爱华网“新北京，新奥运”的口号让所有中国人耳熟能详。那么，这背后又有着怎样的故事
文/盈盈
杨子云其人 杨子云的“身份”很多，国资委研究中心品牌专家委员会秘书长、中国企业形象设计委员会主任、创意中国产业联盟主任委员，等等。认识他的人很尊重他，很多人尊称他为“杨老”，我倒宁愿叫他一声杨老师，因为在我眼里，杨老师非常儒雅，颇具学者气。同时，又很潇洒。总之，和“老”挂不上钩。 认识杨老师是在武夷山。在那样一个有山、有水、有文化、有美女的所在，我被杨老师“创意中国”的理论所吸引，于是，相约回到北京再细细地聊。 在京城一个宁静的茶室里，杨老师打开笔记本电脑，和我畅谈他的创意中国的理想。 杨子云其事 在我眼里，“创意中国”不只是一个冷冰冰的理论体系，它凝聚了杨老师以及他所率领的团队的全部心血，满含着对未来中国的理想。 作为改革开放后颇有成就的企业文化学者和品牌战略专家，上世纪80年代中期，杨老师和他的团队就开始了对企业、行业、城市、国家品牌竞争力的研究与实践。1993年，杨老师最早把形象设计理论(CIS理论及标准)引入到中国企业的主战场，并致力于推动相关实践；1996年，他领导成立了全国企业形象设计委员会。十几年来，该机构已为中国半数以上的知名企业成功导入了CIS系统，有力地推动了中国企业文化与品牌的建设；1999年，杨老师受聘出任北京申奥整体形象战略专家顾问团总召集人、首席专家；2002年，他领导成立了北京信息空间文化经济研究院，这是中国目前唯一专门致力于创意产业研究和咨询的机构；2004年，他们策划发起了“创意中国行动”，成立了“创意中国产业联盟”，率先提出了“从中国制造到中国创造”的口号，拉开了中国创意经济的序幕。
创意中国的缘起 “一切真正的创新，一切伟大的创意，说到底皆源于自由之思想。实施创意中国行动，建设创意社会，是迈向全面小康的至关重要的基础性工作。”创意中国发起人之一、国家行政学院杜刚建教授的一席话是对创意中国的最好注解 1999年12月18日，由奥申委新闻宣传部主办，杨老师领导的中国企业形象设计委员会承办的“北京2008申奥形象战略研讨会”在北京正式召开。时任北京奥申委主席、北京市市长的刘琪，国家体育总局局长伍绍组等出席了会议。刘淇在会上介绍了申办奥运的形势，提出了申奥整体形象的课题。部分专家向与会者分析了亚特兰大奥运会、悉尼奥运会等主办城市的经验和做法。会上，就北京申奥总体形象的策划，与会领导和专家一起展开了热烈讨论，争取让更多的人投北京一票。强烈的渴望撞击出思想的火花——营销北京，营销中国，让世界认识崭新的北京，崭新的中国。此时此刻，创意中国的理论还未形成体系。如杨老师所说，正是在北京申奥策划中，创意中国雏形初显。 2004年5月，第七届中国北京国际科技产业博览会如期举办。博览会上，杨老师率领的创意中国产业联盟宣告成立。 当时当地，或许没有多少人醒悟到“创意”的力量。而今时今日，当深圳、东莞等沿海城市以加工制造业为主的企业纷纷下马或转产，以求另谋生路的时候，或许可以说，更多的人已经开始意识到“创意”的力量了。 创意中国的目标 从中国发明到中国创造，从中国制造到中国创造 谈到创意中国的理论与实践，杨老师用了一个很形象的说法：顶天立地。所谓顶天，就是要站得高、看得远，要有国际视野，要在充分借鉴国际先进理论的前提下，建立自己的理论体系，争取话语权；所谓立地，则是要解决好“落地”的问题。任何的理论，都不应是空中楼阁，创意中国更应强调根植于中国文化。根植于中国文化的创意才是真正属于中国、属于世界的。 很多年以来，我们始终沉醉于“四大发明”、“文明古国”的光环中。殊不知，在我们的半梦半醒中，这世界已经不知走过了多少个八万里，不知又有了怎样令人惊异的发明创造。 2004年的相关研究报告显示，我国的科技创新能力在49个主要国家(占世界GDP的92%)中位居第24位，处于中等水平。而当时世界上公认的创新型国家有20个左右，包括美国、日本、芬兰、韩国等。这些国家的共同特征是：创新综合指数明显高于其他国家，科技进步贡献率在70%以上，研发投入占GDP的比例一般在2%以上，对外技术依存度指标一般在30%以下。此外，这些国家所获得的第三方专利(美国、欧洲和日本授权的专利)数，占世界数量的绝大多数。 与这些创新型国家相比，中国给人的印象还只是一个“世界工厂”。因此，改变中国“世界工厂”的制造业形象认知，向全世界展示一个最具创新精神的中华民族新形象，从中国发明到中国创造，从中国制造到中国创造，迫在眉睫。 基于此种共识，创意中国提出了许多著名的理论，包括重新解读“创造”的寓意，重新定义文化创意产业，等等；而其中最著名的理论就是“新三次产业的划分”。其基本观点包括： ●诞生于上世纪三四十年代的“三次产业划分”方式已远不能解释当今的产业现实。 ●未来的产业格局将以这样的方式重新规定：第一、第二、第三产业统称为传统产业；信息产业(信息文化、信息系统、信息技术)和文化产业(教育文艺、体育旅游、影视传媒)独立出来，成为新的产业部类。 ●信息产业、文化产业、传统产业三足鼎立；“创意”成为三者交接地带之新兴交融产业的驱动力和黏合剂。 ●世界新三大产业已呈三足鼎立之势。东西方如何站在新的历史高度形成真正意义的和谐，融会贯通，成为我们这一代中国人的文化使命。 创意中国的实践 夯实了创意中国的理论基础，杨老师和他的团队一刻也没停息他们的实践活动——以创意为先导，全面展开了企业、行业、城市以至国家的品牌竞争力 谈到创意中国的成功案例，杨老师如数家珍：从最早的1999年北京申办奥运，“新北京、新奥运”理念的形成，到湖南小城澧陵以一只古瓶打开雅典奥运会大门，让世界认识澧陵；从2005年北师大珠海分校“以创意立校”，开创大学分校办学新模式，到中国书院复兴计划的逐步实施……其中最令杨老师难忘的，当属北京申奥总体形象战略出台的过程。 1999年11月底，距北京市奥申委向国际奥委会递交正式的申奥报告只有不到两个月的时间，但当时的北京申奥标志和口号迟迟未能出台。对此，杨老师提出了自己的看法：北京申奥活动的实质是营销北京，必须启动市场机制，组织跨学科和部门的专家群策群力。从整体形象战略的高度，把握申奥要旨，制定总体形象方针，进而搭建让设计高手出山的平台，进行奥运视觉形象的设计，以期得出上下认同、内外接受的“申奥理念与形象成果”。 杨老师的意见，得到了相关领导的肯定。北京奥申委向中国企业形象设计委员会发出了首份顾问咨询“委托书”。12月18日，各路专家们齐聚北京，召开了为期两天的北京奥运形象战略研讨会。为期两天的会议，充分分析和论证了申奥作为国家级整体传播和公关行为，其所面对的种种难题和挑战，有针对性地提出了极具操作性的解决方案。作为讨论成果的高度浓缩，会议提出了包括“新北京，新奥运”在内的六个申奥理念口号和申奥形象“BEIJING”方针——即以北京的汉语拼音(BEIJING)的英文字母为首字母，拼出七个英文单词，即Better(更好的)、Environment(绿色环境的)、Innovation(创新的)、Joy(快乐的)、International(国际的)、New(新的)、Go或Great(运动和伟大)。 本次申奥形象战略研究，充分吸取了1993年北京首次申奥失利的教训，提出申办2008年奥运会的首要理念就是：要强调与世界接轨，要能得到全世界的认可，要让北京成为全新的世界品牌。总之，要给世界一个选择北京的理由。有了这样的方向，专家们就开始从自己的角度提出申奥理念。这个过程被形象地称为“加减法”。加法是指放开思维，畅所欲言，仁者见仁，智者见智；减法是指在形成一定数量的候选方案后，把发散型的思维收回来，用排除法对已有的方案进行筛选。在筛选的过程中，又有一些标准逐渐成为共识，比如北京的申奥理念不能过于“自我本位”、自说自话；不能是“强势理念”，以泱泱大国自夸；也不能是“弱势理念”，过分谦虚和低调；北京的申奥理念要反映北京的文化精髓，又要能进行跨文化的传播，视觉和听觉上都要符合国际惯例等。 后来的申奥实践证明，这些共识很具有前瞻性。 直到今天，北京申奥整体形象战略仍被人们视做“中国品牌营销第一案”，因为它向全世界成功地推销了中国，推销了北京，为北京申奥成功开局作出了重要的贡献。 采访接近尾声，我和杨老师再次相约：我要到创意中国参与包装策划营销的企业、城市去看一看。希望走过、看过的创意中国在我的笔下更鲜活、更生动。 文化创意产业 1998年出台的《英国文化创意路径文件》明确提出了“文化创意”这一概念(文化创意又叫创意工业、创造性产业、创意经济、文化产业等)。“所谓‘文化创意’是指：从个人的创造力、技能和天分中获取发展动力的企业，以及通过对知识产权的开发可以创造潜在财富和就业机会的活动。它通常包括广告设计、建筑艺术、艺术设计和古董市场、手工艺品、时尚设计、电影与录像、交互式互动软件、音乐、表演艺术、出版业、软件及计算机服务、电视和广播等领域的创造性活动。此外，还包括旅游、博物馆和美术馆、遗产和体育等创造性的活动。” 创意中国关于文化创意产业的重新定义：基于信息技术网络社会条件，源自个人和集体的才能和创造力，通过知识产权的生成，促进社会和谐与财富增长的产业创新体系。
