爱华网系列专题：研究80后
“80后”渐渐成为社会主流消费群体，越来越多的商家开始关注这个群体的消费倾向
文/乐乐
“如果一个人常年压抑，那活着还有什么意义呢？ 人生就是追求快乐、追求开心。要做喜欢的事情，住在喜欢的城市，最好还能碰上喜欢的天气。所以不准自己不开心。”一个“80后”男孩在博客里这样写到。 越来越多的广告语成为年轻人的生活口号，像“我的地盘听我的”、“不准不开心”、“非常可乐，非常选择”、“一切皆有可能”，等等。 “不准不开心”是冰纯嘉士伯新一季的广告语。2007年底，冰纯嘉士伯开始了针对以“80后”为主的年轻一族的情感营销行动。 蕴涵“80后”情感诉求的广告词 2007年初，主打年轻人市场的冰纯嘉士伯着手准备全新的营销方案，主创团队将目光聚焦在了“80后”这个群体上，他们重点分析“80后”的消费特点。 “80后”消费最大的特点是，重视“情感满足”胜过“机能价值”。他们追求时尚新品，喜欢新奇创意的产品。 冰纯嘉士伯首先从包装入手，瓶身由北欧知名公司设计，弧度非常有手感。品牌标识由顶尖的设计大师陈幼坚操刀，整体设计体现活力。 包装设计是一方面，要真正打动“80后”，还必须赋予品牌以能让他们内心产生共鸣的品牌内涵。 “80后”大多注重自我，在他们的成长历程中，物质条件比较充裕，社会文化开放程度也是前所未有的。然而，巨大的社会变迁也让他们迷失，他们在物欲的世界里寻找精神寄托，他们压抑，他们迷茫。 在这样的背景下，冰纯嘉士伯的营销选择了从人文关怀切入，“以情动人”。 主创团队确立了“开心”这一核心内涵，进而提出“不准不开心”的口号。这一口号带有些许命令式的口吻，体现着关怀，不仅可以很酷地丢给好朋友，还可以作为自我解嘲的良药，非常具有“80后”特色。这一口号倡导积极的生活态度，契合“80后”的情感消费导向，从而实现品牌营销的目的。 “不准不开心”的价值倡导与嘉士伯的品牌内涵一脉相承。嘉士伯原产地丹麦，这是一个被称为世界上幸福感最强的国家。作为当地三百多年的啤酒品牌，嘉士伯已经将丹麦人开心简约的生活理念融入了品牌之中。 五月天代言 一句好的广告词可以成就一个品牌。成功的背后，是一场轰轰烈烈的营销攻坚战，需要对产品、包装、宣传、渠道等进行整合。 冰纯嘉士伯的“开心运动”打响了。冰纯嘉士伯选择了与象征摇滚与活力的音乐组合五月天合作，他们在“80后”当中有着超高的人气。在平面广告中，五月天作为革命先锋，高擎“不准不开心”大旗，目视前方。军绿色、飘扬的大旗，有趣而醒目，让人忍俊不禁，吸引了年轻人的目光。更有网友对这个复古而另类的创意进行探讨。 此外，冰纯嘉士伯针对“80后”喜欢音乐的特点，将品牌推广与音乐紧密结合。冰纯嘉士伯在全国各地展开了以五月天为主打的现场音乐会，用音乐来阐释、分享并释放品牌内涵。每到一个城市，每一场音乐会，都掀起冰纯嘉士伯开心运动的热浪。 “80后”独领风骚的阵地当然少不了网络。冰纯嘉士伯将电视广告投放到网络，形成二次传播。 冰纯嘉士伯希望通过电视、平面以及户外媒体的全面铺开，结合音乐事件的宣传，引发“80后”的强烈共鸣，通过情感建立与“80后”沟通的桥梁，得到他们对冰纯嘉士伯开心理念的认同，从而通过他们进一步影响他们身边的人。 情感营销 所谓情感营销策略，是指在产品相对成熟的阶段，在品牌的核心层注入情感，增加品牌的核心文化，并在产品的营销过程中通过释放品牌的核心情感能量，辅以产品的功能性和概念需求打动消费者，保持产品在稳定上升的过程中有爆发性的增长。由于情感营销的实质是从消费者的心理着手抓住消费者的情感需要，因此，情感营销有必要采取一些适当的策略，达到激发消费者的心理，产生巨大的感染力和影响力，实现购买行为。
