爱华网一度让分众看到新盈利制高点的手机短信广告业务，却在3月15日一夜之间让分众成为了众矢之的，分众面对这天上天下的差别，痛定思痛刮骨疗伤。旧伤口能否长出新皮肉，以圆江南春的超媒体广告帝国之梦
记者/李尧(发自上海)
“5年或10年后，在电梯门口取代分众液晶屏的只有手机。”在2006年就表示看好手机业务的江南春，没有预料到仅事隔2年，无线业务之路就已经如此坎坷。 美国东部时间6月5日16:05消息，分众传媒(Nasdaq:FMCN)在纳斯达克收盘后发布了截至3月31日的2008年第一季度未经审计财报，由于计入了手机广告业务重组所产生的减损支出，分众传媒第一季度净亏损5380万美元，而去年同期净利润为1630万美元；并且第二季度业绩预期未达分析师预期。受此消息影响，分众传媒股价6月6日和6月7日两天盘后均大跌逾10%。6月7日报收于31.09美元，已逼近过去52周中的最低股价29.25美元。 6月6日，分众传媒副总裁嵇海荣针对这一成绩单作出回应，“无线业务的重组，以及终止此前与特定手机广告子公司签署的基于盈利能力支付的收购协议产生的成本，导致了这部分亏损。”在被问及公司对此将有何举措时，嵇海荣称，目前分众传媒已停止所有手机短信业务，同时旗下分众无线的商业模式也正在调整之中。 3·15“短信门”前后的分众判若两人。之前是昂扬发展的喜悦，之后是剥离高成长业务的苦闷。然而“短信门”事件并不一定是分众发展路途中的一只拦路虎。“这或许能帮助分众认识问题，成为谋求可持续发展的一个契机。” 巨亏元凶 在贴着“分众传媒”标签、不断播着广告的液晶电视第一次出现在商务楼宇中的时候，人们都觉得新鲜好奇，留意观看。然而随着时间的推移，当年的时髦创意新鲜不再。“面对商务楼宇广告发展的停滞，分众传媒不得不转向应用多元化策略以寻求发展。”经济学家朗咸平撰文表示。 在经历了几年的高速发展之后，分众传媒对自身主业务“楼宇广告”未来也有担忧。业内有专家分析，鉴于楼宇广告的低技术含量和低进入门槛，分众的商业模式很容易被复制，任何竞争对手只要有充足的资金和楼宇资源就可以做楼宇广告的生意。因此，分众的多元化是一个在市场压力下的必然结果。 在多元化的背景之下，江南春将分众定位在“生活圈媒体群”，并通过一系列并购发展成数字户外广告、互联网广告、无线广告三大业务板块。其中，来自无线广告的收入最少，但其市场增长率却高居各业务板块之首。分众传媒2007年第三季度财报显示，手机广告营收1400万美元，同比增长298.9%，是分众控股旗下增长最快的一项业务，“市场潜力最大，所以公司拟将其分拆上市”，嵇海荣在去年年底时表示。 2006年，分众通过收购手机广告商凯威点告，进军手机广告领域。在此基础之上，启用“分众无线”作为手机广告媒体品牌。此后，分众大规模地与中国80%以上的无线互联网站点达成合作，包括空中网、3G门户网、摩网等主流WAP站点，获取其业务资源，逐渐形成了从广告主到分众无线，再到各个WAP网站的产业链形态，并在国内手机广告市场占据大半壁的江山。 分众无线CEO徐茂栋对手机广告传播推崇有加，他认为手机广告“制作周期短、发送频率高、广告传达快、广告针对性强”。于是，分众无线开始建立庞大的受众数据库，根据受众的身份、消费特点、居住环境等进行多达上千项的细分，以便在广告投放时有的放矢。但随着小众群体的细分，分众传媒从原始的为用户赶走无聊到现在的精准投放。这种更侧重于一对一传播的营销方式，因为人们需求的多样性而变得更加复杂。然而，在一些具体问题并没有得到完全解决的情况下，分众无线就仓促地把精准营销的具体应用之一——短信广告推向了市场。 有数据显示，，分众无线已为国内外金融、汽车、房产、培训、教育、快速消费品等20多万家广告客户提供了垃圾广告投放服务。另外，分众无线还通过各种技术手段获取用户的手机号码、上网轨迹、行为特征等数据信息，分众因此也被推到了风口浪尖。 2008年的央视“3·15”晚会曝光了分众传媒旗下公司的垃圾短信产业链，并将其认定为国内垃圾短信的源头。虽然分众的手机广告业务只是在其业务类别之一——短信广告中存在一部分未经用户允许而发送的商业广告信息，并不涉及发送黄、赌、毒等垃圾短信，但这成为分众股价一泻而下的源头。 而在分众第一季财报公布后，嵇海荣则称分众无线已完全剥离短信业务，“分众宁愿舍弃短信业务，以确保未来业务的健康发展”。 失败是另一个起点
无线广告的确有让投资者们蠢蠢欲动的理由：中国5亿手机用户，年增长超56%的市场潜力，2010年30亿元的预期市场规模都为美好的前景绘上光辉的一笔。而2008年北京奥运带来的无线广告营销的契机，3G牌照促成的3G用户规模的迅速增长，和大量有价值的内容引起的用户黏度的增加都使广告主对无线市场兴趣盎然。 分众CFO吴明东表示，从长期来看，随着手机已从无线通讯设备向无线媒体接入终端转型，手机广告服务将成为分众传媒整体广告营收的重要组成部分。 “短信门”导致的财报不佳使分众意识到在目前的产业政策和产业环境下，此前的手机广告商业模式存在一定的隐患，分众无线此前以手机短信业务收入为主的发展不具备可持续性，从目前来看，如何建立一个可持续性发展的无线广告模式是分众传媒正在考虑的问题，“分众无线的商业模式已经做了相关调整”，嵇海荣透露。而这一调整则是分众无线逐渐把业务重心转为手机WAP网站广告、无线IM及各种具有创新性的无线互动营销业务。 依据2007年《WAP用户行为研究报告》，92%的用户表示理解并支持WAP网站显示广告。有专家推测，和短信广告相比，无线网络广告将更受广告商青睐和更易被广告受众接受。据悉，分众无线已与国内排名前50位的WAP网站中的41家深度合作，通过对大量强势WAP站点实施广告独家运营，目前中国WAP网站70%流量的广告均由分众无线经营。 行业分析人士认为，在WAP广告上，分众除了延展覆盖面，还需要利用技术手段，提高WAP广告的有效性和精准性，使得广告不仅要出现在匹配的内容频道，还要出现在匹配的用户面前。而在移动IM服务上，分众无线也已经有所举动。2007年6月，分众无线与微软MSN合作，成为MSN手机终端的独家广告合作伙伴和运营合作伙伴。对此，有业内人士猜测，区别于以往合作双方惯常的分成模式，分众无线与MSN广告合作的方式可能采取由分众无线一次性买断MSN的无线广告代理业务的方式。 此外，分众还把在手机报纸和手机杂志等媒体中的嵌入式广告、会征求用户许可的蓝牙技术支持广告、手机广告的按效果付费的“PPC点告”纳入未来考虑的模式之中。 这些都是理论构想中的有益探索，“目前，整个无线广告市场还不成熟，”任何模式的探索和建立，都需要过程，“分众在无线领域的探索，也同样需要时间。”嵇海荣说。 而在探索新模式时，所面临的重重挑战也不容忽视。 有分析认为，作为一个从无到有的事物，认同是手机广告面临的第一大难题，其中既包括化解手机用户对于手机广告的反感，又包含如何为广告主确立可以信赖的效果评价体系。 针对手机用户，“目前许多的虚假广告，包括欺诈广告，都是通过手机发送。如果某一天用户的手机中接受了太多的广告信息，他会不会因此屏蔽掉这些广告?”人民大学教授匡文波就有着这样的担心。而对于广告主，“一个用户每天接触多少广告，这要有个标准，如果用户每天看到很多广告，用户也会反感。文字链接多少个字内合适，图片广告多大，流媒体广告的大小格式，手机广告页面多大合适等等”。由于缺乏独立完整的监测体系与监测标准，各种信息鱼龙混杂，广告主很难清晰判断衡量广告的效果，依然对手机广告的传播效果将信将疑。“在政策上，什么样的企业可以经营手机广告，以保证规范化经营。”这些政策标准的缺失也使广告主因还承担政策的风险而望而却步。 另外，业界还有评论认为，一旦无线广告市场表现出良好的盈利前景，电信运营商的介入将不可避免，这也将使众多无线广告公司面临巨大的挑战。虽然很多分析人士认为其和运营商在产业链上担任的是不同角色，但看中国移动、中国联通、中国电信和中国网通等运营商在及时通信领域和网络搜索领域的行径，表明它们显然并不想让分众独吞市场。并且，移动和联通已经分别组建了无线广告公司，它们在市场中既是服务平台的提供者，又是经营广告业务的参与者，占尽了优势，分众无线究竟能搏杀出多大的市场，目前很难断言。而国外的巨头如Google、微软、诺基亚在抢占中国手机广告市场上均有自己的动作。分众传媒及旗下的分众无线与其相比，行业门槛和技术壁垒仍然较低。 “我坚信手机广告的发展潜力，它肯定会形成一系列多元化的模式，这里面会有一些模式被淘汰，一些主流的健康模式被保留，在探索的道路中需要尝试，会有错误，但改正后会继续探索。”江南春说。 面对重重困难，江南春依旧执着。
