爱华网企业的社会责任，这个曾经被大多数CEO视为次要问题的概念，现在已经引起了越来越多企业高管的重视，成为主流的观点。然而，目前全球大多数公司做得并不是很好。
■文/丹尼尔·富兰克 林编译/钟凌枫
在英国头号零售商马克斯—斯宾赛公司（M&S公司）伦敦总部的大堂里，巨大的电子屏上，一组文字快速滚过，这些文字描述的是公司的“A计划”。这个计划由一套包括100个有价值的5年目标组成，如一年内减少排放5.5万吨二氧化碳，回收、再利用4800万个衣架，销售的有机食品增长3倍，将2000万件衣服回收转换为可再销售的棉花……公司的每一个店铺都争当“A计划”的冠军。 M&S公司的电子屏充分反映了企业社会责任目前在企业内所处的状态。第一，没有人喜欢“企业社会责任”这样的称呼。一年前，M&S公司启动A计划（因为不存在后续的“B计划”），而不是CRS计划。负责监察A计划的首席执行委员会被称为“怎样运行计划商业委员会”。其他公司则将这类工作称为“企业责任”（去掉了“社会”二字，避免这样的限定使计划过于狭窄），或者称之为“企业公民”、“建设可持续商业”等。所有这些都围绕一个简单的命题：企业应该做好事。 第二，电子屏上滚动的列表，显示了在“做好事”的名义下有着巨大的活动范围：从社区志愿者服务到妥善照顾员工，从扶贫济困到拯救地球，恰恰是如此宽泛、模糊的方向，使很多公司找不到这项计划的重点。 第三，M&S的电子屏也说明，企业社会责任正在急速发展。不管是通过电子屏还是海报，抑或是光鲜的报道，大公司的目的都是想告诉全世界：自己是一个优秀的社会公民！各公司都急于将这样的信息展示在公司网站上，将这样的信息运用到他们的广告战中。这些首席执行官们排着队在会上发言，解释他们对于社区的热情，解释公司对“碳减量”的新承诺。调查显示：“企业责任”观念在全球跨国公司首席执行官眼里的重要性和优先性都在急剧攀升。 但这并不意味着企业社会责任在一夜之间变成为一个伟大的创意。有媒体就指出，企业社会责任这个概念经常被误导，或者根本就是被理解错了。但即便如此，在现实中几乎没有公司敢忽略它。 在企业界以外，企业社会责任的理念同样为智库和顾问提供了肥沃的土壤。各国政府对此也越来越感兴趣：英国2006年修正的公司法要求上市公司提交关于社会和环境事务的报告；联合国也通过一个以纽约为总部的“全球契约”的组织向全球推广企业社会责任的理念。 作为商学院课程的一部分，商学院正通过增加课程和专门的系所满足MBA学生的需要。纽约大学斯特恩商学院院长托马斯·库利说：“对企业社会责任活动的需求在最近三年不断攀升。”他的书架上，堆满了《成为优秀企业》、《超越卓越企业》和《企业责任的A—Z》之类的书。 企业社会责任这一理念的兴起是多方面原因共同作用的结果。首先，企业不得不努力维护自己的声誉，同时也要保护做生意的环境。安然和世通公司的丑闻以及其他一些大公司的诚信缺失，导致政府强化了对企业的管理。严阵以待的非政府组织（NGOS）时刻准备着与跨国公司一切不检点行为作斗争。无数的排名和评级对企业施加了巨大的压力，要求他们对财务结果和非财务表现进行报告。而且，企业比以往任何时候都更为透明：互联网的存在，使任何负面新闻（如一个孩子穿着印有公司标志的工作服）都会被相机轻易拍下来，转眼之间就会在全世界公布。 气候的影响是企业社会责任热的最大动力。当公司认真审视自己对环境造成的影响时，环保意识的觉醒使公司对气候环境的关注充满了热情。麦肯锡咨询公司2007年所做的一份调查报告发现，95%的CEO认为，与5年前相比，公众对企业承担的公共责任事务有着更高的期望值。 投资者对此也表现出了浓厚的兴趣。哥伦比亚商学院的杰弗里·希尔指出，在美国职业经理人管理的投资中，每9美元就有1美元与承担“社会责任投资”有关。包括高盛公司和瑞士信贷集团在内的大型银行，已经开始把环境、社会和相关的公司治理问题作为一个整体，纳入到投资研究中。的确，金融业发出了复杂的信号，一方面，良好的财务业绩高于一切，另一方面，部分世界金融市场（尤其是私募资本）对企业社会责任依然持很深的怀疑。但是，私募资本在自愿遵守透明度规范的同时，不得不对公众施加的压力予以回应。 除了这些外部压力外，企业也面临员工在企业社会责任方面的强烈要求，而且这已经成为人才争夺的重要组成部分。毕马威会计师事务所欧洲分部企业社会责任的负责人麦克·凯莉对此解释说：“人们都想在一个拥有共同价值观和道德观的公司工作。” 因为企业社会责任活动涉及很多方面，并且随处可见，多数人都会认为，大公司对于这类活动已经游刃有余了。其实，只有部分公司做得不错，绝大多数还在努力中。 企业社会责任包括三个层面，最基础的部分是传统的企业慈善活动。企业通常会将税前利润的1%作此用途，因为他们认为，回报社会是应该做的事情。但是现在很多企业发现，这类仅仅写几张支票给慈善团体的冷冰冰的慈善行为已经不够了。股东们希望知道自己的钱用在该用的地方，雇员也希望积极参与公益事业。 当公司的某些行为遭受非议时，光靠捐钱是不能解决问题的。这就引出企业社会责任的第二层面即风险管理。从20世纪80年代始，随着如博帕尔农药厂爆炸、埃克森“瓦尔迪兹”号油轮原油泄漏这类事故造成环境灾难，一个又一个行业的声誉严重受损。大型制药企业因为拒绝给发展中国家的艾滋病患者和携带者提供低价高效的抗逆转录病毒药物而受到攻击。而在服装行业，像耐克和盖普这样的公司因为使用童工而遭到抨击。食品行业的公司也因日益增长的肥胖问题而屡受纠葛。即使谷歌这样的公司将“不作恶”作为企业的座右铭也无济于事：它是因为一些在中国的行为而受到国会质疑的美国科技巨擘之一。 因为，企业对风险管理的回应总是有些晚。但他们和非政府组织、各国政府谈判，制定行为准则，承诺提高商业行为透明度。与同行业的竞争者一起合作，共同努力，制定共同的准则，分散风险，影响舆论，而且目前这种趋势正在不断加强。
当然，所有的这些努力在很大程度上都只是防御性的。一些企业认为，如果能在企业社会责任中表现出色，先人一步，还是有很多成为行业佼佼者的机会。对机会的强调正是企业社会责任的第三个层面，也是目前最流行的一个层面。2006年12月，《哈佛商业评论》发表了一篇由迈克尔·波特和马克·克雷默合写的文章。文章解释说，如果采用战略的方式，企业社会责任可以成为企业竞争优势的一部分。 这一观点正迎合了CEO们的口味，“做好事得好报”也已成为一个时髦的口头禅。企业也热切希望企业社会责任能够融入他们的核心业务中，能够成为企业DNA的一部分，这样，企业社会责任就会影响企业的所有决策。 除了少数的一些有趣的例外，华丽的辞藻在现实面前显得有些黯淡。换言之，这种论调都大大脱离现实。波士顿大学企业公民关系中心的执行董事布拉德利·谷金斯认为：企业社会责任“发展得并不深入”。该研究中心最近一次对企业社会责任在美国的运作现状的调查报告就指出：到了面对现实的时刻。 公平地说，有迹象表明，企业在企业社会责任上的努力有着越来越强的战略方向。设立在纽约的“企业慈善促进委员会”声称：因战略动机进行企业社会责任行为的企业，从2004年的38%跃升为2006年的48%。但是，企业战略往往不能与商业妥善结合。以汽车产业为例，丰田引领着绿色运动之路，推出了油电混合动力的普瑞斯，但同时，却与行业内的其他企业一起游说、反对美国强硬的燃油经济标准。调查指出，企业的理想与其实际行动之间有很大的距离，即便是在富裕国家，企业追求的目标也远远落后于公众对企业的期待。 迈克尔·波特认为：尽管对企业社会义务的兴趣急剧增加，但在多数情况下仍然“太不集中，太随意，太多人支持与商业毫无关联的宠物项目。”在哈佛商学院还有一个与迈克尔·波特类似观点的杜奇·伦纳德，认为价值塑造型的企业社会责任是一种信仰，是一个幻想，目前只有极少数成功的例子。 或许这并不令人惊讶，CEO们面临着“做优秀企业”所带来的各种艰难的问题。你能测出企业社会责任运行的效果吗？你是否该和非政府组织以及你的竞争者合作？一个环保战略真的能给企业带来竞争优势？从中国、印度和其他新兴市场崛起的公司又将如何改变这场游戏呢？ 对此，我们可以得出这样的结论：做不好，企业社会责任往往只是一块遮羞布，而且对企业的伤害较大。做得不错，虽然企业社会责任并不是由彼此分立的企业活动所组成，但它的确会给企业生活保留一块美德的天地。 所以，不能只顾埋头做生意！
