润突破口。于是，一部分企业将目光投向了与药业有关联的保健食品、功能性饮料或美容化妆品行业。 在这种形势下，同仁堂也没有局限于“国药”领域，而是利用“国药”的良好资源做起了新文章：同仁堂旗下的北京同仁堂鸿日药业有限公司和北京同仁堂麦尔海生物技术有限公司，分别推出了同仁本草系列化妆品和立字号产品。 在产业多元化上，同仁堂首先从整合上下游资源出发，能够生产、加工、制造、销售中药材、中成药、饮片、营养保健品、药膳餐饮、化妆品，形成了从原材料供应到建立销售门店的完整产业链。为了扩大产能，解决药材供应瓶颈，同仁堂配股项目亦庄生产基地在2006年初正式投入生产。亦庄基地位于北京市郊，在北京经济开发区中占地63000平方米。和亦庄生产基地一样，同仁堂在其他地区的生产基地也为同仁堂的中成药生产提供了充足并有质量保证的原材料。 同仁堂的业务还扩展到和中成药的相关领域。包括购销西药、医疗器械、卫生保健用品；货物储运；出租汽车业务；经营所属企业自产产品及相关技术的出口业务；经营生产所需原辅材料、机械设备及技术的进口业务；开展对外合资经营、合作生产、来料加工、来样加工及补偿贸易业务；经营经贸部批准的其他商品的进出口业务。2006年，同仁堂与崇文区卫生局合作，组建北京同仁堂崇文中医医院，并于6月18日正式揭牌，标志着同仁堂在实现中医中药有机结合方面，正在进行有益探索。 在地域多元化上，同仁堂一直没有停止扩张的步伐，尤其是对国际市场的开拓。同仁堂人一直有这样的希望：只要有华人的地方，就要有同仁堂的匾；只要有中药出售的地方，就能买到同仁堂的药。 同仁堂于1993年获得自营进出口权后，便开始在海外开设分店，1993年、1995年在香港和伦敦的分店相继开张。这期间，同仁堂以无形资产入股25%。1998年以后，同仁堂开始直接对海外投资，特别是近年来先后在韩国、泰国、印尼、加拿大等地建店，2004年，冲破重重困难在台湾建立了大陆第一家药店。目前，同仁堂在国内外中药材市场上占有最大的份额，并在全世界50多个国家和地区完成了商标注册，同时在美国、英国、加拿大、澳大利亚、印度尼西亚等国家和地区开办了合资公司和连锁店，分店数量十年间翻了6番。 同仁堂在海外开办的第10家分店在吉隆坡开业，当时出席剪彩仪式的梅群先生致辞说：同仁堂的海外发展战略是“站稳亚洲，迈向欧洲，开辟大洋洲”—这基本上是一张中国中医药在海外被认知与认同的路线图。 在国际路线的执行上，同仁堂选择了香港这个中国最前沿的窗口，在香港组建了国际公司。尤其是同仁堂科技上半年分拆至香港上市后，公司表示会以科技为先导，以中药现代化、国际化为目标，利用国内外先进技术进行中药产品的开发和引进，实施国际化的先进管理，进行现代化的市场运作，使自身更具国际竞争力。 同仁堂建起了出口产品基地；投入1.5亿港元，建设海外生产基地；成立海外全资子公司，将海外业务前移。从而在海内外逐步形成十大公司、两大基地、两个中心、两个机构齐头并进新的产业布局。通过以上一系列的运作，同仁堂已经成为一家现代化的跨国公司，基本形成了制药工业、零售商业、医疗服务三个板块的产业布局。以现代中药为核心，发展生命健康产业，成为国际驰名的中医药集团。 但同仁堂海外开店的销售对象还是以华人为主，面向亚裔人。同仁堂在短期内并没有专门面对非亚裔人之外人种的销售，主要是因为他们还比较难接受中医的理念，在这方面开拓需要投入太大，而取得的效果太小。 同仁堂最先遭遇的壁垒是来自技术方面的，国外的卫生组织很难接受中药组合，认为这种组合不能用“科学”解释。得不到卫生组织的认可，也就很难得到当地民众的认可，这无疑成了同仁堂立足国外的绊脚石之一。 而且，不同于其他产品的是，中药有很多成分是不能严格量化分析的，但西药的标准就是精确的量化；更加麻烦的是，还有一些中药成分是某些国家的禁用药品，比如中药方子中常含的黄连，就是有些国家的禁药。这些限制致使同仁堂的很多核心产品都不能展现在世界人民面前，人们对同仁堂的认识也在一定程度上有失偏颇。 文化差异是困扰同仁堂海外发展的又一核心问题。以2004年3月31日在汉城隆重开业的合资公司—北京同仁堂(保宁)株式会社为例，同仁堂的著名产品牛黄清心丸就无法进入韩国市场。一些有矿物质成分的中成药，曾经引发过海外媒体“含有朱砂和雄黄的中药有毒”的报道，而在以往传统的牛黄清心丸中，的确存在铜、汞、铅、砷、锡、锑、铬、镉8种重金属。 在其他对中药文化不太了解的国家和地区，相似的情形发生不止一两次了。2004年1月6日成立的同仁堂台湾旗舰店，也因为政策法规的某些限制，只能销售一些“药食同源”的大枣、桂圆类产品。 人才短缺是长期以来困扰同仁堂海外发展的瓶颈。为了保持同仁堂的特色，海外店管理人员不仅要有丰富的跨国管理知识和经验，也需要对同仁堂文化有深刻的了解。但事实往往与愿望完全相反：拥有丰富跨国管理知识和经验的人才本来就很少，而一旦拥有这种知识和经验的人又大都不是在国内受的教育，对中国文化的了解都很少，对同仁堂文化的了解就更少。 为了适应当地环境，工作人员的本地化发展是必然趋势，不过要想训练一个金发碧眼的老外成为一个合格的中药销售人员，并非易事。
